艺术价格的复杂性
艺术产品价格的拟定，与其他所有服务行业在程序和方法上并无两样，但是就自身所涉及的影响性因素而言，又是非常复杂的。不管是艺术机构负责人定价还是艺管专业团队定价，在作出价格决策时必须考虑为无形的服务或有形的产品制定价格的常规因素和特殊因素。
1.艺术价格与相关对象
通常认为，艺术价格就是消费者购买产品所须付出的费用总和，不过按照新的观点，似乎把相关税收这一块加上似乎也不止于此。西方学者认为，从消费者的角度来看，消费者为得到这种产品所要付出的努力，加上所有的花费，只要与这种努力有关或与消费这种产品有关的花费，都须计算在价格的范围内——譬如看一场歌剧，一个晚上所花费的不仅仅是票价，还包括在开演之前取票、赶着准时到场以及在剧场看戏期间整个晚上所付出的努力。歌剧爱好者们或许还要支付停车费或公共交通费，在幕间休息时饮料费用或在演出结束后晚餐费用。西方学者有关这一课题的研究表明，这一系列文化消费活动有关的费用是实际门票价格的两倍。艺术价格不仅是一张门票的费用，这一延展性定义对于考虑艺术机构的地理位置、周边环境以及活动时间都具有提示意义。
艺术定价是一项非常复杂而棘手的工作，其难度因产品不同而异，同时也取决于市场情况。作出最终的定价决策所需考虑的所有对象包括：消费群体、竞争对手、分销商、各层领导部门相关人员，有时候是赞助商。每一个参与人员的反应是很难估计的，因此价格不能根据一个简单的公式来制定，最终的定价是多方妥协的结果。这种情况下制定的价格被称为“迫于环境而定的最可能性价格”［22］。
［22］ ［加］弗朗索瓦·科尔波特：《文化产业营销与管理》，高福进等译，上海人民出版社，2002年，第218页。
在决定艺术价格的所有对象之外还有影响艺术价格的相关因素，则更为复杂。对于大多数文化产品的定价决策，必须既要考虑到与商品或服务相关的经济收益，又要考虑到与购买甚至是顾客的努力相关的支出，这些支出要么是体力上的，要么是心理上的，要么二者兼有，而且还包括所预见的风险。
2.艺术定价程序
在这个竞争日益激烈的市场大环境下，定价对于一个艺术机构能否在市场上立足、发展来说尤为重要。艺术定价需考虑到价格的目标、方式、策略以及核算成本与营利的方法，所以在程序性的操作上，各企业必须做出恰当的选择。
（1）四项价格目标
菲利昂（Filion）将确定艺术价格的目标列为4种方式，它们与利润、销售、均衡竞争以及公司形象相关联。这4种不同的价格目标，需根据艺术企业的现实状况、自身定位，做出明确的选择。
利润目标。按惯例，艺术团体为了促进消费而努力将其价格制定得尽可能地低一些，许多艺术公司努力尽量平衡其收益与支出而并不寻求任何盈余。但另一方面，以赚钱营利为目的的企业则必须创造出一定的利润来满足它们的股东。
制定价格的一种方式是计算公司所要获取的“投资回报率”。这一数值由利润除以投入资本所得。譬如，投入10万美元而获得2.5万美元的利润，投资回报率是25%。制定利润目标的这种方式，使得执行部门根据每一个投资项目的潜在利润来选择应该被开发的产品。在大企业中，关于投资回报率的计算还要考虑、比较由不同的分配所造成的回报的差异状况。同样的价格可能会被潜在的投资者、企业或者个人用作投资手段。
销售目标。一个总体的目标会扩大公司的市场份额。公司可以通过降低价格、减少利润空间来争取竞争者的顾客并增加销售量，从而争取到更多的市场份额。当然，该战略在竞争期间会引发一阵喝彩，随之引起价格的下降。在消费者不注重品牌而竞争十分激烈的领域，这种策略会引发一场异常残酷的价格战，最终受益的是消费者。
竞争均衡目标。有一些领域，在它们生命周期的成熟阶段，公司时常希望保持竞争均衡状态而避免价格战。市场中的竞争对手在追随市场领先者之后，在价格上达成妥协，通过依靠营销组合这种关联互动的战略紧紧保持他们的市场份额。
当今的表演艺术市场正是这种状况。就像上述同一种情况一样，这一领域的公司彼此间制定同等水准的票价。最高价格一般被认为是最大的或者是最负盛名的公司所制定的价格。
公司形象目标。一个公司可能会根据它所设计的形象来制定价格。正如前面所说，在消费者的视野里，价格为人们提供了一个极具象征性的标准。期望上等品质形象的公司，其相应的价格也偏高；而另外一些公司，由于它的产品更易接近大多数人，因而定价偏低一些。当然在所有这些范例中，只有价格与适应相关措施的营销组合中其他变量相符合，而且消费者以与生产商相同的方式看待这种价格时，这一目标才能实现。
