项目及其艺术项目
项目在管理中普遍存在。美国项目管理学会明确项目的定义是“为完成创造某一独特的产品或服务所做的一项有时限的努力”［1］。其中“独特”是指一个项目所形成的产品或服务在关键特性上不同于其他类似的产品和服务，“时限”是指每一个项目都有明确的起点和终点。英国项目管理协会则认为“项目是指定个人或组织为达成目标所进行的多项活动的集合，同时也具有设定的开始、结束时间，以及既定资源等较为严密的条件规范”。作为一种实践，项目由来已久。人类数千年所进行的各种组织工作都可以视为项目行为。项目普遍存在于我们各类有目的有计划的活动之中，甚至可以说人类现有的各种物质文化成果最初都是通过项目的方式实现的，因为现有各种运营所依靠的设施与条件最初都是靠项目活动建设或开发的。“在当今社会，一切都是项目，一切也将成为项目”，新产品或新服务的开发项目，技术改造与技术革新项目，组织结构、组织模式的变革项目，基础性科学技术研究与开发项目（或称为课题），信息系统的集成与开发项目，建筑物、设施或民宅的建设项目，奥运会、世博会大型综合性活动，以及一次小型演唱会、美术展览或体育比赛等，都是项目的具体形式。
［1］ ［美］项目管理协会：《项目管理知识体系指南》，王勇、张斌译，电子工业出版社，2010年，第2页。
项目的基本特点是一次性、独立且完整的工作，目标明确但结果具有不确定性。（1）明确的目标性，每个项目都具有自己明确界定的目标：①时间性目标，如在规定的时段内或规定的时点之前完成；②成果性目标，如提供某种规定的产品或服务；③约束性目标，如不超过规定的资源限制；④其他需满足的要求，包括必须满足的要求和尽量满足的要求。目标虽是确定的但也允许有一个适当的变动幅度，也就是说目标可以略作修改。不过一旦项目目标发生实质性、整体性变化，它就不再是原来的项目了，而将产生一个新的项目。（2）一次性，这是项目与日常作业的最大区别。每个项目都有确定的开始时间和结束时间，而相对来说，日常作业则是无休止或重复性的活动。当项目的目标已经实现或已经清楚看到时，或者项目的目标不可能实现时，这一项目即达到了它的终点。（3）独特性，每个项目都是独特的。或者其提供的产品或服务有自身的特点；或者其提供的产品或服务与其他项目类似，然而其时间和地点、内部和外部的环境、自然和社会条件有别于其他项目，因此项目的过程总是独一无二的。（4）活动的整体性，项目中的一切活动都是相关联的，构成一个整体。多余的活动是不必要的，缺少某些活动必将损害项目目标的实现。（5）组织的临时性和开放性，项目团队在项目的全过程中，其人数、成员、职责是不断变化的。某些项目成员是借调来的，项目终结时班子解散，人员转移。参与项目的组织往往有多个，主要为矩阵型架构。
在项目活动中需要专门的管理措施，使项目能够在有限资源约束条件下，实现或超过设定的目标和期待。美国项目管理学会在《项目管理知识体系指南（PMBOK）》中把“项目管理”定义为“将知识、技能、工具与技术应用于项目活动，以满足项目的要求”，并指出“项目管理通过合理运用与整合47 个项目管理过程来实现”。根据其逻辑关系，这47 个过程可以归类成启动、规划、执行、监控和收尾等5大过程组。
20世纪40年代项目管理在美国诞生，随着实践探索的深入和科学技术的发展，对项目管理的研究形成了重要的管理学分支，不仅理论成熟与体系化，而且应用十分普遍。20世纪七八十年代开始逐步把文化艺术活动视作管理学的“项目”进行研究。欧玛·蔡恩撰写《文化与项目管理：多文化项目的管理多样性》，试图探索文化对项目及其管理的影响，提出项目语境下的跨文化理论。1973年哈沃德·科特莱森和迈克·麦卡锡在《教育戏剧》杂志发表《计划评审技术与戏剧：项目管理在戏剧中的应用》，主要讲述项目管理对于戏剧制作生产的重要性，以及计划评审技术（PERT）在戏剧管理中的应用。
20世纪80年代项目管理知识经数学家华罗庚（1910—1985，江苏金坛人）引进国内，其后以一种新的思维方式和管理模式逐渐渗透到国民经济的各个领域，有代表性的项目管理方法或技术广泛使用，比如工作分解结构理论（WBS）、关键性途径方法（CPM）和计划评审技术（PERT），以及甘特图（Gantt chart）或称横道图、条状图（Bar chart）。1991 年6 月项目管理学术组织成立，2003年《项目管理技术》创刊，以更加专业的视角探讨中外项目管理原则与方法以及实用技术，国内项目管理的观念与知识逐步成熟起来。2000年后国内把项目理论运用到文化艺术领域中间来，将艺术生产、营销及消费诸多环节视为一个个独立的“项目”，并运用相关理论对所涉及的管理措施和应用技术进行深入的探讨和研究。
