二、文化产业分析
1.为什么使用不同的分析方法
分析文化产业就是对文化产业的考察和评估以及在此基础之上的议题拟定和问题解决。文化产业基于语义的变迁、演绎形成了作为哲学政治观念的“理论—意识形态文化产业”和作为经济制度、发展模式的操作性应用性文化产业两大部分。致使文化产业拥有哲学／社会学以及经济学／管理学不同的分析方法，分别指向不同的问题视域和学术旨趣。然而在现实中尤其是在经济、产业的语境下有混用情况的出现。表现在两支队伍对研究本体任意的置换、简单的选取，经济、管理学界包括消费问题专家乃至资本运作与金融操控专家与文化学者、文艺理论家或者公共政策专家在研究主体的身份上边界模糊、摇摆甚至混乱。其逻辑起点和议题中心完全不在同一个意义界面，前者依附于“文化”之中，而后者则侧重在“产业”里面。这种分析的“范式错配”对文化产业而言无异于模糊议题起点，远离意义真相，最终阻碍事态进展。［19］所以，要想清晰地把握文化产业，就必须针对不同的议题和语境使用不同的分析方法，比如哲学／社会学的分析方法、经济学／管理学的分析方法以及具体议题的价值链分析方法。
［19］ 王列生：《国家公共文化服务体系论》，文化艺术出版社，2009年，第158页。
2.哲学／社会学的分析方法
英国文化产业研究专家大卫·赫斯蒙德夫（Daviol Hesmonolhalgh）专门阐释了研究文化产业的主要方法，不仅集中识别了政治经济学、文化研究、自由多元主义传播研究、文化经济学、文化社会学等主要研究方法的成就，也指出了其缺陷，进而提出如何调动全面的方法来建立一个分析文化产业的框架。国际性文化产业的美国霸权问题以及文化产业中有关集中和融合问题，关注文化产业“权力”问题，“经济组织与文本意义议题”，文化产业如何影响民主进程及公共生活，等等，这一系列的问题分析在今天依然具有顽强的生命力，尽管一方面今天的生活似乎已经不能缺少那些大量的、令人兴奋的、有趣的以及好笑的大众文化，体验那些娱乐的刺激、震撼，享受文化产业带来的娱乐生活的盛宴，但是这并不排斥甚至依然需要用批判、反思、质疑的姿态审视文化在产业中的事态。因为一直以来，文化产业始终是“复杂的、矛盾的、充满争议的”，文化产业“就是维持权力关系，并且扭曲人们对此关系的理解”［20］的本质没有改变。不极力贬损文化产业，不大肆宣扬文化产业，作为一贯的立场保持警惕的思想是必要的。
［20］ ［英］大卫·赫斯蒙德夫：《文化产业》，张菲娜译，中国人民大学出版社，2007年，第27页。
3.经济学／管理学的分析方法
文化产业是以文化作为创意、生产、销售、资本运作渠道和社会消费对象的产业领域、产业平台，从产业经济学视点而言，这一领域起根本制约作用的是现代产业的基本规律。在国家产业结构中，文化产业不管它的特殊性究竟置于何种地步，在经济学的视野中都遵循产业规制和经济规则。使其从理论和实践两个层面都严格归置于产业经济规律，必须按经济学的方法、原则、关键词和语用范式来进行问题解读并形成关于文化产业概念把握和学术研究的主流话语方式。在产业门类界定中明晰产业边际、划分产业目录、约定产业规范、培养市场主体，以及产业分工与市场份额，如此等等。在经济学知识谱系中分析文化产业议题，其“生存结构在外部链接中主要显示为两个方面，第一是资本布控，第二是技术支持”［21］。似乎还应加上人才、制度要素。但是外部链接并不是文化产业议题的全部，其生存活性还有赖于产业框架边际内能否良性循环和高效运转。这便是在中／微观经济学范畴的所包含的一系列操作性问题，比如市场主体、产业组织、产权结构、生产链条、市场需求等，或者如创意内容、品牌塑造、营销渠道等。