图6-2 价格目标的分类
（2）三种定价方式
科尔伯特列举出3种定价方法：第一种是基于消费者的方法，第二种是基于竞争的方法，第三种是基于成本的方法。前两种定价方式需要考虑到消费者的反应，而最后一种则不需要，三种定价方式各有利弊，怎样选择则需要艺术机构根据自身产品的定位来做出选择。
消费定价方式。根据传统的营销理论，最适宜的价格是消费者愿意支付的价格。事实上，消费者是与价格相关内容的最终裁判。当然把价格制定在消费者愿意支付的数字之下意味着失去潜在的利润，但是，若制定价格过高，超出消费者期望，则将意味着失去销售量。了解消费者价格临界值的可靠方法是咨询。由于有多种询问方式，所以市场研究的技巧将会很有帮助。值得注意的是，消费定价的方式具有极大的局限性：由竞争制定的价格限制了公司在定价方面的自由，即使消费者声称准备为公司的产品支付更高的价格，但是如果竞争者将价格制定得非常低，那么这个公司就必须提高警惕，否则将遭受销售量的损失以及市场份额缩减的挫折。
竞争定价方式。在选用这种方式时，艺术公司根据竞争对手的价格来制定自己的价格。由于不需要市场研究，所以这种方式较为简单，而且也不用什么花费。遗憾的是，这种方式等于是让别人来决定消费者愿意支付的价格。换句话说，公司产品所具备的不同特点也许会被忽视，任何通过价格取得有利地位的可能将丧失。如果消费者感觉到竞争状态下的产品几乎是一样的而且这种感觉不能被改变，那么竞争定价就成为最适当的方法，因为购买者对价格的变化十分敏感。因此监视市场价格变化以便迅速作出反应是十分重要的。
成本定价方式。成本定价方式很简单，因为这样制定的价格能够使生产商们感觉到，该价格以比较公正的利润体现了他们提供的产品。制定这种价格需要对单位产出的成本进行核算，然后再加上利润额。
这种方式最大的优点在于它的简易。但是它有两个缺点：第一，这种方式不考虑消费者的反应；第二，如果单位成本对产品（基于产出数量的规模经济）直接作出变化，或者如果某些成本很难通过公司的其他产品的生产进行摊平或吸收，那么这种方式则难以被采纳。
至今似乎还没有详实而彻底的研究证明在艺术行业哪一种方式最为常用。在运用以上所述的3种方式之一来制定价格时也必须同时考虑另外两种方法的一般原理。文化企业尽管特别倾向于选择某一种方式，可其他两种方式也存在着有必要进行考虑的因素。
（3）成本核算与营利
成本按照性态可分为固定成本和变动成本。固定成本不受所生产的单位产品数量的影响，这类成本主要包括房屋租金、管理人员的工资等与维持企业的经营能力相关联的成本，以及新产品开发费、广告费、职工培训费等。变动成本与固定成本相反，按比例与生产的产品数量或产品单位直接相关，这类成本主要包括直接人工费用、直接材料费用。
不过将艺术成本进行分类是比较困难的。一些成本并不随着公司的运作水平而呈比例地变化，而是根据单位产品制造所到达的阶段发生变化。电影院业主可能会为一次性达到一定的观看人数而向售票点增派人手，而不会为一个顾客这样做。比如说1个晚上观看人数少于500，那就需要1个人去照看票房；一旦人数增加到1 000，则需2个人；当人数升到1 000以上，就需要3个人。
一旦知道了构成全部产量成本的固定成本和变动成本，就可以计算盈亏平衡点（又称盈亏均衡点）。在价格决策中，盈亏平衡点是一个非常重要的概念。盈亏相抵有赖于售出的产品单位数量、每个单位产品的售价以及固定成本与变动成本的水平分布状况。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即：盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。因而在计算盈亏平衡点时可以按实物单位计算，即盈亏平衡点=固定成本／（单位产品销售收入-单位产品变动成本）。如图6-3（此图中盈亏平衡点为2 000），如果固定成本为5万美元，单位产品销售价格为50美元，单位产品变动成本为25美元，那么当2 000件产品被销售出时便达到盈亏平衡点。这意味着如果售出少于2 000件，公司将亏损；如果售出超过 2 000件，公司将营利。
图6-3 计算盈亏均衡点
此外，还可以按金额计算，即：盈亏平衡点=固定成本／（1-变动成本／销售收入）=固定成本／贡献毛益率。
