向中心收缩：个性化锁定

首先我要和大家分享一个我的经历。有一次，我和朋友去一家餐厅吃饭，发现门口有很多人在排队。我拿到的是16号，前面排着8桌客人。大家都坐在餐厅门口的凳子上等着叫号。这时，如果你是个细心的人，会发现每个排队的客人都多少有点焦虑，担心服务员会错过自己叫了别人的号。这时负责叫号的服务员抽空走到我的面前看了一下我的号说：“你是16号，一会儿轮到你了，我叫你。”别看她只是简单跟我打了个招呼，但是效果很明显。她的行为瞬间就打消了我心中的焦虑。她让我感觉得到了特殊待遇，感觉服务员特意记了我的号，我不会被别人插队。这就是当人们得到一对一的关注时，会获得一种强烈的亲近感和满足感。信息要想再进一步与人们建立更紧密的关系，就需要提升信息中的个性化因素。这样的话可以大大提升人们对信息的关注和对用户的影响。

大部分的酒店都希望顾客能够重复使用毛巾，这样可以节约用水和洗涤剂，以及人力上的开销，甚至是对毛巾的磨损。重复使用酒店的毛巾是个环保的行为。但是，即便酒店在显眼的位置放置提示牌，鼓励大家重复使用毛巾，仍然收效甚微。

加州大学洛杉矶分校的心理学家诺亚·戈尔斯坦（Noah J.Goldstein）通过一项研究发现，只要对提示牌上的标语做个小小的改动就会对顾客产生很大的影响，促使更多顾客重复使用酒店的毛巾。他是怎么做的呢？那就是把提示语设计得更具个性化，这样一来顾客就会更愿意重复使用毛巾。比如，当提示语是“酒店的大部分客人都会重复使用毛巾”，这样一来大约26%的客人会重复使用毛巾。那么，如果提示语是“住过此房间的客人大部分都会重复使用毛巾”，这时信息针对的是顾客自己住的这个房间，是特指“我”住的这个房间。这样一来愿意重复使用毛巾的顾客增加了33%。当信息精准地指向个人的时候，信息对人们的影响强度将会增加，信息对个人的影响越强烈，效果越好。

生活中常常会看到小区的垃圾桶旁有这样的提示“请您把垃圾分类投放”。垃圾桶上也贴有垃圾分类的图标。但是，我发现这样的提示对大家来说形同虚设。垃圾还是乱七八糟地放在各个垃圾桶里。如果借助以上的“中心收缩原则”，效果会不会好一点些呢？比如垃圾桶边上的信息可以这样写“您所在的小区（这栋楼或这个单元）的大部分住户都已经做到了垃圾分类投放”。把信息的范围向个人的中心收缩，精准指向个人，信号的效果可能会大大提升。

这其中的“向中心收缩”就是个性化。那么，如何做到个性化呢？那就是与个人信息建立关联，这样一来信息的个性化就会增强。比如与个人的年龄、生日、同学、姓氏、出生地、同样的经历等信息联系起来，只要这样的线索出现在信息中，用户就会体验到个性化，都能将个人锁定。人们会特别关注和重视那些与自我相关的人或事，这种现象被称为内隐自大。无论是姓名、出生地、同样的经历等，人们都能对其产生好感和亲近感。信息越往自我中心收缩，对人们的吸引力和影响就越大。

有一次在星巴克喝咖啡的时候，买完咖啡，服务员问我贵姓，我先愣了一下，然后说“姓程”，只见她用笔在杯子上写了“程先生”。其实，他们是怕人多容易搞混才在杯子上标上姓氏。这样咖啡做好后，他们会根据你的姓氏呼叫你“程先生，你的卡布奇诺做好了”。这就是一种个性化提升的案例。这样做，不会让消费者认为他们会搞混，把同样的咖啡给了后来的人。服务员用你的姓称呼你，会一下子拉近你和星巴克的距离。这就是信息在个性化后，让人们产生了好感。

可口可乐曾在国外的一些市场上推出过印有最常见名字的可乐，比如迈克、杰克等，这样的举措让可口可乐的销量在很多国家得到了新的增长。可见这种个性化服务的效果显而易见的。还有的手机新闻资讯客户端，是按照用户所在的地域进行内容匹配的，就比如我在北京，系统会自动为我发送北京发生的资讯和新闻。这也是信息个性化的策略，也符合我对信息的需求。因为我只关心与我相关的信息，就像今日头条的广告语是“你关心的，才是头条”。所以，建立强势关联，个性化增强是非常重要的一个环节。