根据用户偏见讲故事
很多时候,人们在没有看到一些事物的时候,对事物的偏见和信念就已经存在,而不是看到事物的时候才产生了某种偏见。比如你没有看到一个胖子的时候,就已经对他存在偏见了。你认为胖子行动不灵活、不健康等,这种偏见不是看到胖子之后才产生的。看到胖子后大脑只是简单地做了情感和认知的匹配。想改变用户的这种偏见是非常难的。所以这时你就不能直接说,你这种认识不对。你这样做只会让他人产生抗拒心理,人们会找出各种证据来反驳你。即便你把扎扎实实的证据摆在面前,他们也不会相信你。记住人们要的不是事实,而是感觉,特别是面对暗示着自己对错、好坏的信息时更是这样。要想改变用户的现有认知和情感,就要抓住人们的认知傲慢心理,编一个人们能猜到开头但猜不到结尾的故事,在故事中改变人们的观点。在产品的营销过程中,如何利用这点把自己的产品包装出个性就变得非常重要了。因为如果你不知道人们对信息的已有认知是怎样的,只是一味地从自己的角度来占领用户的大脑,很多时候只是一厢情愿罢了。
小米的空气净化器,价格定在1000元左右。人们看到产品的定价就会引发连贯思维,认为低价格就是低端产品,性能等各个方面就不会特别好。这是人们的普遍认知。在这种时候,这个品牌的净化器就不能再宣传高端、性能全面了,商家即便说得天花乱坠消费者也不会相信,因为人们对这个价位的产品早就有了心理偏见。在这种情况下,也不要说企业不挣钱,或者说挣得是其他产品的钱等解释,一般情况下消费者不会相信。消费者不管什么时候都只关心产品能解决自己的什么问题,而不是企业多么具有雷锋精神。这与自我太不相关。这样的说辞会分散消费者关注点,消费者会开始琢磨你到底是怎么挣钱的。这样的话就削弱了消费者对产品的关注。所以把消费者的关注点引向产品解决了消费者的哪些核心需求上来,才是这1000元定价要解决的问题。
这时商家就应该讲一个1000元引发的故事,让消费者认识到1000元足够解决雾霾的问题,而不是说我这个产品各方面都好。一定要记住的是,当用户关注到你的产品时候,会凭直觉对信息做出判断,就是我们前面说到的会产生直觉锁。这时商家说什么都很难改变用户心中的偏见,而你可以借助自我锁正向同化的原则来解除直觉锁,换成自我锁来控制用户的头脑。你需要根据用户的认知偏见讲个由偏见引发的故事,在故事中将用户认知引向你渴望他们去的地方,也就是讲一个1000元可以解决用户核心问题的故事。这样用户会容易接受你的产品和观念,更相信这1000元所创造的价值。
我在京东超市发现一个现象,同样是新疆的枣,大枣卖得价格既高、销量又好,而小枣卖得就不太好,价格也上不去。看过产品你就会发现,大部分卖小枣的商家都是在大枣的框架下卖枣,都是在说小枣比大枣好在哪里,但还是卖不动。这其中就有商家没有把握消费者认知的原因。当消费者在看产品页的时候,第一感觉就是这是小枣。在人们的心里小就是比大差,你是改变不了用户对小枣的印象和偏见的。如果你这时非要拿大枣来和小枣比较,恐怕也是在变相发现大枣的好。
这时你能不能完全抛开大枣的阴影,以小枣的小为主题来编一个故事呢?首先,你要告诉消费者,你们买的就是枣的小。讲一个小故事,比如说小枣皮薄、无核,可以用于制作枣泥馅的食物以及熬粥用。你要做的是发现小的价值,认同小,以小做文章来讲故事。一定要记住,任何借助其他模式来卖小枣的方式,都是在回避用户对小的偏见。商家一定要直接从用户对小的偏见处讲故事,击中用户的核心需求才是有效的方法。在产品的营销中,商家必须具备一种能力,那就是根据用户对产品可能存在的偏见编故事的能力。