艺术项目的创意与策划
不管美术、音乐还是影视，从一度创作“作品”到舞台、展厅、屏幕呈现的二度创作“作品”，其管理过程更是复杂多变。如何在有限的资源内将二度创作过程逐一梳理，使创作的范围、成本、进度按计划进行并保证舞台、展厅、屏幕上的艺术作品质量；如何有效地发挥团队协作力量，在实践的过程中积累、分享经验并可持续发展，有赖于在程序标准化的基础上坚持艺术项目创意与策划的新颖性。
通常理解项目策划为科学性的逻辑思维过程。哈佛企业管理丛书编委会提出：“项目策划是通过在现实基础之上，以科学创意逻辑取胜并预测项目未来发展方向的一种程序。经过整合组织内外部的有效资源，确保目标在既定条件下顺利进行”［3］，这种被学术界广泛认可的定义似乎也适用于艺术项目。艺术项目的创意与策划是针对目标提出、明细、制作、实施、评估方案的过程，主要围绕艺术项目主体、艺术项目受众、艺术项目环境、艺术项目运营、艺术项目传播等方面展开。在当代艺术活动中，艺术管理不仅仅是程序上的执行或行政概念，而是越来越注重与创意的结合，在整个管理过程中贯穿创意。创意和艺术管理一起使艺术活动充满了广阔的实践性意义，也使艺术管理的未来有着更为丰富的前景。艺术创意与策划是整个艺术活动的灵魂和中枢，艺术活动的策划、组织、实施、考核都需要在创意的统摄下完成，以实现对艺术活动最富有创新性的管理和控制，对艺术作品最大限度地创造以及对艺术家最大程度的尊重。
［3］ 哈佛企业管理丛书编委会：《企业管理百科全书》，北京：中国对外翻译出版公司（影印），1983年。
对于艺术项目创意与策划，不仅有心理学发生机制可遵循，而且还参照着原则性的线路图［4］，从提出设想、需求分析、预先研究、酝酿，到项目正式列入可行性研究、形成项目建议书和审批程序前的阶段，都属于项目创意与策划阶段。不过，这些流程仅是项目策划的外在流程，隐含在流程背后的却是项目策划的内在逻辑。故此可以说艺术项目策划并不是高不可攀的神秘之物，它其实也是基于人们思考问题的常理即如何认识问题和解决问题而展开的。
［4］ 参见张立波：《文化产业项目策划与管理》，北京大学出版社，2013年。
1.以问题为中心
艺术项目策划的主轴线就在于解决问题的过程，而这一过程又依赖于各种变化，这些变化使我们发现前所未有的新问题或解决问题的新途径。艺术项目策划的内在逻辑就是提出问题、分析问题和解决问题的过程，进一步做结构性细分为：发现问题、界定问题、收集数据、分析问题、提出假设、论证假设、设计方案、选择方案、项目决策等一系列环节。
提出问题、分析问题、解决问题的过程，是一种把握事物本质的思维方式，它可以用发问、分析、纠正、创新、综合等，把事物由混沌模糊状态推进到清晰细分状态再衍化到新的综合状态，从而打破不能与时俱进的经验与模式，把握项目市场运作的本质。这一思维运用到艺术项目策划当中，就是对项目形成过程中出现的问题与现象，去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，把看似简单的问题“复杂化”，再把“复杂化”的解决思路进行“整合化”，不断突破原有的思维定势，以达到更好地创造和满足顾客的体验需求之目的。
2.发现和界定问题
发现并界定一个问题往往比解决一个问题更重要。善于敏锐地捕捉或发现问题，是项目策划的第一要着。有了问题才能围绕问题展开研究，进而寻求解决之道。正如英国哲学家弗兰西斯·培根（Francis Bacon，1561—1626）所说：“如果你从肯定开始，必将以问题告终；如果你从问题开始，必将以肯定结束。”［5］这说明发现和提出一个像样的问题，比分析问题和解决问题更为重要。毫无疑问，项目策划须是“从问题开始，必将以肯定结束”。对于问题的敏感度，是对一个策划者的基本要求。不仅要求在平时注意搜集信息，更重要的是善于整理、分类、研究，从这些信息之中发现问题、界定问题、找到需要突破困扰的方向。
［5］ ［英］弗兰西斯·培根：《培根论说文集》，商务印书馆2008年版，第2页。
界定问题的关键在于确定市场对项目的真实需求，也就是说，理解真正的问题所在，弄清楚客户的需求到底是什么，而不是花费时间和精力对付表面症状。我们强调需求作为项目成功基础的重要性，因为需求是对问题的陈述，是不受设计约束的。换句话说，它首先描述了“是什么”和“为什么”，而不是“怎么样”。
3.分析问题的具体角度
（1）分析问题的性质和条件。分析问题性质主要是弄清各种相关联问题形成的问题集合和它们的来龙去脉，即问题的结构、过程和演进态势，对问题获得一个详细、准确的描述。为此，项目策划者必须广泛地和决策者、利益相关者进行对话和沟通。弄清楚存在什么问题？为什么这是个问题？什么原因引起的？解决这个问题的重要性何在？可能解决的方式有哪些？谁能采取解决问题的行动？这类行动会带来什么结果和影响？等等。当扩大分析的范围时，要确保策划者正在解决的是恰当的问题。
（2）识别项目运作过程中的约束。约束是项目实践中的限制条件或限制因素，如时间的限制、人力的限制、资源的限制、信息的限制、组织体制的束缚、法规政策的界限等。项目策划面临着各类约束条件，如果任意选定，势必造成整个项目定位的混乱。问题分析要求在充分识别自身资源和面对环境等约束因素的基础上权衡利弊，从项目的整体发展角度分析问题，对项目定位进行适时、适度地调整，避免直接或间接违反约束的情况发生。
