综合类旅游电商实践案例
（一）携程
1.企业简介
(https://www.daowen.com)
视频2-3：携程旅行网
携程集团（Trip.com Group）是全球领先的一站式旅行平台，公司旗下的平台可面向全球用户提供一套完整的旅行产品、服务及差异化的旅行内容。集团能够提供超过120万种全球住宿服务，480多家国际航空公司，以及超过31万项目的地内活动，并与超过3万家其他合作伙伴一起满足客户不断变化的需求。
对于中国游客以及对于越来越多的世界各地的游客而言，携程是可值得信赖的旅行平台。用户可以通过携程的平台进行任何类型的旅行预订，包括从目的地内活动、周末短假及短途旅行，到跨境旅游及商务旅游等。携程多样化的产品及服务组合涵盖经济、高端、定制化、精品等选择，吸引了国内以及全球日益增长的用户群体。
近年来，携程不断加大在人工智能、云计算等方面的研发和投入力度，创新科技投入占比远超全球其他同类企业。而在服务上，携程在全球的客服人员约1万名，配备深度神经网络客服机器人及21种语言的全球化服务能力，通过全天候、标准化、快捷性的服务做好全方位保障，充分满足消费者需求。此外，携程先后建立了“六重旅游保障”“先行赔付”“全球旅行SOS应急机制”“阶梯退改”等创新举措，服务标准行业领先。为应对新冠疫情，携程启动多项举措保护用户和合作伙伴的权益，发起“旅行复兴V计划”和“BOSS直播”，履行社会责任，推动行业复苏。
2.携程发展历程
作为我国最早的在线旅行交易平台之一的携程，成立于1999年，通过呼叫中心相继提供酒店、机票、度假产品预订。2003年，携程在美国纳斯达克上市，上市首日市值达5亿美元。2004年，携程开始提供在线预订，成为国内首个国际机票在线预订平台之一。2010年，携程上线移动应用“携程无线”。2015年，携程收购去哪儿。2021年，携程赴港二次上市。
图2-1 携程发展历程
3.竞争优势
（1）供应链优势
首先，携程在在线旅游市场上具有先发优势，而这一优势也奠定了携程目前在中国在线旅游的地位。在线旅游市场有个很明显的特点，相较于C端的巨额初始流量，B端的酒店与航空资源以及C端通过消费体验沉淀下来的用户黏性更为重要。携程是我国第一代在线旅游企业，已经深耕在线旅游市场十多年，并且在这十多年的发展中，携程通过多次兼并收购的方式实现了对供应链较为强有力的控制。
其次，正是因为携程拥有较强的供应链控制能力，携程能够为消费者提供全方位的产品矩阵。目前，携程的在线旅游产品已经覆盖了从出行前的预订、旅行前的协助，到旅行中的协助与支持，再到旅行结束后的分享。
截至2020年底，携程拥有超过3万个其他生态系统合作伙伴，与480多家航司展开合作；提供的在线旅游服务遍布全球200多个国家和地区，提供超过120种全球住宿服务以及超过31万项全球目的地内活动。
图2-2 截至2020年底携程在线旅游供应链情况
图2-3 携程的在线旅游产品矩阵
（2）忠实的客户群体优势
携程的先发优势也为携程奠定了较高的用户黏性，尤其是在商旅方面。携程在成立初期便通过机场发会员卡的方式积累了大量的用户，而这些用户大多也已经由最初的职场“小白”成为当今的企业骨干，消费能力大幅提升，出差也已成为常态，而这些人群对价格敏感度已经普遍不高，因此也就成为携程的常年“老将”。据数据显示，携程的用户人群主要集中在31-35岁，这一比例用户规模占携程总用户规模的33.68%。
图2-4 携程用户年龄结构
4.携程网2021财报
2021年携程集团全年净营业收入为200亿元，约恢复至2019年的56%。2021年归属携程集团股东的净利润为14亿元。
从全年营收来看，住宿预订收入81亿元，交通票务收入69亿元，旅游度假收入11亿元，商旅管理收入13亿元。
在住宿业方面，携程平台的酒店套餐现已覆盖超过7000家高星酒店，为参与酒店贡献超过40%的订单；酒店套餐助力合作酒店非房收入增长近10倍。在交通赋能方面，2021年携程开发的智能客票综合解决方案，累计帮助31个机场提升客运中转效能、24个机场客运吞吐量同比增长两位数，在与携程开展空空联运合作后，部分合作机场的航段量比2019年同期增长近40%。
