3　增强参与感

在行为优先中，让人们积极地参与经营和产品营销过程，也是借助行为启动情感的一种方式，在参与中可以让人们对品牌和产品建立情感连接。从而提升品牌和产品在人们心中的价值。参与感的概念最初是由美国著名企业家M·K·阿什提出。他认为：每个人都会支持他参与创造的事物。也就是说，参与是支持的前提。这是因为在参与的过程中，人们在事物中注入了情感，情感就是价值。

美国阿肯萨斯大学的莫丽·瑞珀特教授曾做过一个实验。她在美国的一个物流公司进行了一项关于员工参与感与企业发展的关系的相关研究。她把这家公司的员工分为两组，一组让他们在制定战略决策时高度参与，让他们高度认同公司的战略决策，这组被称作参与组。而另一组不参与公司的战略决策，对公司的战略远景不明确，对公司的战略决策的认同度也比较低，这组被称作限制组。随后，她对这些员工对工作的满意度和认同感进行了调查。结果发现，工作的满意度与员工对企业的参与密切相关。参与组的员工对工作更加满意，对工作和公司的认同感也很高。员工的参与度能激发员工的工作热情，企业也能真正地实现利益的最大化。

许多企业都认识到了员工参与对企业发展的重要性，纷纷推出了各种员工参与管理决策的管理模式。小米就是在这方面受益的企业。用雷军的话说：“我们办小米的目的就是聚集一群人的智慧做一款大家能够参与的手机。当你真的参与其中，你提的建议被我采纳了，手机中有这个功能，这个功能被很多用户使用，你会有种强烈的荣誉感。”这也是小米之所以能够快速成长起来的一个原因，它们有一个凝聚力强和高度热情的团队。

参与感不但能够促进企业的管理和发展，同样的，在营销环节中采用参与的策略也能达到很好的效果。宜家就是受益于用户参与的策略的品牌。在宜家的各种经营和营销模式中都透露着用户参与的痕迹。挪威的一家宜家店搬迁新址时候，就积极地邀请了市民参与进来一起帮忙搬家。在宜家网站上，宜家请网友们认领他们感兴趣的搬家角色。比如主持开业典礼；在宜家入口处种下第一棵树；负责宜家的顾客广播站广播；在宜家搬家时，帮忙看管游戏室里的玩具等。不久后，人们开始志愿认领任务，甚至还有人主动提出了一些没有被列出来的任务。结果是，报名参加的人越来越多。居然有20%的市民都参与了这次搬家活动。而且宜家开幕式当天也打破了以往所有的销售记录。宜家让大家参与进来，是让用户与新宜家建立情感关联。人们会在今后的日子里一提到宜家，就会想起门口的树是我种、开业典礼是我主持的等。就是这样一个小小的参与行为，好像自己就和它紧密地联系在一起了，好像这个宜家就成了自己的宜家。接下来你会花更多精力去维护“你的”宜家，甚至不允许别人说宜家的坏话。这就是凡是人们参与过的事情，人们总是愿意为它操心。

宜家的整个经营体系都在强调用户的参与感。宜家高度开放的购物空间，让用户自主搭配家居，自由选择。有些比较大件的商品，顾客选好后需要让服务员为其打单，然后顾客需要拿着货单，按照货物标示的位置自己到货物存放区自行提取。用户愿意的话还可以自主安装自己选择的家居。宜家的整个销售环节都能让用户体验到参与感。参与时用户会增强对品牌的和产品的了解，让用户融入企业所独有的文化氛围中，体验到品牌的与众不同。参与是一种接纳、开放的模式。

参与感更重要的是在你参与其中时，人们的自主感会增强。比如你为国家领导人的选举投过票，这好像你真的有这个决定权、你的意见很重要、你很重要一样。豆瓣就是借助人们的参与感做起来的平台，人们通过对一本书，一部电影进行评论或评分来表达自我。虽然参与评论什么也得不到，但是在你参与评论的时候，好像很多人都能看到你的意见，好像你的意见能够影响很多人、帮到很多人一样，那一刻你感觉到了自我的重要。其实很多时候这完全是自我意志、执念的作用。在参与中，参与会激起人们的自我意志，自我意志会放大人们参与时自我对事情的作用和影响力。所以参与是让自我感到重要，同时也能让平台、产品变得重要和有价值的一种有效的方法。

【注释】

[1]本案例改编自《你其实可以更理智》，作者大卫·麦克雷尼.2015年新华出版社出版。