（4）价格策略
在制定价格时，有若干种策略可供选择，每一种策略都有可能影响到消费者的直观感受，由此也形成了产品的消费水平。下面通过浮掠战略、渗透战略以及品牌价格来具体分析。
浮掠战略与渗透战略主要用于新产品的开发，前者表示高价低售，而后者则是反其道而行之的低价高售。此外，还有许多种降价策略，如：功能性缩减、数量折扣、季节性降价、折扣和补贴等方式。在艺术行业，还有专门为老年人设计的以及安排吸引力相对较差的座位的降价方式。
品牌价格也是艺术行业常用的价格策略。价格对于消费者在产品的评价方面具有心理暗示作用，高价标签增加了期望值，同时似非而是也降低了感觉到的风险。实际上，高价通常会使顾客放心，标高价甚至是优质“金印”的象征。品牌定价或声誉定价实际上提高了所消费的商品的价值，由此赋予了它的“附加值”并减少了所预见的风险，同时为公司带来更大的利润。附加值这一因素还吸引了一群注重品牌和设计样式的消费群体，该细分市场此前也许还未受到基于其他营销组合变量战略的影响。在品牌定价战略中，必须要取得来自目标顾客群体的心理与物资的优势。如果不能做到这一点，这一战略将招致相反的结果。正如图6-4所示，消费或需求的单位数量随着价格下降而上升，直至A点。之后，如果打破了这种关系的平衡，需求随着价格的上升而下降。对这一现象的解释基于这样一个事实，即消费者寻求有品牌的产品，目的是在公众中突出自己。当然，一旦所有的人都可以拥有这种产品，购买它的基础也就不存在了。相反那些并不愿意通过消费行为疏远脱离另外的社会等级群的人，会拒绝购买同类的产品，即使他们可以轻而易举地购买这种产品。
3.艺术价格的其他特殊性
上面分析了艺术定价的程序及策略，但是其中所涉及的情况具有一定的普遍性，而艺术价格的变化还容易受到诸多特殊情况的影响，比如，弹性曲线的适用性，生产力滞后与成本压力，政府、企业和个人的财务支持，规模效益以及黄牛、黑市等。由于这些情况在表演艺术团体或公司中表现得较为突出，所以下面大多以演艺公司运营情况为例进行说明。
图6-4
表6-1 浮掠战略和渗透战略比较
（1）弹性曲线的适用性
弹性通常用来说明消费者需求对其决定因素变化的反应情况，这一非常实用的度量工具是从需求等式中推导出来的，它可以用来衡量作为因变量的需求数量对任一影响需求量的自变量变化的反应程度，如价格和收入变化。但是这并不完全适应于艺术行业。“价格弹性”用来描述需求量对价格的弹性，指某一产品价格变动时，产品需求量相应变动的灵敏度。既然购买数量或总额随价格成反比例变化，如果价格变化后单位产品的消费量的变化比例高于价格变化的比例，那么需求则被认为是有弹性的；相反，如果价格变化后，单位产品的消费量的变化比例小于价格变化比例，那么需求则被认为是没有弹性的。
对于艺术产品价格弹性课题的研究，1974年由福特基金会发起实施。研究表明：对于文化产品的需求通常是非弹性的状况。［23］这个结论告诉人们，在特定的节假日（文化节目成为“必看”的内容时尤其如此），
［23］ ［加］弗朗索瓦·科尔伯特：《文化产业营销与管理》，高福进等译，上海人民出版社，第228页。不管价格的高低，消费者都会蜂拥而至。研究还显示，在表演艺术中，当票价从5美元提高到10美元（或者说增加100%）的时候，上座率的下降幅度从20%达到30%。如果价格呈4倍增长，由5美元涨到20美元，上座率则下降了35%~45%。毫无疑问，价格的增长对于需求施加了无形的压力，不过将参加人数的不同与价格的增长比较起来，其变化幅度偏小一些。消费者很少受价格变动的影响，只要价格处于某一临界点之下。也就是说，只要艺术价格的变化保持在消费者可接受的范围之内，那么观众对这些变化并不特别在意。当然，超出一定的界限，即便是价格有了稍许的变化，那么门票的销售量都有可能急剧下降。
这样的例子在现实中比比皆是。艺术产品以及由艺术产品衍生的时尚产品、奢侈品，有时越是提高了价格，它的销售量反而增加了而不是减少了。然而，假如价格高得离谱，就适得其反了。而这个“度”的把握，有时是经验使然而非科学的判定。
（2）生产力滞后与成本压力
有关现场表演艺术中生产力滞后性和成本递增之间的联系，首次在威廉·巴摩尔和威廉·鲍恩的著作《表演艺术：经济学的两难问题》中得到探讨，标题中的“两难问题”指的是，为表演艺术筹集资金将不可避免地面临单位成本上升的情况。这就是举凡探讨艺术价格变量问题时没有不涉及的巴摩尔原理（Baumol's Law）。