财报显示，2021年携程旅游的头部供应商售卖的周边和本地游产品交易额，较2019年实现正增长；国内私家团供应商数量较上年同期增长32%，交易额较2019年增长近40%；携程国内主题游产品交易额，较2019年增长超过160%。
2021年第四季度及全年，携程商旅平台酒店预订量较2019年同期增长近三位数。携程商旅对于供应链投入较2019年提升86%，产品技术投入提升86%，服务效率提升110%。客户对于商旅综合解决方案的信赖度提升32%。
2021年，携程以“深耕国内，心怀全球”以及“旅游营销枢纽”为代表的长期战略，呈现出持续加速的“飞轮效应”。2021全年，携程平台上海外目的地玩乐产品的订单量较2019年增长超30%；携程海外市场的玩乐产品总量同比增长3倍，在线商品数量超过20万，覆盖超过2000个目的地。
在内容营销层面，2021年浏览过携程直播的观众人数同比增长171%，44%的用户观看直播后在24小时内下单了直播间商品；携程官方直播间预售产品核销率超30%，超过5000家酒店核销率超50%。2021年四季度，携程商家直播引导产生的GMV季度环比增长100%；直播集锦投放贡献的GMV，在平台化直播全年业绩中的占比超过四成。2021年第四季度，携程星球号旗舰店整体粉丝规模环比增长34%，新入驻酒店商户数环比增长44%。四季度，携程社区内容频道的日均互动用户数同比增长超100%，整体创作者日均发布环比增长超过80%，全年新签旅行家较上年同期增长160%。
在国家乡村振兴战略的推动下，乡村旅游在2021年迈上了新台阶。携程数据显示，2021年乡村旅游订单量较2019年增长6%，其中乡村酒店订单较2019年增长32%。2021年3月，携程启动乡村旅游振兴战略，旨在通过落地度假农庄来吸引更多的异地客源、带动目的地的旅游经济高质量发展。截至2021年年末，携程已在国内落地8座农庄，并呈现出显著的乘数效应。
（二）飞猪
1.发展概况
飞猪是阿里巴巴旗下的旅游品牌，由“淘宝旅行”发展而来。阿里巴巴集团在2016年10月27日将“阿里旅行”全新升级为“飞猪”品牌。
在更名后的第一个“双11”（2016年）中，飞猪的交易额就达到了21.7亿元，超过50个商家完成了超千万的交易额，超过100家商家完成了近500万的交易额，实现了30亿的品牌曝光。
2020年“双11”，尽管受到疫情影响，但飞猪的“双11”交易额同比增长82%，交易用户数同比增长61%，首发的11家航空集团超1000条航线的“随心飞”升级版产品售出超10万件，酒店套餐预订量同比增长了100%，高星级酒店成交量近300万间。
2021年“五一”期间，飞猪机票、酒店、民宿、门票、租车预订出行量均大幅反超疫情前，全面刷新历史峰值，其中门票预订同比大涨超420%，酒店预订同比涨超200%，租车量同比增长超10倍，中国澳门预订同比涨超20倍。飞猪“五一”前推出的66元机票盲盒带动多城市飞机出行人次涨幅超过500%。
图2-5 2020年飞猪“双11”战绩
视频2-4：飞猪旅行
2.竞争优势
飞猪虽然起步较晚，但是有其过人之处，而有些过人之处并未在携程和美团等“血液”中流淌。
飞猪从一开始对自身定位就有别于其他传统的在线旅游企业，它的主要模式是平台而非OTA。平台本质是产品驱动对B对C的服务，而这也表明了飞猪的在线旅游业务不止有交易，除向消费者提供旅行产品预订服务外，还可以通过吸引航司、酒店、授权第三方代理等商家入驻，支持第三方自主运营店铺，产生订单之外的增值服务。而飞猪这一独特的模式，与其能力模型密切相关。
（1）拥有年轻化平台
飞猪打造更加年轻化的平台，飞猪拥有的“90后”用户群体居多，目前飞猪“90后”用户高达60%。百度指数数据显示，截至2021年7月，搜索飞猪的网民年龄大多在20-29岁，该类网民规模达到一半左右。30-39岁的网民规模也较多，占比达到35.28%。
目前，我国年轻一代已经逐渐成为消费主力军，而这些年轻中产用户也正在崛起。飞猪拥有庞大的年轻消费人群，其发展潜力大。
图2-6 飞猪用户年龄分布情况
（2）完善的To B服务能力
