艺术推广与营销的原则与方法
营销活动无孔不入，营销观念日新月异。在艺术领域，全面营销观念、从顾客到利害关系人等新的原则与方法成为新的营销和商业实践的力量。艺术机构需要重新思考如何在新的市场环境中运作和竞争。
1.全面营销的观念
全面营销观念是各类营销模式的系统化集成与创新，它认为营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销的观念涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等方面，试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性。
关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。与关键性的顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期关系，以赢取和维持业务。营销不仅要建立客户关系管理，而且要建立合伙人关系管理，最终结果是要为公司建立独特的关系网络。一个营销网络包括公司和与之有互惠利益关系的合作者（顾客、雇员、供应商、分销商，零售商、代理商和学者等）。这样，竞争已经不单单是在公司之间展开，而是在市场网络之间展开，从而促进公司不断建立更好的关系网络。它的运作原则十分简单：与利益相关者建立有效的关系网络，利润才能随之而来。
整合营销具有两大主题：①传播和传递价值要通过不同的营销活动；②以合作效益最大化来调整不同的营销活动。换句话讲，设计与执行营销计划时要全盘考虑，有效整合需求管理、资源管理和网络管理。营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的决策。营销活动具有各种形式。一种传统的描述营销活动的术语是营销组合，它是公司用来达成其营销目标的一整套营销工具。营销组合决策还需考虑营销渠道与最终消费者。
图3-10 全面营销维度
内部营销，即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。聪明的营销人员知道内部营销是同样重要的，有时甚至比公司外部营销更重要。在公司员工没有准备好提供优质服务之前，向顾客的承诺是毫无意义的。
最后，全面营销包含社会责任营销，其有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计划的结合作用。营销的起源与影响已经超越了公司同顾客的范畴。社会责任同样要求营销人员仔细看待自己在社会中所起的作用。
2.艺术营销：从顾客到利害关系人
随着商业观念与技术的逐步发展，可以发现利害关系人在艺术营销中日渐重要。在与利害关系人建立、维护长久的关系的过程中，也运用到了全面关系理论中关系营销理论，二者有所不同，但对于艺术营销都有着举足轻重的影响。
简单来说，利害关系人是“与机构的成功具有利害关系的任何团体或个人”，他们不一定是相关机构的直接顾客，不过会影响到机构所能获得的资源与支持。“利害关系人”这个概念在非营利与艺术营销中一直都扮演着特别重要的角色。对艺术机构而言，此类团体可能包括资金来源单位、地方与各类政府、不同企业、媒体单位、地方社区、专业社群等。这是由于艺术机构一般都缺乏物资性的资源，因此传统上，许多非营利机构将营销业务专注在与具有影响力的各类公众建立起良好关系，并维持机构的良好评价。有鉴于此，艺术组织具有一项公关上的优势，因为新闻媒体通常对艺术机构的活动保持着高度的兴趣，有时甚至会派遣专职的记者、安排专门的版面。
图3-11 艺术组织的利害关系人
利害关系人的重要性是基于营销概念的改变而言的，也就是整体大环境的改变，让人们重新思考了营销的方向与目的。许多艺术机构的重点，已经不再是吸引新顾客，希望这些新顾客能够留下来，而是转向分析并经营与现存顾客的长期关系，以试图能够保有之，如实行会员制和票友俱乐部。第一种营销称为“交易型”模式，因为它关注的是如何促进交换（就像是在戏院购买一张门票的单次交易行为）。第二种称为关系营销，强调关系的持续性，就像是表演艺术营销中的注册制度。由于新顾客不足，导致机构将重点放在与现存顾客建立并维持连结。而电脑技术的便利，意味着营销人员将能够透过科技应用来收集并使用顾客资讯。更者，网络等强而有力的新创造，也让艺术机构更能够与顾客保持通联的顺畅。
关系营销学者不断强调，艺术机构必须在交换发生前就建立关系，而不是将关系视为交易所导致的结果。艺术机构的工作应在争取支持者方面，举办活动或者寄送相关资料以吸引大家的注意。因此，艺术机构会把经费与资源投注在“争取赞助、捐赠者和观众”的业务上。初期的费用支出，意味着艺术机构将有可能在投资月份、投资年份上得到关系上的回收，这将会鼓励机构将其捐赠者或顾客视为自身的资产。
