社交互动，提高受众黏性
媒体融合时代，媒体社交属性日益突出。受众可通过网络向传播者提出反馈，与传播者及时互动，甚至生成UGC、PUGC等内容，表达受众的观点和意见。从媒体空间的新构型看，社交平台提供了一种更为“无所不包与全面覆盖”的沟通，使得人与人在虚拟社区的连接出现了诸多新的特征，这为广播电视内容的扩散提供了新的机制。
（一）形成他组织或自组织的网络社区
由媒体或网络用户组织发起的虚拟社区是节目社交化传播的重要体现。网络社区是一种特殊的组织。依形式不同，可以分为他组织和自组织。如果一个系统靠外部指令形成组织，就是他组织；如果不存在外部指令，系统按照相互默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动形成有序结构，就是自组织。它们常常由节目的制作方或忠实粉丝主导，观众或听众自由发帖、跟帖，表达与交换观点，或就某一话题展开讨论，而这个话题往往和节目内容有关。在投票参与的综艺节目中，粉丝自组织的“饭圈”和“打投组”非常活跃。这种双向互动的传播以情感为基础，通过社交媒体维系，具有较强的用户黏度。
节目在策划阶段就应注意充分利用网络优势，在网络上征求网民完善节目的意见，借助社交网络开展话题讨论，使节目实现精准传播、快速扩散与发酵。或依据网民的反馈，及时改进节目创意、定位或以短视频方式实现节目全方位传播，促成节目走红。不少节目通过“电视+新媒体”融合推广，以短视频为重点带动新媒体传播升温。例如，浙江卫视的纪录片《戚继光》与B站这一二次元视频社区的合作就颇具代表性。策划团队结合B站的弹幕和二次元主题，设置以戚继光英雄故事为核心内容的专区，推出精彩短视频、定格动画制作花絮等内容，在短时间内就收获大量弹幕点评，通过与二次元社区网友的互动，为纪录片收获持续关注打下了良好基础。
（二）助推“播客”的文本生产与再生产
区别于专业的节目制作，由播客主导的文本生产和再生产，已成为连接线上空间与线下空间的全新社交方式。“视频博客”的发展也为传统电视带来了独立短片、微电影、家庭录像等全新元素。在播客时代，用户上传自己制作的节目并与其他用户进行交流，视听节目的传播模式变为媒体与用户之间的“多点对多点”的网状传播。
过去十多年时间，世界各地的互联网用户显示出一种前所未有的社会行为：集合起来，共同完成某项任务，有人甚至分文不取。而这些任务曾经是由某个专业领域的企业雇员完成的——这便是“众包”（Crowdsourcing）。简单地说，“众包即社会化生产”，变消费者群体为创造者群体。当前，随着智能拍照手机、移动宽带互联网和随身视音频编辑软件的普及，不少广电媒体开始组建庞大的“泛采编队伍”，例如，在南京、杭州、苏州、无锡等地，由普通驾乘人员组成的众多“泛记者”被传统交通电台和移动网络应用连接起来，他们散布在城市各个角落，全天候播报城市实时路况，为城市开车人提供资讯服务。这种全新社会生产方式的出现与城市的变迁几乎同步。在西方，随着硅谷的兴起，福特主义时代巨无霸型的大制造业公司逐渐式微，而后福特主义（Post-fordism）城市中以满足个性化需求为目的的生产和生活方式大行其道，生产过程和劳动关系也更具弹性。“众包提供了一种假设：我们都是创造者——艺术家、科学家、建筑师、设计师……或者他们的结合”[7]，进而使工业流水线之外的大规模个性化成为可能。
