艺术推广与营销的沿革梳理
1.艺术从产生之初开始向外传播
艺术从产生之初就与传播维系在一起。艺术作品能否对外传播，并为他人所接受，不仅是艺术存在的一个重要依据，而且也是艺术发展的根本缘由。
作为表现人类精神世界的艺术，其发展自然离不开传播。从原始人类的“狩猎舞”“部落鼓”“原始壁画”延伸到今天的戏剧、舞蹈、音乐、绘画、电影等等，艺术一直伴随着人类的成长，不仅没有消亡，而且衍生出更多的艺术分支和流派。艺术的演进说明人类传播本能的存在，人类又在艺术中不断探索着、强化着传播的本能。
艺术传播通常指凭借一定的物质媒介将艺术作品或信息传递给接受者的过程，在不同的传播媒介和传播模式中，艺术的传播具有不同的状况和特点。媒介的发展也反映出了艺术的发展。从人类开口说话到文字出现这段时期，人类通过歌谣、传说故事等口传心授的形式向外传播艺术，时空受到限制，受众群体相对较少。文字的发明使得艺术在空间上广泛传播，在时间上冲破限制。印刷术的发明更是大大促进了艺术的积累和传播，是人类艺术传播史上的一次革命，尤其对文学、绘画等的传播影响深远。现代传媒时代，大量的媒介内容都是艺术作品，或者与艺术内容相关。特别是近几十年来，科学技术的迅捷发展对于艺术活动及其传播产生了巨大影响，不但改变了艺术传播方式和功能，而且也重新塑造了艺术自身的形态与样式。
艺术创作和欣赏的过程是艺术传播最突出的两极。社会学语境的艺术史研究逐步涉及艺术作品与当时社会文化背景的关系：它是怎样传播又是如何被接受的，它的观众是谁等问题。切入到艺术传播的视角，研究者可以讨论作品是通过什么样的途径为大众所接受的，比如是演出、展览、博物馆，还是经音像制品、报刊或者批评家的评论？在研究的进程中也发现，由于不同艺术传播媒介的区别，因此不同艺术所针对的接受对象与接受群体也是有差异的，比如，到音乐厅、博物馆的大多是社会的精英阶层和知识分子，而民间艺术、社区艺术等通俗艺术的接受者则要宽泛一些；青年人更钟情时尚、前卫的艺术，年长者更喜好传统、经典的艺术。
总之，艺术最终目的在于传播，艺术必须从生产者、创作者走向消费者、接受者。更有观点认为，是生产者（创作者）与消费者（接受者）共同完成了一件艺术作品。艺术传播在商业价值的层面上来说就是艺术营销，在教育普及的意义上来说就是推广。艺术的市场化过程，其实是艺术作品得以传播和普及的过程。现代大规模的艺术普及和推广是通过艺术的商业开发和社会的文化建设来实现的。
一部艺术史实际上就是艺术向外传播与向前传承的历史，是艺术不断进入人类日常生活的历史，艺术话语不断转换成日常话语，艺术渗透于人类生产与生活的本身，意味着一种社会交往方式，并且逐渐演化成“艺术化生存”。
2.在艺术市场发展到一定阶段的时候产生了艺术营销
在市场化的语境里，艺术传播自然让渡于艺术营销，而艺术接受在一定程度上也就等同于艺术消费了。
20世纪70 年代，营销的概念扩展到服务行业、文教行业，市场营销开始进入文化艺术领域。第一个提出艺术与营销关系的人是美国营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler），他在入门教材《营销管理：分析研究，制订方案及管理》中指出，像博物馆、音乐厅、公共图书馆或者大学这样的文化机构产生了文化商品和文化服务，所有这些机构不得不在吸引消费者和政府支持这两个方面展开竞争。［25］换句话说，艺术机构同样面临市场营销的问题。提出艺术与营销结合的背景之一是当时社会文化艺术的发展和繁荣，以及艺术市场规模的扩大和结构的复杂；其二是20世纪50年代现代营销学的产生与发展，涌现一大批成熟的营销技术及其理论；其三不管商业艺术机构还是非营利艺术机构，或者说高雅艺术与通俗艺术，总面临着经济紧张的挑战以及观众选择的压力，开展市场营销就是艺术发展的应有之义。
［25］ ［加］弗朗索瓦·科尔伯特：《文化产业营销与管理》，高福进等译，上海人民出版社，2002年，第18页。
营销在艺术领域的发展一开始是在政府的鼓励下由艺术系统资助推动的。英国非营利艺术部门的发展一直仰仗政府补贴。由于强调艺术的文化教育作用来募集公共基金，大部分非营利艺术组织被建成了“教育慈善”机构。20世纪80年代，非营利艺术部门对营销手段的兴趣日益增加。面对政府削减资金的威胁，他们希望艺术组织自食其力，于是采用商业精英们的营销理念与策略，将关注顾客作为起点的营销来替代传统的观众是被动接受者的模式。
演艺领域的艺术营销在实践领域的变化主要依靠技术推进。1960年代表演艺术营销主要集中在媒体关系上，1970年代表演艺术机构开始推广会员制，而1980年代中期至晚期则利用计算机发展起了资料库营销与客户管理，到了1990年代以来艺术营销走出了一个单项的过程，建立起门票销售系统与顾客资料库之间的关联性，产生了一套整合性的观点，达到了以顾客为中心的流行做法。
20世纪90年代之后，艺术营销得到了显著的发展。首先，营销经过艺术团体的制度化之后，得到了稳固的发展。其次，艺术营销专家和顾问的人数增加。最后，相关培训课程、论坛和会议纷纷举办。同时，由艺术资助团体所提供的营销手册逐渐增加。营销研究者开始对营销在艺术和文化领域的应用投入更多的精力，有些人已经将之视为非营利营销乃至营销学的一个分支了。这种发展源于对只关注营销的功能性做法的批评，现在艺术领域的营销常被定义为有着一整套理论逻辑的“艺术营销”而不仅只是“营销在艺术中的运用”。
从艺术营销的历史发展来看，西方在实践和理论方面都已经非常成熟和完善，西方艺术的发展和繁荣也与艺术营销的作用密不可分。反观国内，艺术营销作为专业化的方式在实践上刚刚起步，在理论上空白甚多。可是国内一方面有着丰富的文化艺术资源，另一方面有着庞大的文化艺术需求，但缺少专业化的艺术推广与营销把两者勾连起来。艺术推广与营销是一项整体性的经营活动，贯穿于艺术机构经营活动的全过程，无论是买方还是卖方，只要是与经营有关的活动都与营销有关。营销的成功与否与艺术机构的生存利益息息相关。
艺术发展的环境瞬息万变，观众、买家不会静静等在那里，以非营销的原则和坚持，终究挡不住外面世界的起伏和挑战。从内而外的实质改变，代表着艺术营销必须走出传统的氛围，也意味着艺术推广与营销以及艺术教育与普及的有效融合。