艺术创意与策划的内涵界定
1.艺术创意与策划的基本涵义
2011年科幻3D电影《阿凡达》票房达26亿美金；从1982年到2000年音乐剧《猫》连续上演8000多场；中国嘉德2011年春拍齐白石《松柏高立图篆书四言联》以4.255亿元人民币成交；性感的丝网袜一夜之间就征服了全球女孩的心。时尚潮流，娱乐在线，传媒帝国，网络技术，人工智能……在文化艺术领域，出奇制胜、点石成金的例子不胜枚举。是什么导致了奇迹的发生？这些奇迹的发生意味着什么？专家和学者提出了许多理论，但是都聚焦于一点——创意与策划是变革的推动力——不仅在文化艺术领域，而且遍及科学技术、商业经济社会。我们生活的世界正由此发生巨大而深刻的转变，而这种转变正在塑造着人们新的生活方式。早在20世纪初，奥地利政治经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter，1883—1950）指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动，而是创新，是知识和信息的生产、传播和使用。英国经济学家安东尼·约翰·霍金斯（John Anthony Howkins）认为创意是商业利益的主要驱动力，企业通过创意及创新上的竞争来实现真正的增长，人类创造的无形资产的价值总有一天会超越我们所拥有的物质数据的价值。
创意是多维的，不同领域的创意思维可以相互启发和借鉴，技术创新、商业创新以及艺术与文化的创新比以往任何时候都更加紧密地彼此联系在一起。艺术和文化创意也会促进技术和经济领域的创意并与之发生相互作用。在电脑制图、数字音乐、数字动画等新兴行业崛起的过程中，这种相互作用是非常明显的。如果没有音乐、美术、舞蹈、戏剧，人们很难在高科技领域进行创新。所有形式的创意都是互补的，而文化艺术领域的创意与策划无疑是最为核心也是最为基础的。
在艺术管理学的意义上讨论创意与策划，严格说来，不是指艺术家的创作，比如绘画、作曲、音乐二度创作，尽管艺术与创意密不可分，甚至在文化经济学、艺术社会学领域往往把艺术界定为创意符号。作为艺术管理的核心职能，艺术创意与策划是指在艺术项目、艺术活动、艺术机构、艺术市场等领域一种创造性的形成与演进。其呈现的形态可以是在艺术领域创造易于传播并可广泛使用的新形式和新项目，比如一场展览或演出、一台晚会；也可以是研发出经久不衰的艺术商业渠道或服务机制，比如会员制；还可以是更加有效地解决艺术领域综合性、复杂类问题的理念和策略，而前瞻性地发现问题也是创意的一部分。这些工作是艺术管理阶层的核心人群的关键性工作，并且从中获得合理的报酬。
无论古代还是现代，创意和策划普遍存在于文化艺术的各个门类之中以及各个门类的各项活动之中。人们常说的美术展览与策划、音乐演出与策划、影视制片与策划，而人们在做这些事情之前的构思、设想、计划等皆是创意与策划的具体表现形式。就内涵而言，艺术创意与策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策，主要指个人或者团队通过对文化艺术环境的全面调查和系统分析，利用已经掌握的数据和手段，科学地、合理地、有效地推动文化艺术活动的进程，并且提前判断文化活动开展的顺利程度及其效果，具有一定功利性的活动。这种创意与策划蕴含在艺术活动的整个过程和每个环节，所具有的主要因素包括预期目标、运思筹谋、资源整合、系统工程等方面，并且主要由策划者、策划项目或主题、策划目标及策划方案4个部分构成。
一般来说，创意和策划是有区别的，具有各自的表述，具有不同的认识，而这些表述和认识又是相互混杂的，既相互包含又相互排斥。因此需要明确创意与策划各自的内涵，才能厘清两者之间的关系。英文创意一词可以是Ideas，美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young，1886—1973）在其《创意的生成》（A Technique for Producing Ideas）里，将Ideas指认为“思想、意见、想象、观念”。目前国内很多讨论创意方法的文章中，都直接把Ideas这个词完全等同于创意。此外，把Creative这个词翻译成“创意”也很普遍，如“Creative strategy”一词常被译成“创意策略”。Creative在英语中为形容词，原意为“有创造力的、创造性的、生产的、引起的”等。创意似乎成为当代被过度使用的一个概念，因此必须掌握其确切的本源意义。第一，从更具革新性、在一定范围内突破规则、改变格局的意义上来说，创意被视为一种特殊的独创能力；它采用的是非线性的，甚至是非“理性的”思考和工作方式。第二，作为一套涉及“创意”领域的知识和实践，创意为观众、市场生产出非功能性的因而也是“未知的”产品——“象征性”或“审美性”的输入，也更能标识出传统文化领域之外的生产。