此类机构所思考的，并不是顾客个别交易或捐赠的价值，而是着重于顾客一生中能够为机构带来的利益。这种手法对于艺术营销的吸引力是清晰可见的，因为艺术营销的基本要素之一，便是与观众的长期关系。同时，许多艺术营销受到使命性的热情所驱策，因此艺术机构应该在着眼未来的前提下，用关系营销整合交易型营销，当成一个重要的拓展观众策略。两种营销方式之间的冲突点，一直以来都是部分争议的来源。然而从长远着眼，这两个相互竞争的学派所拥有的共同点，可能比其各自支持者愿意承认的多出许多。
新兴应用领域的开发以及现存市场环境的改变，显示利害关系人与关系营销是艺术营销中两个互相关联的主体。利害关系人营销强调的是更包容广泛的对象，而不是仅将范围局限在机构立即直接的顾客；它将与机构利益相关、能够影响到机构资源取得的所有不同团体与个人都考虑在内。关系营销则将重点放在顾客的长期价值，而不是专注于不具名买主某单一独立的消费或交易。这两种营销思考方式，都归功于营销在商业界以外的应用与经验；它们与艺术营销特别有关，因为艺术营销必须考虑到大范围内具有重要性与影响力的公众，同时也负有与这些对象发展出终身性关系的任务。
3.营销方案的制订与执行
熟悉与掌握艺术推广和营销新的原则、观念，更加有利于营销方案的制订与执行。这是推动艺术营销得以发生、展开的重要方面，也是直接产生营销效果的关键环节。营销方案的制订与执行涉及种种事项与问题，只有不断地进行修整和完善，才能够将营销方案有效地执行下去，并且执行的过程也并非一成不变，它需要根据实际情况而调整。
艺术营销方案可以是适用于一种大环境的、可供分解的轮廓纲要。如果方案比较宏观，那么从艺术机构总体战略性调整的角度来看，这是一个可随时变更、协调的方案。当然这一方案也可以限定于特定的阶段，因此可集中适用于某一个艺术市场区域、范围或某一种艺术产品。不管怎样，一个完整的艺术营销方案所包含的诸多要素是统一的，也是与营销模式内的诸要素相对应的。
第一，环境分析。环境分析的内容包罗万象，总体归纳为3个方面。首先，是营销部门对营销内部环境进行分析。这一分析必须回答两个问题：第一，当前公司处于什么样的环境？第二，如果我们按照既定方针去实施营销计划，那么我们应该向何处开拓？其次，是对于市场的考察和分析。面对无法控制的变量以及竞争对手的种种压力，文化企业所经营的市场伴随着时间的迁移也在层层推进。作为营销部门的经理，应当不断地对消费群体的变化进行考察和分析，同时还要分析市场环节的变化、市场需求情况以及分销网络手段是否统一。同样的分析适用于其他两个市场：赞助市场以及各级政府部门市场。再次，是对于市场中竞争与竞争环境的分析。既然竞争及其环境的变化对于文化公司及其市场有着很大的影响，那么也应当研究在竞争者战略中的环境变化之发展趋势——不管是政治环境、社会环境、文化环境，还是技术环境。
第二，确定营销目标与发展战略。确定营销目标面临一系列绕不开的问题：我们计划去开发的市场在哪里？营销部门就是要及时地复查其营销目标，必要时进行调整、改变，确立销售方向，决定市场占有的份额或营利。既然这些目标已经了如指掌，营销经理可以选择一个有助于企业实现目标的战略。事实上，这一整体战略已经表明哪些阶段可以如期地达到所期望的程度。
第三，资源配置。营销市场需要人力和财务两类资源，正常情况下两者都是十分有限的。那么我们应该投入多少力量呢？这一问题的答案本身将会决定确定目标的方式，并且影响到已经设想的战略的实施。换句话说，目标与战略不可能凭空产生，所谓“巧妇难为无米之炊”。营销目标、战略设想、营销组合变量、可利用的资源等等，都必须考虑进去。通常的结果是，即使是很有把握的目标与战略也可能及时调整，以适应变化了的环境。
第四，确定营销组合。一旦营销部门确立了营销方向，接下来就面临这样一个问题：“我们如何才能够实现营销目标？”面对营销组合中的每一个变量，已经到了必须作出决定的时候了。在传统的营销理论中，产品的外在特征是必须充分考虑的因素，而文化企业则要区分、鉴别这一外在特征，因为这些外在特征是提前设定的。在这个环节必须充分考虑营销工具、方法和策略的取舍与裁定。比如在营销工具上对公共关系、推广宣传和广告促销的运用，在营销方法上对资料库营销、活动营销、口碑营销的选用。
第五，实施。营销方案程序的最后一个阶段是实施阶段，这是有助于艺术机构实现其目标的运作阶段。关于这一方案，要尽可能地详尽，因为这反映了已经制定的营销组合中每一个要素的具体运转情况，包括营销队伍中每一位成员的职责、运作过程期间的协调以及显示所有目标最后实现期限的进度表。
此外，一个完善的营销方案在内容上也应该包括评估与反馈环节，或者侧重过程，或者侧重结果；在幅度上还应该具有可伸缩性以及可供挑选的余地。