其实艺术项目就是一项特殊的艺术类工作。艺术类工作总是以两种不同的方式进行，一种是持续和重复性的，另一种是独特和一次性的。这后面的一类就是我们所说的艺术项目，它具有独立的活动形态。这些艺术项目大致包括：①音乐会、戏剧戏曲演出、演唱会、时装秀、音乐节、戏剧节、乐器展销会；②展览、拍卖、艺术博览会；③影视剧制作、展播、发布会；④综合型艺术项目，如艺术节、文博会、文化庙会。简单来说，艺术项目就是在文化艺术领域发生的，或者说以文化艺术为主体的一次性的完整的活动过程。艺术活动采用项目机制管理具备以目标为导向、柔性的组织方式、灵活的资源配置方法和可视化工具等特点。按照上述界定来分析，艺术项目的演变经历了3个阶段：①形成阶段，艺术项目形态单一、具体，凭借经验操作；②发展阶段，市场类、规模化、专业性是这时的项目的基本形态；③现代阶段，绝大多数的艺术项目是多层次、多类型、跨界别的形态。对艺术项目类别的划分可以从项目的时间、空间、资源等管理要素组合而形成的形态进行，比如单一化艺术项目（一场演出、一场展览），多样化艺术项目（巡演、巡展），综合化艺术项目（艺术节、艺术博览会）；还可以从艺术样式划分，比如音乐的、美术的、影视的以及跨界的艺术项目；也可以从机构宗旨划分，在国内是公益性和经营性的艺术项目，在西方是营利与非营利艺术项目。不同类型的艺术项目其策划与执行的方法、方式各不相同，但都遵循项目本身所固有的形态特征和运作机制。
艺术项目同样需要定义及描述，对其管理同样具有生命周期的特征。菲利普·科特勒在吸收诸多研究的基础上对演艺产品的生命周期进行了深入的探讨［2］，这种探讨对艺术项目具有参照意义。
［2］ ［美］菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙：《票房营销》，陈庆春等译，中国人民大学出版社，2004年，第241页。
大部分有关产品生命周期的研究，都把典型的产品发展史以S形的曲线来予以描绘（见图5-1）。这一曲线基本上可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等4个阶段。各种表演形式、组织、特定的演出，以及各个层次的产品（核心产品、预期产品、附加产品），都可以进行生命周期的分析。
图5-1 典型的产品生命周期
导入期：是指产品刚刚进入市场，而且其销售成长缓慢的时期。因为将新产品导入市场通常需要投入大量的费用，尤其是促销的开支，或者是由于公众对于该产品的接受度增长缓慢，都会造成财务上的回报率十分有限。在导入期中，最主要的挑战是建立组织和产品的受关注度。艺术家的经纪人和唱片公司会大肆刊登广告以宣传其年轻的演员；新的艺术团体会主动使用公关以及其他低成本的促销方式；乐团的音乐总监会通过各种特殊的活动以及教育性的节目安排，来推介现代乐派的作曲家及其作品。
成长期：是指观众出席踊跃、门票销售增加、实质性的财务改善、市场接受度快速增加的时期。在成长期中，艺术团体则努力放大观众较为强烈的回应，并试图培养出顾客的忠诚度。在这一时期，组织将致力于将单票购买者转变为整个演出季的预售票顾客，出售整区的团体票给各个企业以及社会团体，并且建立广泛的捐款来源。
成熟期：是指由于产品已经获得了大多数潜在顾客的接受，因而其销售增长趋缓的时期。这一阶段的财务回报率呈现稳定状态或者开始步入下降趋势。在某个时间点上，大部分产品的销售增长速度渐趋缓慢。当这种情况发生时，艺术产品已经进入相对成熟的阶段。销售增长速度的下降可能会造成行业的产品过剩，因而导致竞争的加剧。随着优胜劣汰阶段的开始，较弱势的艺术产品将面临失去观众、失去市场的厄运。
衰退期：是指销售下滑而且财务回报受损的时期。例如音乐会、整季的预售票系列。在整个成熟期的过程中，如果艺术产品或者机构无法维持其原有品质，或者无法重新焕发新的生机，其销售终究会逐渐下降。在某些场合中，许多产品和组织所能够存活的时间，往往比它们对于消费者的价值还要长久。一旦组织策略无法继续满足消费者的需求，退出市场也许是最合理的选择。
观众对于演出季表演预售票的反应，便符合这一典型的S形曲线的模式。在20世纪60年代末期导入后，演出季的预售票销售数量多年来均大幅度增长，也就是处于成长期。之后，成熟期便逐渐到来。现在，已经没有多少人愿意被整个演出季的表演所束缚，加上争夺预售票顾客的竞争日趋白热化，许多艺术机构已经开始经历到整季预售票销售情况的衰退阶段。有鉴于此，颇具弹性以及场数较少的演出套票，目前已经开始享受成长的阶段。
并非所有的艺术产品都会表现出这种S形曲线的产品生命周期模式。例如，流行音乐的发展就类似于图5-2（a）所示的模式，而古典音乐的发展模式则与图5-2（b）颇为接近。
图5-2 某些特殊的产品生命周期模式