锁定已经产生的价值
价值锁定研究的是,在人们面对判断和决策的时候,让他们把焦点集中在哪个层面的价值上,能够最大化地影响他们的行为。
你还记得2012年12月21日是什么日子吗?没错,世界末日,曾经的世界末日。世界末日没有来,我最关心的是那些曾预言和坚信末日会来的人,在末日没有来时会是什么感受。
世界末日的预言已经不是第一次了。1954年的时候,有个邪教组织预言12月21日地球的北半球将被洪水淹没,大部分人都会被淹死。而这个邪教组织的成员将会被外星人派来的飞船接走,逃离这场灾难。
这样的预言一发布,就受到社会各界的关注。当时的心理学家费斯汀格认为这是研究认知失调的大好机会,还专门让两名学生卧底这个组织,见证和记录了整个过程。
随着12月21日的临近,该组织的领导人接收到了外星人的信息,飞船将于某时某分降落,到时候会把这个组织的忠实信徒们带到一个安全的地方。但是,规定的时间到了,飞船并没有来。这期间组织的领导人说外星人多次变更降落的时间和地点。但是随着时间一分一秒地过去,最终直到21日这天结束,飞船还是没有来,当然洪水也没有来。
在这种局面下,你认为那些忠实的信徒会怎么面对这种尴尬的结果呢?这也是我关心的重点。这时组织的领导人对外公布,由于信徒的善良和忠诚感动了上帝,上帝决定不再惩罚人类,让世界重回安宁。就这样,信徒们可以回家了,一场闹剧终于结束。
那些信徒是怎样面对这个结果的呢?将信将疑的信徒纷纷离开了组织,而那些信仰坚定的人却依然死心塌地地追随该组织。有的人甚至辞掉工作,变卖家当追随该组织。对于这些继续追随组织的信徒,价值锁定起到了一定的作用。虽然他们期待的结果没有出现,但是他们相信自己的忠诚已经创造了价值,是他们的忠诚和善良感动了上帝,让上帝不再惩罚人类。也就是说,他们认为坚持本身就是有价值的。
锁定事情中的价值,把没有达成终极目标的结果看成是收益,从而让人们感觉自己的付出是值得的、是有价值的。在末日事件中,那些忠诚的追随者就是把当前的结果看成了收益,有了正当的理由。收益和价值已经产生,人们不但不会放弃怀疑,而且会更加坚信自己的选择。
在生活中,我们时常有这样的体验。比如为了减肥,你已经坚持吃了一周的素食。在这种情况下,你更有可能放纵一次去吃喝。还比如你紧张专注地工作了两三个小时后,就会拿起手机玩会儿游戏或者看看微信微博。这都是由于你认为自己已经做了一些积极的行为,认为自己的努力已经有了收益。即便很多时候这种收益只是心理上的,就比如你控制自己一周不吃肉,但是一斤也没减掉,你也会认为自己的努力是有用的,你也很容易放纵自己,奖励自己大吃一顿。因为在你的心中,你的行为已经创造了价值。这样的认知会让你产生一种心安理得的感觉。积极努力的行为会减轻人们在放纵自己时的内疚感和罪恶感。认为自己的行为已经制造了价值,会促使人们心安理得地接受现状。那些邪教的忠实追随者,认为自己的坚持已经创造了价值,所以心安理得地接受了飞船没来的结果。
同样的,我们也可以对阶段性的、没有达到预期目标的结果赋予价值,来影响人们的行为。一位顾客来到柜台前,即便他没有任何的消费行为,但对商家来说,价值其实也已经产生了,只是你没有发现罢了。但是销售人员往往认为,顾客只有产生消费行为才算有价值。其实顾客走进这家店铺就是价值,就是对店铺和品牌的肯定。销售人员可以对顾客说:“您能走进我们店就已经说明您是有眼光的,我们店的产品就是专为您这样的有品位的年轻人设计的。”顾客拿起一件商品,销售人员就可以说:“一看您就是很有品位的,这是我们店上个月的销售冠军产品”。作为一个销售,要能发现顾客任何行为中的价值,而不是只看到成交带来的价值。你能发现消费者行为的价值,就能告诉他们现阶段的行为是很有价值的。
发现每个行为、每个阶段、每个事物的价值,是每个人需要训练的一种能力。就比如有句话说:“这个世界价值无处不在,没有价值是因为缺少发现价值的人。”