体现出一致的价值观和情感
人们接触到的信息,不单单是文字形式的。人们听到、看到、想到、感受到的都是信息。信息以各种形式存在着,并影响着人们的大脑。定向启动不但可以借助文字信息实现,同样也可以借助其他形式的信息实现,比如图片、符号、故事、情绪、画面、声音,还有物品等,甚至是身体的动作。
当你在信息中强调一个词的时候,人们需要通过一个形象和状态来理解这个词,所以大脑中会联想到一些相关的形象。比如看到“红苹果”,人们就会联想到红色苹果的画面。人们注意到一个词的时候,思维会立刻发生变化,而且这种变化是可以预测的。比如“跑”这个词会激起一个跑的画面。这个先入为主的形象,占据了人们的大脑,决定了人们会做出什么行为。
研究表明,当你拿着一杯冷水时,面对陌生人会表现得冷漠和矜持。而如果手里拿的是一杯热水,结果就会相反,你会对陌生人更热情和友好。这就是杯子里的水引发了人们的启动效应。还有一项研究发现,只要让被试看到矿泉水,即便不让他们喝,在完成身体耐力训练的时候,他们坚持的时间也会更长。这都是接触到的事物,启动了人们的某种行为。
一项关于情绪对人影响的研究表明,让人们看一些微笑的照片,随后他们会变得更热情,更愿意接受别人的请求。相反的,如果让人们看愤怒的照片,他们就会变得比较冷漠,更不愿意接受人们的意见和请求。这是情绪对人们的启动作用。
人的身体姿态也有启动作用,就比如当你抬起头来,昂首挺胸的动作会让你感到很自信。这时解决一些问题你会更有信心,更愿意投入更多精力。而当你皱眉头的时候,你就会感觉很沮丧,就会把不是问题的问题也看成问题。
一个产品或者品牌在传达信息的时候,不会只用到文字,产品的信息会以各种形式出现。这些信息需要遵循一致性原则。如果原本很高档的东西,在人们的心目中变得不高档了,就是信息表达出的情感不一致造成的。比如一张卡片上的文字信息显得很高档,但是卡片的色彩和图案设计以及制作卡片用的纸张都很劣质,那么这张卡片也没有了高档感。另外,发卡片的方式也属于一种信息。一张整体设计精美的卡片,如果是像发小广告一样递给顾客,而不是双手恭恭敬敬地递出去,也不能让顾客体验到高档感。你传达出的每个信息都有启动作用,你要让顾客感受到你要表达的情感和价值观的一致性。就像星巴克CEO霍华德·舒尔茨说的那样:“星巴克每个店面的装饰和格局都是经过精心设计的。顾客在店里看到的、接触到的、听到的、闻到的或者尝到的每一样东西,都有助于加深他们的品牌印象。所有的感官线索,都必须符合同样的高标准。那些艺术品、音乐和香草,外在的一切信息都在体现着星巴克咖啡的魅力;这里的每一样东西都是上档次的……”他们这样做的目的就是当顾客看到、听到,并身在其中的时候,这些所有信息一致地指向某种情感和价值观,这让顾客感觉到星巴克是高档的、时尚的。这种感觉让顾客做好了花更多钱的心理准备,而且让顾客感觉多花钱也值得。
苹果的专卖店设计很高级,很上档次,也是为了启动顾客类似的情感。顾客在看到它的外观、店内的布置的时候,这些信息就会启动顾客时尚的、高档的感觉。顾客心中产生这样的设定的结果是:走进去时便已经做好了花更多钱买一个手机的心理准备。如果你想让顾客花高价买你的产品,你就要问问自己,当顾客走进你的店里,打开你的网站,顾客看到的一切,是否会有高级感和时尚感。
如果说星巴克、苹果的所有信息都是为了一致地启动人们的时尚感和高档感的,那么,优衣库呢?优衣库的店铺设计是为了启动顾客的什么感觉呢?那就是廉价感。当顾客走进优衣库的店铺,看到货架和衣服摆放的方式,就会感觉好似在一个厂库里选衣服。优衣库摒弃了一些不必要的装潢装饰,把店铺打造成仓储型店铺。他们的用意就是让用户感觉这里的东西很实惠,可以放心购买,优衣库就是要启动顾客这样的心理。在优衣库买东西你会什么都想买,好像在捡便宜。这就是它的店面设计要启动的感觉。
星巴克、苹果、优衣库之所以能启动用户的不同感觉,最根本的原因就是他们所有的信息,店面设计、内部陈设、服务员的服务方式等,一切信息都一致指向同一种情感和价值观,所以才给了你那种感觉。