中文“策划”一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”通假，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的含义是指计谋；划指设计，意思是处置、安排。策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。一般说来，“策划”有广义与狭义之分。广义的“策划”指人类为达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段的过程，普遍运用于古今中外各行各业之中。狭义的策划指人们为组织发展、项目运作、方案实施所进行的一种策略性、规范性的活动，主要运用于当今企事业之中。
从“创意”与“策划”概念的梳理中可以看出两者的区别。创意侧重思想层面，强调新的理念、点子是如何产生的。策划侧重技术层面，强调如何设计程序、方案，是怎样把事情做得更好，包括制定目标、设计程序、实施方案等步骤。创意和策划是统一过程中的两个重要环节，两者之间有着内在的联系，创意是策划的内核，策划是创意的表征；创意是策划的根本支撑，策划是创意的具体落实。没有创意的策划注定是低水平的模仿，而缺失创意的策划则不会生成价值。在艺术管理领域，将创意和策划合用，意欲表达一个整体的观念，表示一个完整的过程。
2.艺术创意与策划的特点
艺术创意与策划的特点表现在对创意内涵不同观点的探讨上。
其一，创意是个人神秘而浪漫的灵感，其本质在于个人创造力的无穷释放，它表示一人或多人创意和发明的产生，这种创意和发明必须是个人的、原创性的，具有深远意义的。人们将创意视为神秘莫测的东西，少数天才由于拥有一些超乎常人的能力，因而能够成功打破常规，创造新意。坚持认为创意是少数人的专利，此类创意拥有3个基本条件：个人性、独创性和意义。创意的独创性可以描述为“无中生有”和“推陈出新”，前者表明它是全新的，后者是对业已存在的内容的再造，或者是“赋予既有事物某种新的特征”。
其二，创意来源于集体的工艺、文化与传统。这种观点认为创意是一种几乎所有人都具备的能力，而且个人才华植根于集体成就，个人的灵感需要系统和网络的支持。创意应当被分配给团队和组织，而不是简单地依附于某位有天赋的个人。此类观点的创意，一般包括两个独立的成分，就是创新加意义。第一个成分，创意要求我们做或者想新东西，或已有元素的新组合。第二个成分，创意的新点子必须证明具有“合乎目的的适用性”，有价值，有意义。这两个标准在一定程度上都依赖于背景环境。此类创意是建立在集体每个人都具有的普通能力，以及通过实践集体都能掌握的专门技术基础之上的。
对这两种观点的探讨，只是表明创意实质上是一个异常复杂、异常艰巨的过程。在更早的创意时期以及高端的创意方面，人们更认可第一个观点。比如，“确实有智慧超常的人”。但是在更加突出创意的社会价值的今天，似乎第二种观点占了上风，甚至现在不少人因为对创意无法把握、无从开发而否定第一种观点。美国经济学家理查德·佛罗里达（Richard Florida）曾提到“创意并非只是这些少数天才的专利，而是一种几乎所有人都具备的与生俱来的能力，只是程度不同而已”［1］。就真实情景而言，这两种观点都是不完整的，或者说创意的两种内涵的观点不是对立的，而是互补的。对创意内涵的不同取舍实际上意味着可能树立一种全然不同的态度。只有在综合的意义上才能全面把握创意的本质性内涵。
［1］ ［美］理查德·佛罗里达：《创意阶层的崛起》，司徒爱琴译，中信出版社，2010年，第21页。
第一，创意与策划可以是灵感的，也可以是理性的，更多的则是两者的结合。心理过程是指心理现象发生、发展和消失的过程，创意与策划则是这个过程中独特的部分，是抽象思维和灵感思维对立统一的创见性过程。创造性思维既是创造想象和现实定向的有机结合，也是扩散思维和集中思维辩证统一。通过创造性思维，不仅可以提示客观事物的本质和规律性，而且能在此基础上产生新颖的、独特的、有社会意义思维成果，开拓人类知识的新领域。艺术创意与策划的生成是有规律可循的，它不仅是天才灵感的结晶，而且也是集思广益的最终产物。
