艺术推广与营销的系统要素
营销存在于系统之中。从事或研究艺术营销，不仅必须理解什么是艺术营销，而且还要弄懂它外部的环境以及内部的构成，进而明晰艺术营销作为商业活动时是怎样运作的。
1.营销模式诸要素
艺术营销是一个系统的组织管理过程，往往采用某种模式，以简单、精练的方式来描述艺术机构如何在市场上销售其产品或服务。艺术营销模式包含了营销市场、环境、营销信息系统、营销组合等4项要素，这些诸要素紧密相连，相互作用和影响。
市场是表现消费者对商品、服务、理念有所期望和需求的营销场所。有了需求和期望的想法及意图，也就有了市场营销的基础，这是营销模式的关键所在。市场营销战略不可能凭空获得，很多外在的限制性环境因素影响着市场和企业。
营销信息系统包括内部信息、由企业自身收集的一手信息、社会公开的二手信息。营销活动具有多种形式，机构用来达成其营销目标所选择的一整套营销工具通常称之为营销组合，它也具有多种方式。
杰瑞·麦卡锡从销售者的角度出发把营销组合的这些工具概括为4P：产品、价格、地点和促销。罗伯特·劳特伯恩提出了与4P相对应的4C：顾客解决方案、顾客成本、便利和沟通。美国整合营销传播理论创始人唐·舒尔茨（Don E.Sohuhz）在4C营销理论的基础上提出4R：关联、反应、关系和回报。从4P到4C再到4R，代表了营销理论的发展和演变过程。不管哪一个理论都有其自身的优势和不足乃至缺陷，但是每一个理论都是营销史上的一个伟大的进步。
表3-2 营销组合的不同方式
每一种营销战略都具有不同的要素构成，综合起来形成的“营销组合”概念，可以有效地帮助我们懂得营销到底是什么，以及它在艺术机构上的使用。了解艺术营销的基本要素，可以帮助艺术机构分析产品、服务，以及如何运用资源吸引观众，同时，它也可以帮助艺术机构概括出尚待修正的部位。营销方法虽说没有特定的方程式，但仍有某些必须考虑的环节与步骤。当着手进行营销活动时，率先看看整个内在与外在的条件，来评估此活动计划的优缺点、机会与威胁，然后提出任务或目的，以及能够达成这些目的的活动、方法。营销组合最迷人之处取决其构成元素的互相依存，试图将任何一个营销组合元素单独议事是不太可行的。所有的艺术机构都必须整合这些要素的力量，这是任何营销战略的基础。
2.4P理论
杰瑞·麦卡锡20世纪60年代把营销可掌控的元素概括为4类，这就是众所周知的产品（Product）、价值（Price）、推广（Promotion）、地方（Place）。这4个成分在行销组合中，是互相依存的。4P是营销学的基本理论，这一理论从企业出发，以产品为导向，最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，为营销策划提供了一个有用的框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
产品（Product）：产品所指的是艺术团体或机构所提供的节目、藏品、装置和提供之服务的混合体，比如音乐会、展出、出版品之类。一个机构要生存发展，提供的产品务必要让观众感到满意。此外，艺术机构必须对其产品有必要的了解，如此才能对其进行分析、评价，从而了解观众的愿望与需求，营销计划才能有效。
图3-7 营销组合的4P理论
价格（Price）：价格是用于节目、产品、服务上的价值，是向观众收取的费用，包括入场券、服务项目以及特殊活动等。一般来说，制定价格的幅度建构于市场的承受度。不要因价格过高而制约观众的参与程度，也要会因价格过低而招致利润流失。大众对于价值的知觉，是制定艺术价格的重要因素。
推广（Promotion）：推广指的是向人们宣传其产品或服务。好的演艺产品如果没有人知道它的价值，一样可能导致剧院门可罗雀。一个艺术机构提供的节目、藏品也是一样。推广工作包括广告、宣传以及公关活动等。特别是在资讯发达的时代，推广愈发重要。
地点（Place）：地点所指的是节目或展览所在的位置。一家具备发展优势的艺术机构，它的地点本身可能就具备吸引力。诸如便利的交通、位于历史建筑群周围、和观光景点相连、停车方便以及专为残障人士提供的公益设施等。但不是所有的艺术机构都位于市中心，对那些交通不便、停车不便的地点，必须采取有效的解决办法，以吸引观众的目光与脚步。
3.4C理论
罗伯特·劳特伯恩1990年提出4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论与传统营销4P理论相对应，它以客户为导向，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
顾客（Consumer）：企业直接面向顾客，着重考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念。将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。
成本（Cost）：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把各类成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，企业必须考虑并努力降低顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。
便利（Convenience）：企业在选择地理位置时，应考虑地区方位、地点等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达目的地。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近地点。同时，在企业的设计和布局上要考虑方便消费者的进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
图3-8 营销组合的4C理论
沟通（Communication）：企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关企业地点、商品、服务、价格等方面的信息。
4.4R理论
4R营销理论由唐·舒尔茨在21世纪伊始提出，4R分别指代关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）和回报（Return）。4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，着眼于企业与顾客的互动与双赢，从而形成竞争优势。
图3-9 营销组合的4R理论
关联（Relevancy）：关联是指企业与顾客建立关联。在竞争的市场中，顾客需求具有动态性。顾客忠诚度是相对的，企业必须时刻关注顾客的需求及其变化，通过某些有效的方式，在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，使企业与顾客之间形成一个共同体。
反应（Respond）：反应是指企业在顾客需求变化时，甚至是变化前做出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应。在激烈竞争的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何制定和实施计划，而在于如何及时地倾听顾客的希望与要求，并迅速做出反应，满足顾客的需求。
关系（Relation）：关系是指企业应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率。精明的营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系。在诸多关系中，企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心。关系市场营销强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。
回报（Return）：企业进行市场营销活动的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持企业与顾客关系的必要条件。