［21］ 王列生：《国家公共文化服务体系论》，文化艺术出版社，2009年，第153页。
艺术社会学的视角研究文化产业如何塑造它们所生产和分配的艺术。文化产业具有筛选的功能和把关人的角色。筛选和把关，无论是个人的决定，还是组织结论，并不直接塑造艺术客体的内容，但它在决定哪些艺术客体可以进入公众视野方面，起着决定性的作用。另外，艺术家在创作时会考虑到分配体系的需要，分配体系可以通过这种方式，间接地影响着艺术作品的内容。
4.具体的价值链分析方法
对文化产业的考察与评估不仅需要区分是批判理论研究还是政策实践分析，还要区分是对文化产业整个行业的分析还是对某个具体的文化企业的分析，两点有相同之处，也有很大的差异。对文化产业作全过程的分析通常采用“价值生产链分析法”（Value Production Chain Analysis）。［22］这一概念最早由美国哈佛商学院教授、竞争战略之父迈克尔·波特（Michael E.Porter 1947—）提出，用来作为寻求确定企业竞争优势的工具。波特认为，可以把企业生产视为一系列输入、转换和输出活动的动态集合，而每个活动都是价值创造过程中的一个阶段。所有的这些阶段可以分为基本活动和辅助活动两大类。基本活动直接创造价值并将价值传递给顾客，它主要包括材料入库、生产作业、产品出库、市场营销和售后服务。辅助活动为基本活动提供条件并提高基本活动的绩效水平，辅助活动它不直接创造价值，主要包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施。
［22］ 参见［美］迈克尔·波特：《竞争优势——营造并保持最佳表现》，陈小悦译，华夏出版社，1996年。
企业的生产阶段也就是价值增加的活动，反过来说，价值活动也就是企业所从事的物质上和技术上的各项生产阶段或要素。无疑价值活动是众多且复杂的，也是既相互独立又相互联系的，不管怎样价值活动都会形成一个独特的价值链。不同企业的价值活动划分与构成不同，价值链也不同。考察这些不同的价值活动即生产的不同阶段及其相互关系，可以找寻出企业具有竞争优势的资源在哪里。
图2-1 价值链模型
文化产业价值链可以提炼、抽象为5个阶段或要素：①内容创意：艺术家、设计师将文化资源转化成为创意；②生产制作：通过技术、工艺将创意（或作品）转化为产品；③营销推广：策划人、经纪人预期和把握市场，将艺术作品推向大众；④传播渠道：销售和发行通路使内容传播的辐射力呈几何倍数增长；⑤消费者：满足消费者不断增长的需求，引起消费者的购买兴趣和欲望，才具有高增值性，对整条价值链具有反馈和互动的作用。
从文化企业运行的过程中可以看到，将价值链模型应用到文化产业上，产生了一些意想不到的结果。这些结果说明文化企业生产有着不同于一般企业的逻辑。在政策拟定、训练规划的时期，大部分的努力与资源都花在生产链的第一和第二阶段（“开始”和“生产”），仅有少部分会持续到第三、四、五阶段。更有甚者，精力都耗到前两个阶段上，而且完全不清楚其与第三、四、五阶段的关系。于是，在文化产业的管理上出现严重的结构与政策失衡的现象。这种生产链中的“倾斜”，同时是结构性的与态度性的：结构性倾斜呈现在课程与训练计划的形式上，态度性倾斜则源于赋予“创造”阶段而非生产链中后续的部分较高的文化价值。
当分析文化产业、评估文化发展的可能性时，有必要提供一整套包含所有相关领域的均衡资源。它们都是文化基础建设的一部分。包括经理人、市场研究员、制作人、设备厂商等，就如同音乐厅或剧院一般，都是文化基础建设的一部分。虽然业已存在某些硬件设施，但是若缺少了其他的支援服务，仍旧无法有效运作。