引发决策焦虑改变偏好

你认为自己真的知道自己需要什么吗？其实不然。人们容易受到感觉的影响，从而改变自己的偏好，就比如紧迫感。只要在人们做选择和决策的时候，给人制造一点紧迫感，人们的偏好就会发生改变。

我们来看一项研究，研究者向被试展示两款相机的12种功能，并让他们从中选出自己喜欢的。一款相机的3种核心功能优势突出，比如镜头的质量、成像技术和照片的像素都很高；另一款相机有8种功能比较明显，但是这8种功能都是无关紧要的，比如内存卡稍大一些，赠送一个镜头盖等。

研究者们把被试分成三组来展示这12种功能。第一组被试每种功能只看了2秒，结果大部分人都选择了有8项无关紧要优点的相机，只有17%的人选择了具有核心优势的相机。如果把展示的时间稍作延长，会出现什么情况呢？他们让第二组的被试每项功能看了5秒，结果依旧有38%的被试选择没有绝对优势的相机。那么如果把时间限制取消掉，会不会发生变化呢？于是，研究人员让第三组被试无时间限制地评估各项功能。这时人们的偏好神奇地发生了逆转，选择有绝对优势相机的被试比率提升到了67%。

这个实验表明，压缩时间给人们制造的紧迫感，会让人们失去理性凭直觉做出选择。实验不断调整被试评估各项功能的时间，使得他们的偏好发生改变。从理性的角度来看，购买一款相机应该更看重它的核心功能，比如镜头的质量和像素的大小等。但是通过压缩时间，使得人们越来越不看重这些功能，而是更倾向于凭直觉去选择。那么我们就要搞明白，当人们凭直觉做决策的时候会出现什么现象，以及人们凭直觉选择的模式是怎样的。当人们凭直觉对信息进行评估的时候，更注重表面的选项。人的直觉普遍认为多的、大的就是更有价值的。直觉会让人们更注重表面的东西，所以大部分被试在短时间内都选择优点多的，赠送东西多的，或者是便宜的。

更重要的是，紧迫感会放大人们的感觉，让人们对评估产生焦虑。这种感觉促使人们启动直觉评估模式。当选择的焦虑感被放大的时候，人们决策的目的就会发生改变。这时人们的选择就不再是单纯地针对自己的真实需求了，而是企图通过选择来消除自己的焦虑心理。也就是说，这时人们的决策解决的是感觉的问题，而不是需求的问题。所以说压缩时间扭曲了人们决策的动机，促使人们做出了错误的选择。

在《一个购物狂的自白》这部电影中，一个商场大促销，丽贝卡看中一双鞋子，犹豫再三，她的理智终于战胜了冲动。她认为自己不能再买鞋子了，自己有无数双鞋子，而且信用卡也快刷爆了……所以，她决定不买了。这是在没有时间限制、没有选择焦虑的情况下，丽贝卡做出的理性决策。但是只要加入紧迫感的因素，这种偏好和理性就会被瞬间打破。电影中丽贝卡正要扭头走人的时候，一个女人跑过来一把抓住了那双鞋子。丽贝卡见状也猛地伸手抓住了鞋子。结果是两个人抱着一双鞋拉扯了起来。丽贝卡最终还是如愿以偿地把鞋子买回了家。回家后，她看着自己拼命抢回来的鞋子万分沮丧，感觉自己就像疯了一样。

这就是别人也盯上那双鞋子的时候，引发了丽贝卡的决策焦虑。这让丽贝卡感觉到，如果自己不出手，将会马上失去选择的权利和机会。“马上失去”激活了她的决策焦虑。丽贝卡和那个女士抢鞋，就是在解决自己心中的焦虑感，而不是因为自己真的需要这双鞋。

聪明的商家很善于借助顾客的决策焦虑来销售产品。一些经营男士护肤品的商家，喜欢组合销售套装产品。就比如把爽肤水、面膜、洁面乳等不同的产品组合成一个套装去销售。如果你留意一下就会发现，这些套装产品卖得都还不错。这就是因为，人们在买东西的时候，都会产生决策焦虑心理。人们选来选去拿不定主意，很容易感到焦虑。这时人们的决策不单单是在解决自己的需求问题，同时也是在解决自己的焦虑问题。人们喜欢选择不同产品组合在一起的套装产品，是因为组合套装的单品价格相对较低，而且包含的产品样数多，能很好地避免买贵了或者选错了的问题。这就是唤起了人们的决策焦虑后，人们会选择一个数量多的选项的原因。

我们一定要明白，现如今人们的需求看上去比海深、比天高，但其实都是商家通过改变你对信息的情感，改变了你的行为的动机和目的，让你的大部分消费行为更多是为了平复和解除自我感觉本身的问题，而不是为了满足自己的真实需求。