简单地说，社会整体经济的发展趋势是生产效率提高、生产成本降低和工资水平增加，但是文化、教育等行业却往往与此相反。“与每工时的产量增长所带来的商品成本的增长相比，由每工时产量增加所推动的服务成本的增长速度更加迅速，而在那些每工时产量几乎没有变化的部门，如教育或现场表演部门中，其服务成本的增长最快。”［24］
［24］ ［美］詹姆斯．海尔布伦、查尔斯·M·格雷：《艺术文化经济学》，詹正茂等译，中国人民大学出版社，2007年版，第137页。
“两难问题”或“巴摩尔原理”对演艺生产力与成本问题进行了经济学意义的解释。第一，在整个经济环境中，表演者的薪资要比其他行业工人增加得慢；第二，表演者薪资在表演艺术中占去了产品成本的大部分；第三，可能的情况是，在总体的经济环境中，演出行业所花费成本的增加要比别的行业产品成本增加得快。市场上许多行业随着科技进步，劳动生产率迅速提高，但表演艺术行业则不具备这样的特点，在与其他行业竞争中处于劣势。这是因为艺术领域中的工资待遇增长必须与一般经济中的行业保持同步，即使艺术生产力的提高是落后的。
商业企业根据所耗费的支出来制定价格，通过技术进步来提高生产能力，或通过减少生产次数来获得利润。生产力的提高不仅降低产品价格，而且又提高了员工的工资，但是却没有使整体产品的成本增加，只是将由于降价与增薪造成的生产花费摊薄了。然而在表演艺术中，产品成本并不会因生产力的提高而降低，它实际上是与不可能被压缩的劳动成本相关。莎士比亚的剧作要求与戏剧原稿中同样多的人数参加，贝多芬的交响乐在从最初创作完成时也需要同样多的音乐家演奏，并演奏同样多的时间。艺术行业生产力滞后的事实是毋庸置疑的，从而引起艺术成本的逐步增长也是有目共睹的，这就在艺术价格上产生很大的影响。
（3）政府、企业和个人的财务支持
艺术领域的商业公司不能接受政府补贴，也没有资格享受免税的慈善捐赠。因此，其经营好坏取决于市场销售业绩。另一方面，非营利艺术机构往往会得到政府公共资金的支持，并且有资格接受免税的私人捐赠或企业赞助。事实上，这些公司之所以建立在非营利的基础上，主要原因就是为了享有接受政府资助、企业赞助和私人捐赠的资格，当然也包括税收的减免优惠。
政府、基金会和赞助商在财务上予以艺术机构各类支持。通过授权或是补贴，赞助商和政府填补了由艺术消费者支付的价格额度减少而形成的空间。至少在高雅艺术、传统艺术以及民间文化或文化遗产方面，观众只是支付了其所购买产品实际成本的一部分。这就在艺术价格上产生了深刻的影响。政府的公共财政资助与赞助商的赞助，其本质目的在于鼓励对价格比较敏感的消费者购买自己感兴趣的艺术产品，充其量只是一种辅助性、引导性的手段，而非一种决定性、强制性的方针。在整个艺术行业这种有效性是十分有限的，因为依据价格原则，对于文化产品的需求通常是没有弹性的。
（4）规模经济、品牌效应以及黄牛、黑市等情况
由于对大多数非营利性的表演艺术机构来说，“季度”是其计划单位，所以在研究长期的成本状况时，以演出场次衡量的——或对于交响乐团来说，由音乐会场次来衡量的——季度长短就成为适当的度量标准。现场表演艺术中存在的规模经济已经过多次的实践证明。在选定11个交响乐团的样本研究中发现，大多数乐队每场音乐会演出的成本都随着每年演出场次的增加而显著下降。在典型情况下，单位成本不会在产量的整体范围内出现下降。更确切地说，对于某地管弦乐队而言，单位成本在其每年的音乐会场次达到90—150场之间时，将达到一个最低值，并在此之后趋于平稳。规模经济现象可能是由两方面原因引起的：其一，一支管弦乐队在演出达到一定程度之后，无须在排练上花更多的时间，就可以提供更多场次的演出；其二，经营管弦乐队所需要的行政开支不必随着演出场次的逐一增加而增加，因此，经常性的开支能够被更多场次的演出所分摊，从而随着演出季度的延长，每场演出的平均固定成本不断下降。规模经济的第一个原因比第二个更为重要。出于类似的原因，规模经济对舞台演出剧目、歌剧、芭蕾或其他舞蹈形式的制作商来说同样适用。
不管是在视觉艺术还是表演艺术领域，艺术家的成就、威望和名气始终是艺术价格的重要影响因素；而团体售票、提前订票、促销票、开演前购票等优待与折扣以及黄牛与黑市也同样是艺术价格的重要影响因素。