旅游目的地营销系统
视频6-4：旅游目的地营销系统
（一）智慧旅游目的地营销系统
旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，DMS）的概念在1997年由世界旅游组织（World Tourism Organization，UNWTO）提出，然而学术界对于DMS还没有形成广泛统一的定义。在我国，金旅工程大力倡导DMS，把DMS定义为：借助互联网和数据库技术、多媒体技术和网络营销技术，以网站为主要门户和表现形式，利用开放式体系架构，将互联网电视商务、网络营销、行业管理、信息服务等融合为一体，以跨媒体的低投入营销方式，获得高效完整的综合型应用系统，是针对旅游目的地（国家、区域、景区等）量身定制的整体营销和电子商务解决方案，是全国性的旅游信息化网络系统。
随着网络信息技术的快速发展，以及智慧旅游、“互联网+”概念的提出，旅游行业业态、网络信息环境、信息传播渠道都发生了巨大变化和调整，目的地营销系统已经转变为智慧旅游目的地营销系统——智慧DMS。智慧DMS是以互联网为基础，大数据、云计算技术为手段，利用网络营销技术进行旅游宣传和服务的一种旅游信息化综合应用系统。服务对象包括各级旅游管理部门、旅游企业、旅游者和目的地居民。主要目标是组合目的地区域的文旅资源和基础服务要素，塑造目的地旅游品牌形象，宣传营销目的地旅游产品，从而使目的地旅游产业在文旅市场上形成整体竞争力，为旅游消费者提供全时有效的旅游信息和移动便捷电子商务体验；为旅游企业提供线上交易平台和权威信息发布平台；为组织管理者提供电子办公平台，帮助其进行决策分析等。
（二）智慧旅游目的地营销系统的特点
与传统DMS相比，智慧旅游目的地营销系统具有以下特点。
1.移动化
人们逐渐习惯用手机来了解旅游景点、旅游攻略，通过手机预订门票和相关旅游服务，消费者的旅游出行习惯正被移动互联网变得碎片化和移动化，现今不仅信息和交通是移动的，同时人也是移动的。智慧DMS是以移动互联网为主要基础，移动端为表现形式，而电脑终端是辅助角色，这和以往的目的地营销系统在终端运用的表现形式进行了置换，需要在构建思想方面进行变革，以便适应移动互联网高速发展的形势。
2.多渠道
旅游目的地管理机构积极参与拓展微博、微信、社区客户端等移动端渠道，但是各渠道间联系较少，甚至过于依赖于某单一渠道，常常陷入营销渠道的误区，忽略目的地旅游产品本身。所以在传播信息时，还需要留下客户，利用多渠道培养客户群，如利用微信、微博等社交软件，今日头条、搜狐新闻等新闻资讯聚合类APP，携程、去哪儿等OTA平台，马蜂窝、在路上等旅游APP。
3.应用化
旅游智慧化要求，旅游目的地的旅游信息应该按照“无时不在，有求必应”原则，对渠道功能实现应用化。用移动端查用，可以轻松嵌入渠道平台，实现目的地的官方微信公众号模块化功能等，使渠道为功能应用服务，连接各级目的地系统，构建多元化、功能化的旅游目的地移动端应用商店。
4.客户库
搭建目的地旅游客户管理系统，将各种线上平台和移动终端应用的“粉丝”客户化。随着互联网的发展，网络用户激增，国内旅游管理机构必须确立“客户”服务思想，因为这是精准营销的基础。DMS的目的地客户管理系统通过各种线上和移动端渠道，收集客户各类信息（浏览记录个人喜好、游客特征等），记录客户服务和交互的过程（咨询、交易、反馈、评价等）。通过构建客户管理系统，将线上“粉丝”客户化，实现客户群体划分，为精准营销提供基础。
5.增值化
流量分发和流量增值功能是智慧化的DMS应该具备的功能特征。调查显示，去哪儿、携程、途牛等线上旅游服务平台每日流量排名在全国旅游类APP中名列前茅，同时，OTA和旅游信息供应商的旅游产品目的地化趋势明显，加之在移动终端和PC端表现形式的多样性，为目的地营销系统提供了机会。由于当前DMS普遍存在过分依赖渠道而导致目的地旅游信息不能有效满足游客需求，最终造成DMS流量增值空间不大的问题。旅游目的地系统通过与OTA和旅游信息供应商衔接合作，达成双方共赢的局面。
6.位置化
在传统的DMS中，旅游企业的营销和目的地的形象宣传一直局限于PC端，但智慧化的DMS将LBS（位置服务）融入旅游信息中，通过对游客的实时准确定位，让游客随时可以了解周围的旅游产品信息，方便游客做出最优选择，同时也帮助旅游企业找到可能实现消费的游客。
7.关联化
智慧DMS是以形象宣传、信息供给、产品营销为核心的流量分发与增值，以串联上下级目的地营销系统为纵向的协同关联，以链接OTA、旅游信息服务商、移动终端等渠道为横向的导流和互动，建立纵横交错的关联化旅游目的地营销系统，实现数据信息的互通共享。
8.大数据化
由于传统数据存在主观性较强、误差较大、成本较高等缺点，导致信息供给与游客获取的不对称性，旅游企业经营具有盲目性、经验性等问题，而“大数据+旅游”实现了旅游智慧化，利用大数据对游客进行多维度分析，包括客源市场定位、旅游市场细分、旅游营销诊断、项目可行性推演等，提升精准营销能力。大数据还可以对旅游舆情进行监控，通过对全网关注度、影响力的声量诊断，对传播路径监控分析，研判网民情感倾向，分析舆情参与者人群特征等，提升游客服务质量。
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