仪式增强了人们的意志

在《小王子》这本书中，小王子为了驯服一只狐狸，需要经常见面。一次，狐狸说“你来的时候最好通知我一声，或者我们约定一个时间。比如说，我们预定你下午四点钟来，那么我从三点钟起就会开始感到幸福。随着时间的临近，我的幸福感就会越来越强烈。到了四点钟的时候，我就会坐立不安。但是，如果你随便什么时候来，我就不知道在什么时候该准备好我的心情……我们的见面应该有一个仪式。”

从狐狸和小王子的对话中不难看出，仪式感的设置会增强人们的期待感。仪式增强了人们进入一个状态，感受一种状态的渴望。就像看到张爷爷制作拉面过程，会让我有一种强烈的期待，想要去体验画面描绘的美好。正是有了期待，人们才更看重一件事情，也更希望用一种仪式去表达。比如，狐狸说小王子四点来，它三点就会感觉幸福，到了四点就开始坐立不安。这就是仪式对人们心理的影响。又比如我们买了第二天晚上8点的电影票，从下订单的那一刻开始，我们就有了一种期待，伴随着期待感我们会展开一系列的仪式。我们从第二天一大早，就开始期待晚上看电影。刚到下午我们就要想晚上看电影穿什么衣服。随着时间的临近，我们开始精心打扮自己。然后早早吃过晚饭，急切地来到电影院，盯着墙上的时间表，期待检票的时间……而在家里用电脑看电影是不会有这样强烈的期待感的。

仪式感中不单单是在进行的时候让人体验到强烈的情感，更重要的是仪式启动了人们的期待感。对事物的期待是促使人们做出各种行动的动力。想一想，春节是个仪式感极其强的节日。全国人民有将近6亿人次的出行，可想而知人们的期待是多么强烈。

当我们确定一件美好重要的事情即将发生的时候，会产生一种强烈的期待感，非常渴望能够进入这样的状态。这样的期待让我们进入一种仪式感极强的状态。我们一直在说什么时候人们的感觉最强烈，那就是一种意志和执念产生的时候。而仪式中一个个环节和过程就是在让这种执念叠加，就是在让这种感觉增强。我在这里要强调的是，自我意志才是激起人们进入渴望的动力。

在商业行为的应用中，预约消费是一种让人既有仪式感，又有期待感的行为。比如你预约什么时间做头发，从预约的那一刻起，你就会开始期待。这次做头发就成了一场让你倍加渴望的仪式，比随意地去做头发的感觉要强烈得多。同时预约消费也能体现出客户身份的尊贵，因为这意味着这个时间是专门为我预留、为我服务的。

人们在使用一个产品的时候，仪式感也能让人们对产品的期待变得强烈。你还记得果粒橙的那个广告吗？“喝前摇一摇。”当你在摇的过程中对橙汁的期待增强了，因为你的刻意行为在制造和促成美好的事情发生。这个时候大脑会释放大量的多巴胺，让你感到愉悦。这种情感会让你期待喝到更多的果粒，在喝饮料的时候你会更努力地用舌头感受划过舌尖的果粒。由于期待你变得特别努力地去体验果粒的存在，这时你所体验到的就不再是果粒本身，同时还有自我的意志——意志会放大感受到的每一粒果粒的存在。这就像有人给了你一块蛋糕，问你甜吗？你说不甜。但是他说你再吃一口尝尝，这时你体验到甜的意志就产生了。你的意志会放大你体验到的一丝丝甜意。由于你的意志渴望体验到甜，在你又尝了一口蛋糕时，只要感到一丝丝的甜。你就会说“甜”。这里甜不是蛋糕本身，而是你的意志。仪式感增强后也可以达到这样的效果，你对事物的期待让你体验到了自我意志制造的美好感。仪式让人们更容易体验到自己渴望体验到的美好感。但是，在人们看来这种美好感指向的是产品本身，而不是自己的意志（思想）。仪式感的增强让人们对产品留下美好的记忆。这样的记忆使得大脑的愉悦感与仪式行为之间建立了关联，要想体验到记忆中美好的体验，做这个行为就可以了。

我们曾经说过，事物对人们的价值是如何被增强的，那就是通过不断想象而被增强的。所以，人们在进行这种仪式的时候，就在不断地增强对事物的期待，期待就是在想象，就在增强其价值。