艺术推广与营销的学理辨析
1.是什么与不是什么
即使在当下——不管艺术界内外——谈论艺术营销依然不全是顺理成章的事情，或者说直到今天依然有人认为艺术不能过于市场化、商业化，甚至有人以为艺术营销总是唯利是图的把戏。这种绝对化、片面化的论调当然是错误的。
许多艺术家认为“营销”与他们无关，或将之当成不想涉身其中的事务，以避免名利和商业化的嫌疑。当然，“营销”的确具有操作性，有其唯利是图的一面，而且是无孔不入的。但是，当营销与艺术产生相关性时，它并不一定会要挟、强迫艺术放弃原有的观点、理念，它并不总是强卖或欺骗性的广告。它是一种创造交易并使交易行为稳健、有效的技术，如果运用得当，它对交易的双方都有好处。
艺术营销不同于一般产品的商业营销。其一，商业营销的对象往往是一件实体商品，艺术机构大多属于中介性质的服务业，本身不从事艺术作品生产，它提供给客户的服务是无形的，无法用手触摸及验证。其二，一般产品往往是人们的生活必需品，而艺术产品并非如此；客户对艺术的接受需要特定的情感、经验或知识，而一般商品却不这样。其三，商业营销目的在于获取最大的经济利益，而艺术的真正价值在于它所蕴含的审美品质、文化内涵，这是两者之间实质性的差别。其四，艺术营销不同于销售一件普通的产品，艺术营销除了卖票之外，也是要“卖”艺术团体的宗旨和形象。艺术推广与营销的对象不仅包括艺术产品，也包括艺术家和艺术机构。
与艺术推广与营销相似的概念还有艺术宣传、艺术普及、艺术教育以及受众拓展、观众开发等。这些术语在艺术管理范畴一般不做明确的区分，都表示艺术作品从生产者到接受者的过程，但若细分，可以发现其中的区别，宣传有政治意味，推广有普及意味，传播有媒介意味，营销有经济意味，教育有效仿的意味。艺术推广与营销合用也是要和传统的用法拉开距离，同时意欲贴切艺术领域自身特殊境况，兼顾营利性和非营利性的艺术领域真实场景。艺术推广与营销有两层含义：①推广侧重非营利，营销侧重营利；②推广有助于营销，营销是推广的一部分。在国内往往只重视艺术产品推广，忽视艺术机构的推广。从战略上考虑，艺术机构的推广要比艺术产品推广重要，因为一切的努力都是为了机构的持续发展，而艺术产品永远是机构的阶段性工作主题，两者并重推广才有利于尽快使艺术机构品牌化、永续化。
2.从商业技术到管理过程再到组织哲学
从营销的概念开始进入艺术领域的时候，通常指的是商业上的营销技术在艺术领域的借用。而发展成熟的艺术营销则被视为一种管理过程，这在诸多艺术营销的经典著作里得以体现，并且这种管理过程在哲学层面被逐渐揭示出来。
作为从商业领域移植过来的“一系列的技术”，早期的艺术营销常常被看成是一种可以增加观众和票房收入的有效方法。倾向于将艺术营销的角色限制在销售、广告的层面，艺术营销仅仅是一个策略技巧，仅仅是要替现存艺术作品找到大量观众的办法。更多强调艺术商品的价值通常与商品本身的原创性相关，企图调解“向消费者提供所欲”与“艺术家需求”之间的冲突，并且逐步发展出“艺术产物应独立于市场操控”的概念。
随后逐步生成新的观念，认为艺术营销是机构运作的全面性手法，它是一种“管理的过程”。将营销定义为“一种整合性的管理过程，能够有益地辨识、预想，并供应顾客所需”［26］，这样的定义包含两个层面的用意：第一，营销应该融入到机构营运的各个层面之中，倘若机构不以整体的观念开展营销就很难行得通。第二，由于营销是一个“过程”，也就意味着营销工作永远不会有结束的一天，它必须要持续寻求改进之策，不停地针对顾客发展出新的手法与领域，让机构能够维持与各关系人之间的长期利益。
［26］ ［美］缇娜·布瑞德等：《社区艺术管理》，桂雅文译，台北五观艺术管理有限公司，2001年。
艺术营销作为整合性的组织管理过程，包含计划、制度、措施、执行和管控等数种活动的结合，是一套有体系的程序。这种管理的过程究其本源在于沟通与关系交换。它将艺术机构与观众之间彼此相互满意的交换，视为机构达到总体目标与艺术目的之途径。艺术营销必须透过双方相互满意的交换，将焦点放在全方位的关系沟通上。举例来说，美术馆的顾客可能是参观者、艺术家，而对公立美术馆而言，其对象更可能包含美术馆的资金补助来源单位，这些对象都会替美术馆带来攸关存活的重要资源。也就是说，观众来参观也是与美术馆的关系交换，不过他们想要与美术馆所达到的交流，则各有其不同的目的所在。