（3）确定项目的适当目标。项目的目标分为整体目标和局部目标。整体目标往往比较原则或抽象，实现周期长、范围广。局部目标比较明确具体，便于分析和管理，便于为更多的人所接受。但局部目标必须服从于整体目标，在整体目标的框架约束和指导下展开。问题分析要求全面分析项目的目标结构，选择适当的目标层次，并对同一层次的多个目标排出优先次序，以此作为解决问题的切入点，尽可能在不损害第一项目标的前提下实现第二项目标，以最优化实现项目的整体目标。
4.解决方案的提出
（1）提出初步设想。通常，当策划者渐渐找到问题的根本起因的时候，脑海里会快速蹦出一个或更多的解决问题的设想。有的人采用了首先映入脑海的解决办法。必须承认的是，迅速找到解决方案确实为项目策划者带来巨大的庆幸和欣喜，但一下子到此就戛然而止，无疑会隐含着很大的风险。
（2）设计多个备选方案。在项目策划过程中，可以通过“大胆的假设”制定多个备选解决方案，并对其评估解决问题的优劣。通过扩大分析的范围，可以增加正确定义顾客需求的机会。项目通常需要重新制定或持续改进这些“满足”的解决方案。不应随便采用第一种可接受的方法，而放弃找出备选解决方案或者努力找到最好的解决方案。虽然有时第一个解决方案是最佳方案，但经验表明，通常可以经过略微的分析而找出更好的方案。
（3）选择最佳解决方案。问题的解决方案可以通过多种渠道寻求，除了策划者之外，项目决策者、专家的观点、问题提出人或系统分析人员的意见和设想等都是寻求问题解决方案的渠道。在研究解决方案的过程中，应尽可能地考虑各种因素，每个观点、机会和建议都不要放过。
当然，作为一位有效率的项目策划者，应在选择最佳方案时，留意和判断该方案是如何奏效的。随着策划者更多地了解所解决的问题以及所采用的方法，可能会出现一个更好的备选方案，分析审核备选方案可以展示解决方案是如何解决问题的，从而提高策划者解决问题的能力。一般而言，一个好的、有效的问题解决方案应满足以下特点：①适应性，由于项目运作充满不确定性，解决方案应能满足各种情形下对项目提供指导的需求，在项目实施的各个阶段，它应该都是有效的；②可操作性，解决方案应取得决策者的支持，同时该方案应便于在项目管理实践中操作；③延续性，项目策划一个很大的特点，就是采用模块化设计，每个模块策划人员流动大，因此，解决方案也应具有很强的延续性，在项目成员、管理体制发生变更时，应能不受干扰地继续指导项目的正常活动。
5.项目决策
当问题分析清楚、有了多个解决方案之后，就要进行项目决策。决策有个人决策和团体决策、定性决策和定量决策、单目标决策和多目标决策之分。好的项目决策来自于充足的信息储备和沟通。优秀的决策者首先使用发散思维来扩大他们对问题本质的理解。
收集数据或信息对项目决策通常是有必要的。收集数据或信息，需要通过思考将事实从纷繁的数据或信息中分离出来。尽管要查找数据或信息来源可能要花大量的时间，但这是最大限度地降低决策风险的屏障。因为策划者从来不会有100%的把握获得所有的协同信息，必须学会判断何时停止查找更多的信息。
固然，艺术项目创意与策划在运行过程上是一个发现问题、界定问题、分析问题、解决问题的过程，它涉及多个目标的平衡，是一个复杂的大系统。但是优秀的艺术项目创意与策划，还应该尊重艺术项目及其复杂系统本身的特殊性。
其一，艺术项目特质。艺术项目管理尚需考虑作品的时空特性，艺术作品不同于科学实验，它具有强烈的主观性解读与意识形态表征，引入或操作一个艺术项目时，必须考虑到符合时代性和地域性的特质，如价值观念、风土人情、地域文化、时代风向等因素，策划相应的宣传策略与传播手段，才能增强作品的社会接受度与增加潜在目标群众基础，如果仅根据学科教育的方法与技术，将一样的手法投入不同的项目中，未考虑具体作品的特质，将导致感性的艺术作品在理性的商业环境中上产生损失。
其二，受众欣赏特质。艺术项目与参与者的互动性整合也是很重要的环节，艺术管理不同于一般商业性管理的主要因素，在于所管理的对象为艺术作品，产业中的生产者、销售者与参与者彼此不仅是单纯的关系，应更符合当代社会发展的情况，随时代演变与社会与时俱进，当群众的参与意识逐渐增强，民众不再满足仅处于被动接受现成作品，而是呈现一种希望能够参与到创作过程或评论的态度，生产与销售也不再是先后发展的一致性脉络，而是改变为创意传播管理中共时性的过程，艺术作品的参与者、消费者同时亦为创作者，这一点在现实中往往被忽略了。
其三，媒介传播特质。策划艺术项目更要熟悉传播媒介的运用并随时掌握分析舆情，熟练地驾驭现代媒介，因为互联网与电子媒体的普及，使热点新闻与事件可以一瞬间传遍天下角落，迅速被受众周知。现代社会发展与新媒体发展息息相关，传统媒介与互联网交织构成便捷的信息传输网络，传媒能够影响受众心理情绪、左右决策、并形成社会价值。对艺术项目进行决策必须充分借助现代传媒的特质与力量，通过传媒发布艺术展演的信息，扩大作品影响力，才能使一流的艺术项目达到一流的管理效果。