第二，创意与策划可以是个人的也可以是集体性的。它基于可能存在矛盾的过程与个性的结合，创意与策划需要跨越不同思维方式的边界，不仅要有新点子，还要拥有与之相关的资源与偏好。或者说个人的创意是最初的宝贵的萌芽，只有经过集体的修订、丰富、完善，才能彰显其实际的应用价值。而能够提供最初的宝贵的创意资源毕竟是少数人，但所有的人都可以为这个创意的修订、丰富、完善贡献个人的知识、观点、思路和判断。
第三，创意与策划可以是“P”也可以是“H”。创意判定标准就是原创新奇。而原创与新奇总是相对而言的，价值也是相对而言的。玛格丽特·伯登（Margaret Berdon）将两个层次的创新区分为“P-创新”和“H-创新”，前者对个人来说是新的，后者对世界来说是新的。因此对于艺术管理者而言应当在减少“P-创新”的同时增加“H-创新”，增加的途径不仅在于深入的社会实践而且更在于广泛的经典阅读。
3.艺术创意与策划的价值
艺术创意与策划是艺术管理的首要职能，是艺术管理工作的起始点。作为艺术管理的一项职能，艺术的发展与繁荣离不开创造性的活动。文化艺术行业的繁荣本身就是创意和策划的产物，或者说文化艺术领域更加依赖于创意和策划。在今天尤为如此，不管哪个艺术门类，正在进入一个新的以制作人或策划人为中心的时代。“中心”就是主体，意味着在艺术界居于主导的地位，影响着各类艺术资源的流向以及审美趣味的变迁，引领着文化艺术发展的路径。举凡优秀的文化项目都是创意的结果，精心的艺术创意是大型演出场馆、艺术中心顺利运营的前提与保证。
就理念层面的创意而言，文化艺术领域经典创意的实例不胜枚举，倘若缺乏了创意也就缺失了吸引力，更谈不上市场、观众以及艺文自身的发展。就具体层面而言，艺术策划具有计划保证、分析变化、包装创新以及推广宣传的功能，对于艺术资源的整合与激活、艺术形象的塑造与提升、艺术受众的培育与开发起着不可或缺的作用。
（1）艺术策划有保证方案实施功能。艺术策划并不是简单的单一事件，会涉及整个展览、演出的各个环节，如宗旨制定、场地安排、资金筹措、市场推广和方案实施等。每一个环节都需要详细周密的计划及人员的安排、时间的确定。好的策划方案会有详细的计划进度表，对各项活动进行详细罗列，安排具体的人员来负责落实，把控方案执行的进程，确保方案得到有效的执行。从策划主题的确定到制订、执行策划方案，只有目标明确，纲举目张，才能将整个方案有效地实现时间管理与成本控制，同时也能不断修改纰漏和添加补充说明。艺术策划有助于在全局角度来考虑所有问题，对有可能出现的问题进行预期并补充解决方案等，它是一个统筹全局的计划，可以使工作有明确的目标，清楚知道该做些什么且了解工作对全局的意义。
（2）艺术策划有分析变化功能。市场并非一成不变，当计划跟不上变化时，艺术策划更需要有分析变化的功能。艺术策划是对未发生的事做一个既定的安排，因此必然会和实际情况有出入，所以就必须事先分析可能会产生的变化、威胁和突发事件、风险管控等。而策划正利于安排计划外工作。主要日程确定了，才可能安排随时插入的计划外工作，以防变化，达到最大“利益化”目标。计划没有变化快，真正艺术策划方案不是一成不变的，要针对产品的变化、市场的变化、行业的变化实时调整、优化方案，在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握事物发展变化了的信息，预测事物可能的发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。
（3）艺术策划有营销创新功能。一份完整、有效的艺术策划就像一个好的广告，在观念层面会有独到的眼光或创意，操作层面有很强的执行。一份优秀的策划方案对自身产品和目标人群都有详尽的分析，包含时间控制与成本控制、执行计划、效果预期等内容，针对特定目标群体及竞争对手，寻求最行之有效的方式及最好的推广手段，推出艺术家、艺术项目，甚至是推出一种新的艺术理念、艺术形式等。优秀的艺术策划具有全局性、层次性和长远性，善于抓住现实层面可遇不可求的时势，统筹兼顾，确保每一个环节的顺利实施和整个策划的最终成功，这也是举办一场有影响力的展览、演出的关键因素。
（4）艺术策划有评估总结功能。因为有既定的完整方案，因此可以根据整个展览、演出策划有效地考察评估工作的进展程度，及时发现问题，解决问题，并建立完整的信息资源库。缺乏艺术策划，向来是许多艺术组织的经济基础遭到侵蚀的缘由。经费不足总是引起艺术内容、艺术品质的无法保证，随之导致艺术形象、艺术品牌受损，从而制约艺术组织的营业收入和捐赠收入，进而发生财务危机并拖垮董事会与全体职员，反过来又限制了经济收入及艺术活力。这种恶性循环令艺术管理者灰心丧气，使董事们因不断增加的捐赠及筹款压力而心神不宁，使管理人员面对日益凸现的资金流动问题无能为力。