飞猪的To B服务能力是由其平台性质决定的，同时，阿里在商业平台建设、云计算、数字营销等方面积累的优势加强了这一长板。近些年来，飞猪为行业所熟知的会员互通、“新旅行联盟”计划、“第二官网”、商家运营体系等均有帮助商家进行公域导流与私域流量运营，培育忠诚的用户以及自有的数字资产等特性。
①打造会员互通体系
譬如，飞猪早在2016年便与万豪集团宣布会员互通等合作，2017年飞猪与万豪集团宣布达成全面战略合作成立合资公司。据称2019年第一季度，万豪国际来自阿里巴巴渠道的酒店收入同比增长三倍多，中国的万豪旅享家会员入会人数比2018年同期翻了一番。即使在2020疫情期间，万豪仍保持持续高效增长：会员交易占比90%以上，年度会员复购率超过50%，复购交易频次提升170%以上，复购会员APRU值（年均消费）提升120%以上。
除了万豪，截至目前，美国航空、新加坡航空、希尔顿酒店集团、雅高酒店集团、香格里拉酒店集团、Club Med、首旅如家、华住酒店集团、君澜酒店集团、神州专车、星巴克、中国免税品集团等国内外酒店及度假村集团、航空、用车和消费品牌已经选择与飞猪会员会籍互通。
表2-1 飞猪合作酒店及度假村运营管理与营销效率提升情况
②推出“新旅行联盟”计划
此外，早在2018年，飞猪组建“新旅行联盟”，为中小单体的酒店提供了连锁化解决方案，帮助这些酒店提升复购率。2019年10月，飞猪发布“新旅行联盟”2.0升级版本，上线全新店铺运营体系。该新店铺运营体系是旅游业首个完整用户运营体系，将开放店铺底层生态，为商家提供全功能、全流量、全场景、数据化的私域运营解决方案，帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的服务和运营。
③升级商家运营体系
另一方面，疫情暴发后，旅游行业对自主运营用户和品牌的需求大幅提升。2020年11月，飞猪升级商家运营体系：一是通过飞猪MCI（商家竞争力指数）在服务、货品、营销、产能、私域等方面的综合数据诊断，使商家可以得到个性化的数字化提升策略建议；二是基于飞猪的店铺运营体系，实现“一键配置、多端投放”，充分触达阿里生态的多个应用场景，获取到最大化的公域流量；三是飞猪通过用户运营工具将来源于线上的、线下的，通过营销、内容、直播等渠道所触达的用户，进行综合分析管理，充分激活私域流量活力，并最终达成商家品牌到用户的精准触达，实现公域私域流量效率最大化。
图2-7 飞猪商家运营体系
④阿里入股众信旅游
值得关注的是，2020年10月，阿里网络成为众信旅游战略股东。同时，众信与浙江阿里旅行投资有限公司签署《战略合作框架协议》，并拟与其共同出资设立合资公司。此举的未来看点无疑是飞猪供应链能力的延伸以及未来飞猪如何在线下解决方案上发力。
根据协议内容，众信旅游与浙江阿里旅行投资有限公司将通过资源导流、共同开发、商品供应、股权深度合作等多种模式展开合作：众信旅游在产品方面给予浙江阿里旅行投资有限公司包括但不限于平台分销、采购价格、结算、优先供应、独家代理等各方面政策的支持；双方将探索和推进“旅游线下新零售”商业模式，在渠道端探讨品牌联合及规划，并将在双方均同意的地区尝试开设试点门店，依据门店的实施、成型及综合收益优先的原则确定下一步的发展规划以及品牌联合；浙江阿里旅行投资有限公司将为众信旅游在支付系统以及内控管理、销售及采购支付、资金结算等方面提供解决方案的支持。众信旅游是全国最大的旅游批发商之一，从事出境游批发、出境游零售、整合营销服务业务，是各大线上线下零售旅行社的主要供应商。此次阿里入股众信旅游或将反哺飞猪，为飞猪带来新的渠道端支持。
（3）出境游优势
飞猪疫情前在出境游方面表现突出，先后与美国、加拿大、英国、葡萄牙、奥地利、芬兰、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚、新西兰、阿根廷等国家旅游部门建立密切合作，有超过70家国内外知名航空公司在飞猪旅行开设官方旗舰店。此外，飞猪还上线了“在线签证中心”功能，为消费者提供多国签证办理流程在线化服务，简化了消费者办理多国签证的烦琐流程。
