大脑决策的核心是情感

信息在进入人们的大脑后，大脑需要认出信息才能知道该如何对待这些信息。大脑最终对信息有感觉是因为信息被赋予意义后带有情感。情感才是让信息产生各种感觉的基础。大脑认出信息的过程就是感受到信息中情感的过程。大脑一旦为信息匹配上情感，人们就会对信息产生喜欢或是厌恶的倾向，以及是接近、靠近还是远离、回避的行为。所以，带有鲜明情感的信息会对大脑快速产生影响，让大脑做出好坏的判断。心理学家保罗·斯洛维奇就认为，大脑会被任何附带情感的信息所吸引。总的来说，情感才是大脑直觉判断的基础。

人们接触到的一切信息，首先会通过大脑的无意识自动加工。这个加工的过程就是为其赋予意义和匹配上情感。每一条信息都是信息本身，比如一个音符、符号、形象、句子、词、颜色、产品、人、品牌等。大脑必须为其赋予意义和匹配上情感，才能理解它，才知道该怎么面对它。其实匹配情感是为了唤起人们的期待和意志。你在逛商场的时候，自动走向某个品牌或者某件衣服，这都是因为大脑在看到这个品牌或者这件衣服的时候，瞬间无意识地为其匹配了情感，让你有想要靠近它的冲动。大脑在你靠近它之前就为你做出了选择，告诉你这个品牌的衣服不错，所以你才决定过去看看。人的大部分行为都是情感作用下产生的。

实验心理学的奠基人威廉·冯特就认为“大脑处理信息采取‘情感优先’的原则。情感指的是正面或负面感觉的细微闪念，这样的感觉促使人们做出接近或者回避某些事物的行为”。冯特认为，就是人们在第一时间注意到事物时的这种细微的情感反应，让人们对事物产生了好或坏（好感或反感）的感觉。大多数的这种情感反应是微妙的和短暂的，在我们没有感受到它的时候就已经影响了我们的行为。你在一瞬间决定了是喜欢还是不喜欢，接近还是回避。就像你不自觉地走入一个品牌的店铺，不自觉地点开一个产品的图片。在我看来，其实情感优先的原则，就是大脑把自己感觉好坏的判断当成了事物好坏的判断。没有情感，人们很多时候无法对事物做出判断。

大脑无意识地为信息匹配的情感，对人们的影响是重大的。用户对信息产生第一印象的好感，会使其低估事物对自己的风险。用户会不由自主地接近，去往好的方向理解它。比如你对一个女孩的第一印象有好感，接下来你会习惯性地把女孩的一些行为往好的方向理解。即便是女孩犯了错，你也愿意原谅她，再给她机会。你对一个产品的第一印象好的话，也会认为它的品质也很好，也会为它找到更多好的理由。相反的，如果第一印象是不好的，你就很难发现它对自己的好处。你会不由自主地往不好的、负面的方向去理解它。

接下来我们来挑战一下你的第一印象。假如让你看两个品牌咖啡的评价，A品牌的评价是正面的，B是负面的，然后让你对两个品牌咖啡的好坏进行评分。在你要评分的时候，告诉你这两个品牌的评价弄反了。也就是A品牌的用户评价是负面的，B品牌的用户评价是正面的。你认为这样的一个小插曲，会影响你对它们的评分吗？很多时候是不会影响的。其实这是墨尔本大学的一项研究。研究发现，最初给人们留下好印象的A品牌，即便在后来知道用户评价是负面的，人们在对A品牌进行评分的时候依旧给出了很高的分数。这个实验表明，人们对事物（品牌）的第一印象一旦形成就不容易改变，会影响人们之后对其的判断。这也意味着让用户优先看到对一个产品或人的好评价，容易形成良好的第一印象。所以，网店要把用户对产品的好评价置顶，要让用户优先看到。这样一来即便后来用户看到了负面的评价，也不太可能改变用户最初对产品的好印象。直觉锁重点强调的是第一时间的第一感觉。这种感觉一旦形成，在大脑中就会形成锁，对人们的行为和认知产生影响。

心理学家威吉尔曼（Wilkielman）、扎约克（Zajonc）和施瓦茨（Shwartz）一起做的一项研究也证实了第一印象对人们的影响远超我们对它的认知。一些心理学家也做过同样的研究证实了这一点。他们先让被试对微笑和皱眉头的图片形成第一印象。这些图片随机快速从屏幕上闪过，在图片之后会呈现一些陌生的中文，让被试评价是否喜欢这些中文。结果发现，大部分被试表示他们喜欢出现在微笑图片后的那些中文，不喜欢出现在皱眉头图片后的中文。这个实验有意思的地方是，随后，研究人员把被试喜欢的那些中文放在皱眉头的图片后，被试依旧喜欢这些中文。即便这些中文出现的位置发生了改变，但被试还是保持着最初对它们的喜欢。这就是第一印象的稳定性在发挥作用。

情感匹配是信息匹配上鲜明的情感，让大脑在接收到信息的一瞬间产生喜好鲜明的第一印象，从而产生直觉锁，影响人们的行为和决策。