众筹（Crowdfunding）即大众筹资，是指用“团购+预购”的形式，向群众募集项目资金的模式，具有低门槛、多样化、注重创意、依靠大众力量的特点。例如，阿里巴巴数字娱乐事业群推出的“娱乐宝”项目，网民出资100元即可投资热门影视剧作品，目前已参与东方卫视《中国梦之声》、江苏卫视《前往世界的尽头》及诸多热门影视剧投资。众筹不仅是一种商业模式，更造就了广泛的粉丝互动，并形成了新的产业和社区形态。在未来，媒体机构若能引入众包与众筹机制，充分利用互联网和社交媒体的传播特性，让中小企业、艺术家或市民对公众展示他们的创意，进而获得所需要的资金援助，将有助于各类媒体的节目创新，开启“小而美”内容全民出品的新时代。[8]
（三）催生网络迷群与“粉丝圈子”的聚集
“粉丝”即迷，“是深度沉迷于媒介文本的受众”[9]，他们往往对特定的明星、节目、节目类型产生直率而明确的爱慕情感。作为流行文化的重要组成部分，迷文化在中国的迅猛发展与网络社区密不可分。相近文化背景、兴趣爱好的人在网络空间中走到一起，通过社交网络聚合成“粉丝群”（“饭圈”）。传统广播电视最大的弱点在于，拥有一群以收视（听）率评估出来的虚无缥缈的“受众群”，而难以将其准确界定为“用户”，更难以将其集纳在一个特定的社群之中。于是，节目是节目，人是人，节目与人的关系基本是割裂的，也就谈不上客户运营了。尽管在那时也有主持人也以节目组的名义举办多样化的观众和听众互动活动，派生出传统的听友会、俱乐部等民间社群。
在网络空间发达的现代社会，“粉丝”可以跨越真实与虚假，建立自己的认同和迷文化（Fan Culture），或挪用文本再创内容，或为自己与他人表演。虚拟空间与真实生活叠加融合，线上线下互动成为常态。“两微”兴起之后，网络社区开始向移动端迁移。偶像养成类节目的应援打投，可谓最为典型的粉丝文化现象。《创造101》选手粉丝“集资应援”，截至决赛当日公开集资超4000万元。据统计，我国网民年龄结构中，20—29岁年龄段的网民占比最高，达30.3%，这些年轻群体是新媒体主要用户群。
对于城市台而言，充分利用微信公众号运营粉丝，是一个投入少、见效快的策略。在全国城市电视台微信传播榜中，江阴电视台微信指数位列第一。江阴电视台官方微信公众号“最江阴”，打造了一个与其他城市电视台微信公众号风格迥异的“原创+互动”平台，其内容并不局限在广播电视领域，而是积极推送第一手的城市时事、生活信息、搞笑事件，更结合时政及社会热点推出“两会”直播、元旦公益徒步现场直播等活动，并将拼团、红包等元素引入公众号运营，最大限度地拓展了虚拟社区广度，提升了粉丝数量和用户黏性。
（四）注重线上线下互动的有机结合
所谓“线下”，一般指通过非媒体的形式进行宣传，如展会、发布会、现场活动、终端促销等实现的销售或面对面的宣传。“线下”活动主要针对目标市场的小众群体，是以阶段性的活动方式，吸引受众参与体验，实现彼此面对面相互沟通的营销手法。线上与线上有机结合，已成为提高受众黏性的重要策略，央视的《朗读者》节目就在这方面进行了有益探索。《朗读者》除加大线上播出和宣推力度外，栏目组还在许多城市设置了线下“朗读亭”，而微信平台的线上“朗读亭”也同步推出，通过打通线上线下，助推阅读活动发展，也强化了观众的体验感。
互动整合营销指的是媒体以自身的传播功能为依托，通过举办各类活动从而实现营销目标的过程。无论是线下业务还是线上业务，当遇到市场营销这个问题时，一般都应采用跨越线上线下界限的整合方式，以追求最好的效果。辽宁广播电视台《奇幻科学城》自开播以来全网播放量已超500万人次，覆盖近7700万互联网用户。节目延伸至线下，举办各类活动，其中“博士进校园”活动与网络直播相结合，单场在线人数峰值高达93.2万。线下活动加上与新媒体深度融合创新互动，提高了节目品牌影响力。