2018年“双11”，飞猪的境外玩乐商品预订数超过40万件，滑翔伞、蹦极、热气球、冲浪、海钓等上天下海类商品预订数超过6.7万件；2019年“双11”，飞猪出境游预订人次超过500万、签证件数超90万。
（4）多端多场景的生态优势
飞猪背靠阿里生态，有多端多场景的特点。截至2020年底，阿里全球活跃消费者超10亿，中国活跃消费者多达8.91亿，而这些消费群体与阿里建设了包括零售平台、到家到店、地图、旅游、文娱等在内的生态直接相关。
除飞猪APP之外，飞猪可基于淘宝、支付宝、高德、饿了么、口碑、钉钉等提供服务。针对不同的用户入口创设不同的用户场景，由此拉宽了飞猪为C端提供的服务阵地，也为飞猪提供了更大的B端运营阵地，飞猪作为整合者则负责为商家提供一体化店铺运营体系。
生态带给飞猪的优势在短期内很难被超越和撼动。比如，基于芝麻信用的“信用住”可改善住客体验，解决人工信用担保不安全、排队长、流程繁杂等问题；还可帮助酒店提升运营效能，优化账期长、临时变更流程复杂、no-show率高等痛点。基于淘宝天猫的内容化探索，飞猪的旅游直播起步早、效率高、生态全，一年直播场次可超4万。飞猪在2020年9月初启动“旅游百亿补贴“，此后又与聚划算联手加码补贴激活市场。
（5）行业解决方案创新能力
服务于旅游行业的数字化能力是飞猪的第二大特点。从“信用住”到智慧化酒店，飞猪在行业解决方案上的探索一直备受关注。
早在2015年，飞猪便开启以“信用住”为核心的未来酒店1.0。“信用住”能让芝麻分达到600分的用户先入住后付款，无须担保，零押金，离店时也无须排队，只需把门卡放到前台，系统会自动从用户的支付宝账户里扣除房费。2016年，飞猪的未来酒店增加了在线VR选房、人脸识别Check-in、智能门锁、提前预约发票等创新功能。另外，飞猪还着力布局酒店平台、“智慧酒店云”，以及开放平台资源，帮助酒店全面升级的“众筹未来”战略计划。2018年，飞猪与首旅酒店集团、石基信息三方共同打造的首家未来酒店菲住布渴（Fly Zoo Hotel）开业。菲住布渴实现了全场景身份识别响应和大面积的AI智能服务。住客从大堂到电梯再到房间，乃至餐厅、健身房等，都涵盖语音控制、智能机器人等黑科技服务。无论AI智能服务中枢，还是数字化运营平台及管理系统，酒店都采用了系统数字化解决方案。
图2-8 飞猪未来酒店发展历程
（三）美团
1.发展概况
视频2-5：美团旅行
早在2010年，美团便提出要将酒店业务确定为自己的本地吃喝玩乐版图中“最重要”的一环之一。美团酒店也和猫眼电影一起，成为美团旗下最先开始独立APP运营的两条业务线。2014年，美团推出旅游门票预订服务。2015年中，美团新设立酒店旅游事业群。2017年4月，美团打出新品牌“美团旅行”，进一步布局机票、酒店等业务；同年10月，国际OTA巨头Priceline为美团注入4.5亿美元资本。2019年，美团开始进军高端酒店市场，于2019年4月推出“酒+X”营销新模式的“长青计划”。
图2-9 美团的在线旅游（酒旅）业务发展历程
2.竞争优势
美团虽然是跨界切入在线旅游市场，但是美团如今已经在我国在线旅游市场上占有一席之地。本地生活的超平台化便是其在线旅游的主要优势之一。
图2-10 美团在线旅游主要流量入口
美团以“Food+Platform”为核心战略，形成对餐饮、酒店、旅游、社区电商、电影等本地生活场景的全覆盖。用户因为“吃喝玩乐”这一高频需求，而不断打开APP的习惯，很容易下意识地使用软件的其他业务。而这种“高频打低频”玩法使得美团酒店在流量成本和用户成本方面远远低于竞争对手。并且美团早前的本地生活业务便已经积累了海量的用户，据悉，80%的美团酒店用户都是由外卖和餐饮用户转化而来的，美团的用户黏性普遍较高。
数据显示，早在2015年，美团交易用户规模就达到了2.06亿人，每位交易用户平均每年交易笔数达到10.4笔；2020年，美团交易用户规模达到5.106亿人，每位交易用户平均每年交易笔数已经接近30笔。
此外，如前所述，美团在低线酒店的获客成本上远低于携程，因此美团在低线住宿预订市场长期处于竞争优势。
图2-11 2015—2020年美团用户规模及用户平均每年交易笔数