图3-5 美术馆／剧院团的交换关系
艺术营销是一种整体上的“定向辨位”，机构对外必须集中专注，让自身提供的艺术服务能顺应观众发展中的需求。艺术营销是一种深入的追究，找到不同观众的需求，以作为服务的根据，它不只是销售一件普通的产品，还追求包括生活品味塑造、审美情感传达、社会关系沟通在内的全方位的建构过程。成功的艺术机构依据有创意的方式，与顾客建立起动态的、弹性的良好关系。只有恰当确认和充分明晰客户的需求，才可能开发出满足特定需求的产品或将某一产品提供给特定细分市场的客户群体。究其本质，艺术营销乃是建立在客户需求基础之上的一种深入的“美学追究”，就是告诉客户（包括潜在客户）你的艺术机构是什么以及在做什么，告诉客户如何加入到你的艺术机构里来以及加入进来的结果是什么。
当前的艺术营销更像一种关于艺术机构的组织哲学。艺术营销乃是构筑艺术机构本身哲学与文化目标不可或缺的核心工作。艺术营销的完美境界在于用什么哲学思想来指导艺术机构开展营销工作，如何有效平衡艺术机构、顾客和社会的关系，以突出艺术观众的愿望、需求。实际上，社会中存在着多种竞争的观念，这些观念无一不是在其中某一个观念的影响下从事其艺术营销活动的。比如着重考量立即性顾客之外的利害关系人，专注在创造、维持具有共同价值的长期性关系。
3.不同的营销观念
如同现代营销管理所持不同商业观念的演进一样，艺术营销也分别经历以产品为导向（艺术产品的种类和质地）、以销售为导向（机构促销的手段和方法）、以顾客为导向（观众的需求和偏好）3个阶段。艺术营销观念的演进是伴随20世纪以来各国艺术行业竞争加剧、卖方市场形成以及网络技术推进，同时也伴随着市场营销理论的发展及其与实践的互动过程。
产品导向认为消费者最喜欢物美价廉的产品，如果生产的品质足够高，人们就会蜂拥而至购买之。当然，必须强调的是，品质对于营销的成功具有不可或缺的重要性。在艺术的范畴中，观众所获得的经验，其核心在于艺术本身的卓越——如画家的灵巧、舞者的优美、戏剧安排的适切性，或是由展演场所延伸出来，予人宾至如归或绕梁三日的艺术感受。艺术营销需要从产品开始，为这个产品找到适当的观众，它不是要影响被创造的艺术形式，而是要替艺术家的作品及诠释找到适当的观众，营销所扮演的角色并不在于型塑，而是一种谋和。
然而在一个环境之中，更多展览和演出在同一天举办，有太多的艺术活动可供人们选择，这些都会分散观众的注意力。不论艺术本身多么耀眼，都无法承担“酒香不怕巷子深”的自我迷恋或谦逊保守。优秀的艺术需要有力的营销予以支持，不然就要承担被忽视的风险，于是销售导向的观念随之而起。这种观念坚持把艺术机构经营的重点放在推销之上，至今仍然深入人心。艺术团体认为，只要在营销上竭尽全力，就能说服消费者接受其所提供的艺术产品，以实现拓展市场规模的目的。例如，为了增加预售票的销售数量，某剧院在以某位明星作为票房号召力的基础上，推出了大规模的电话营销和直接邮件的促销活动。这种带有“强卖”色彩的营销做法在短期内是奏效的，但从长期来看，这绝不意味着会带来更高的销售量，而且还有可能带来很大的风险。
以顾客为导向的观念是现代营销方法的精髓所在，它要求在确保完成使命和预算的前提下，艺术团体尽力去感受、服务并满足其客户与公众的审美需求、偏好和满意度。这是因为，最后决定交易是否能够成功以及交易何时完成的是消费者，而非营销人员。所以艺术营销早应该让主导权回归到观众一边，而非像以前那样，试图改变消费者来迎合艺术团体所提供的产品和服务。但这并不意味着机构总是必须因此改变艺术的完整性，也不是说组织就必须满足每一个消费者的奇思怪想。艺术与营销如何协调，正是令许多经理人员头痛的问题。以观众为导向的艺术营销计划，必须始于消费者，而不是艺术机构自身。消费者接触这些艺术后，能否有很高的满意度？口碑的不断传颂已经被艺术团体视为最佳的广告方式，因此满意的顾客就变成了这些机构最有效的活广告。
4.多学科的理论支撑
