锁定已经投入的价值

2 锁定已经投入的价值

同样的事情,从不同的角度诠释就会有不同的效果。一件事情已经产生了价值,要将事物的现状放在得到的框架里进行诠释。当然我们也可以转到失去的角度,来对事物的状态进行诠释,也就是事到如今你已经投入了价值。这样一来,信息中所带的情感就会提升,毕竟失去比得到的情感要强烈。

生活中我们都有过这样的时候,你花了30分钟没有等到公交车,你会认为都已经等了30分钟了,再去打车多可惜,还是继续等下去吧,结果车还是迟迟不来。你花50元买了一张电影票,进去看得你只想睡觉,结果是为了不浪费这50元,只好硬着头皮花两小时看完一部烂片。类似的事情都是因为我们把关注的焦点聚集在了已经付出的代价、精力、金钱上,而不是聚焦在已经产生的价值上。我们已经付出的这些价值叫作沉没成本。沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的,不能由现在或将来的任何决策改变的成本。简单地说,我们把这些已经发生不可收回的支出称为“沉没成本”。

文文和男友在大学就认识,恋爱五年,同居两年,结婚时大摆筵席,宴请亲朋好友,然后又来了一趟五国游蜜月度假。文文可算是把自己的全部精力都花在了这个男人身上。可谁知结婚两年,老公有了外遇。文文想要离婚,可是她回想起自己为这个男人付出的一切,就放弃了离婚的念头。这就是她把焦点聚集在已经投入的价值上,认为彻底放弃这些已经投入的价值,对自己来说是个巨大的损失。所以为了让已经投入的价值最大化,她会坚持自己的婚姻,努力让自己的婚姻能够像最初的预期那样有个完满的结果,而不是像现在这样半途而废。

我想很多人都经历过类似的事情,很想和恋人分手,但就是做不到。这其中一个原因就是你把关注点聚焦在了已经投入的价值上。人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅要看这件事对自己有没有好处,而且也要看过去是否在这件事情上有过投入。也就是说,我们投入的成本会影响我们的决策和选择。看到这里你应该明白,为什么人们结婚的时候,要有那么多形式了吧?比如拍婚纱照、摆酒席、度蜜月等。从另一个角度来看,就是为了提高婚姻的沉没成本,把彼此牢牢地拴在身边。

同样的,单身的人难以结婚也是一样的道理。一个人单身的时间越长,就越是不愿意凑合着随便找个人结婚。因为他在坚持找个如意伴侣的道路上付出了太多。这些付出,让他不愿意退而求其次。结果是他单身的时间越来越长,也越来越难找到让自己满意的另一半。

当然了,商家也非常善于让顾客聚焦在已经投入的价值上,以此来牵制顾客。有一次,几个同事一起去一家韩国餐厅吃饭,这是我们第一次来,感觉很一般。结账的时候服务员告诉我们有满300返50的活动,而我们只吃了280元,一个同事说再添两杯果汁凑够300吧。就这样,我们得到了50元代金劵。后来的一天大家又发愁该吃什么的时候,有个同事想起了那家韩国餐厅给的50元代金券,就想说服大家再去吃一次。其实那家餐厅并不好吃,但是有那50元的牵制,我们就决定再去吃一次。结果吃完后又得到了一张50元的代金劵。就这样我们又陷入了商家设下的沉没成本的陷阱。

商家告诉你满300返50,就是让你把关注点聚焦在已经投入的价值上,让你认识到投入的280元是有价值的,虽然是已经消费过的280元,但还是可以创造出二次价值。如果人们认识到了它的价值却没有去利用,就会感觉很可惜。商家就是要让顾客聚焦已经投入的价值,并且激起顾客的惋惜心理,增强他们对沉没成本的情感。而那50元的代金券,虽然是返的,但它是你已经投入的价值,如果你不花掉它就又成了沉没成本。为了让这50元的价值不至于浪费掉,顾客会决定再去吃一次,甚至没完没了地吃下去。

当人们对某件事情开始投入时,会伴随着产生某种意志。如果事情没有按自己的预期发展,人们会投入更多的意志试图去抗拒这样的局面,结果人们会在其中越陷越深。让人们聚焦已经投入的价值,是为了激起人们对已经投入的价值的情感,从而让人们产生价值和利益最大化的意志。