解除未来负面的可能
为什么一到中午12点,你就算不饿也还是要去吃饭?为什么早上一起来,你就算不困,却还是需要来杯咖啡?你思考过这些问题吗?原因很简单,就是因为你知道一会儿肯定会饿、肯定会犯困。
这都是因为你能预知自己的状态,试图将可能饿和困的问题提前解决。换句话说,就是你在借助当下的行为优化自己的未来。这其中有一种过往经验的记忆和指向未来的发生的可能性。经验与未来可能的混合,让这种可能性变成了一种必然的可能性。你对一会儿会饿、会困的绝对预测,让大脑产生了多巴胺,促使你积极地行动,来避免未来必然会发生的事情。
人们的感觉更多指向未来,于是都希望通过当下的努力去规避未来的风险。所以,让人们在当下看到、想到、触摸到未来可能发生对自己不利的事情,就可以促使人们在当下积极地做出改变。
纽约大学的心理学家哈尔·厄斯纳-郝什匪尔德和克里斯托德·布雷恩通过研究发现,如果信息能够触动人们对“未来自己”的责任感,就可以说服他们去做一些有利于自己的长远行为。就比如让一组被试看自己的近照,而让另一组被试看电脑生成的自己70岁左右的照片,然后让他们分别说出愿意为自己的退休基金存入多少钱。结果发现,后者愿意存入的钱明显比前者高出很多。这仅仅是让人们想到自己年老后的样子,所产生的行为差异。这其中发挥作用的是对年老的自己产生的一种无助和无力感。被试感受到了自己不可能一直年轻,不可能一直有充沛的精力去挣钱,因此体验到了强烈的无力感,从而试图通过当下的行为,来减轻这种感觉,防止未来可能出现在自己身上的负面可能。
看到年老后的自己之所以能产生这样的效果,是因为人们对自我存在有正向偏见。简单的理解就是,人们认为自己未来的一切都会变得更好。在自我锁中,我们会深入说到正向偏见。正是人们对自我的这种正向偏见的意志,使人们对自己未来的负面可能不自知。看到和真正感受到自己衰老的样子,打破了人们的固有偏见。对自己未来的无力感,促使人们想要对未来的状态进行补偿,所以人们的行为会发生改变。
让人们看到自己未来可能的样子,可以改变人们的行为。例如要想让一个人改掉吸烟的坏习惯,有一个比较有效的办法——让他们看吸烟的人肺是什么样子。把吸烟5年、10年、20年的人的肺给吸烟者看,会促使他们对自己吸烟的习惯做出改变。国外的一些烟盒上印有让人们看了很不舒服的图片,比如尸体、黑乎乎的肺、骷髅等。这是在暗示,如果你继续吸下去,后果会很严重。这是在让用户看到这种糟糕的状况时,马上切断自己与这种状况紧密相关的行为——吸烟。这虽然有一定的效果,但是在那些老烟枪看来,这样的暗示远远无法与自己的烟瘾相比,完全不足以让他们产生鲜明的情感波折。更重要的是,吸烟像温水煮蛙一样,抽一根没事,两根也没事,一根根的都没事,这种试探性的行为会解除人们心中负面的可能性,从而任由自己吸下去。那么如何让这些老烟枪有效戒烟呢?还是要增强戒烟的情感。
我曾看到这样一幕:一个三四岁的小男孩对正在抽烟的爷爷说:“爷爷,烟里有毒,别吸了。”你认为视烟如命的爷爷会怎么说?爷爷说:“那就毒死我算了吧。”虽然这其中有开玩笑的成分,但是对那些吸烟上瘾的人来说,没有烟就像要了自己的命,所以这时即便让他们感受到未来可能的样子,他们也不会产生强烈的自责感。关键是,说爷爷“你会生病的”,他是没有什么感觉的。因为他一直在吸,也没有什么不好。
而换一种角度去说,也许就能促使他们戒烟。如果孙子这样说:“爷爷,烟里有毒,我会生病的。”这时爷爷会怎么说?爷爷不太可能说:“毒死你算了吧。”当爷爷听到“我会生病”这样的话时,心中的自责感就会涌起,他会意识到自己的行为可能会影响到自己至亲至爱的人,这时就激起了爷爷更强烈的罪恶感。他的行为就会更有可能发生改变。
所以,如果在烟盒上印上孩子表情痛苦的照片,或者被他人排斥的照片,是不是更能激起吸烟者强烈的情感呢?这样可以让吸烟者意识到自己的行为如果持续下去,可能会导致被他人排斥和远离。神经学家通过实验发现,在人们最害怕的事情中,排在前三位的就有受到他人的排斥、嫌弃和挤兑。这种心理上的痛苦激活了身体感到疼痛时才会激活的脑区,是一种真实的痛。前面我们说到过,“失”的情感对人们的影响大于“得”,所以失去他人的认同和喜欢,对人们来说也是一种非常强烈的情感。
不管你是让受众感受到未来好的一面还是坏的一面,要想对受众的行为产生影响,就需要遵循一个原则——信息必须能够启动人们某种强烈的情感。当你预测到一种强烈的感觉能够与一种事物建立必然的关系,你就能改变他人的行为,这就是产品营销的最高境界。