营销学是市场经济的产物，是一门关于如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理知识体系。业已成熟的营销学不仅包括重要的理论概念、模型和结构，而且它还为描述行之有效的营销实践提供了一个合理的框架，为分析和解决当前营销管理中的实际问题提供了有效的指导。其中的原因在于营销学充分利用经济学、心理学、行为科学、管理科学等多学科知识，使其本身拥有了丰富的学术根基与学科逻辑。菲利浦·科特勒在美国营销协会成立50周年纪念大会上说［27］，经济学家、管理学家投身艺术营销研究，出版了一系列经典文献。艺术营销不仅直接承继营销学的原理与架构，而且也从态度改变理论、艺术接受理论、文化消费理论以及文化教育、文化民主、文化生活等论域获取学术资源。
［27］ ［美］菲利浦·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：《营销管理》，梅清豪译，上海人民出版社，2006年，前言部分。
艺术营销学莫不特别重视研究观众、消费者，研究哪些因素影响着人们的艺术参与／消费，研究如何培育、拓展而不仅仅是等待、寻找观众／消费者。首先，观众可以被视为“艺术接受者”，因为观众是艺术家作品最直接的体验者，也是最直接的反馈者。其次，作为从事艺术行业的人来说，观众直接带来了经济效益。所以艺术观众有时候被视为“艺术的消费者”。不管是画家还是设计师从最实际的角度上说都需要这种“观众”。从广义的角度上说，每一个人其实都可以说是艺术观众，而这其中大部分人的意愿将在一定程度上决定公共艺术的表现形式。对艺术观众的研究也是一种特别形式的市场研究，具有系统性、数据化的特点。比如对博物馆观众人口信息的研究包括：各种数字统计（掌握参访次数）、借助社会人口学中的特征所得到的观众结构（年龄、性别、职业、所得、教育程度等）、观察观众在会场的行为举止以及参观过程（参访时间、停留时间、满意度、驻留在展示品前或特定区域前的时间以及行为举止等）。
艺术营销学也特别重视研究观众态度改变理论。对于艺术的欣赏，每个人有着不同的偏好和意愿，于是也就产生了不同的艺术接受态度。真正参与者作为对艺术欣赏抱着最正面态度的人群，是每一次艺术展览以及每一位从事艺术行业的人最渴望见到的观众人群。也有着一群人，对艺术抱有好感，同时也认为参加艺术活动是件好事，但是很少实际参与其中。还有些人对艺术兴趣不大，属于漠不关心的一类人群。还有一群人是盲目从众的。也有一群人是持不同负面态度的。面向所有的这些人开展艺术营销就必须老老实实地研究这些不同的艺术参与态度是怎样形成的，其形成的影响因素有哪些，又怎样才能加以改变，以让更多的人能够成为艺术爱好者与参与者乃至消费者。
图3-6 同龄群体的影响力和儿童艺术教育的相对重要性
研究表明，一个人的参考群体对于其态度或者行为有着直接的影响力。因为休闲活动通常包含着很强烈的社会成分在内，因此，群体的归属感对于人们决定是否参与，以及选取具体的参与方式有很强的影响力。这是一项针对克里夫兰文化观众所做实验得出的结论。实验的目的是比较同龄群体对于态度和行为改变的影响力，以及儿童时期的艺术教育对于人们日后参与艺术活动的相对重要性。研究结果如图3-6所示。［28］人们在童年时期所接触到的艺术指导或者艺术教育，对于其在未来形成的参与艺术活动的模式上有着极大的影响。那些曾经接受过艺术指导的人，在长大之后更有可能会参加这些艺术活动。成年时期的参考群体，在影响人们选择参加艺术活动的模式上同样扮演着关键的角色。这份研究结果显示，人们早期受到的艺术教育的影响，与其日后受到经常参加艺术活动朋友的影响，这两者之间存有强烈的互动效果。上述两种条件都具备的人，最有可能成为艺术活动的参与者。研究表明，艺术营销可以在各种不同的会员群体和商业群体中间，通过促销团体票、随预售票附赠免费票、鼓励购买礼券等方式，来刺激观众出席率的提高。
［28］ ［美］菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙：《票房营销》，陈庆春等译，中国人民大学出版社，2004年，第85页。
支撑艺术营销的还有诸多理论，这里不再赘述。择其上述两项言之，是想说明从事艺术营销一定要建立在理论基础之上。离开理论的支撑，艺术营销将沦为街头的吆喝。