自我锁：更顽固的脑锁
前面我们讲了直觉锁和理性锁对大脑如何产生影响，接下来和大家分享第三个级别的脑锁——自我锁。自我锁在很多时候是比直觉锁和理性锁对大脑的控制更强大和更持久的一种脑锁。
我们先要回到前面提到的我的那段深夜经历。我遇到一个女孩让我骑车带她到人民大学，我毫不犹豫地溜掉了。后来我的理智战胜了直觉，返了回去。可是女孩已经消失在了夜色中。那一瞬间，我心中升起一种对自己的厌恶感。我在想，“不管她是不是坏人，一个弱女子向我求助，我居然置之不理。”这让我感觉自己是个胆小懦弱、不仗义的，心里感觉特别糟糕。
这种厌恶感导致我后来做了各种解释，“这个女孩打车回去了，别人把她送回去了”等。甚至这种厌恶感，还让我做了另外一件事情，我曾打电话到海淀派出所询问，几月几日的晚上，海淀中关村的十字路口有没有人失踪，最近一两天有没有学校报警有人失踪。他们说没有，我的心中才稍微得到些许的安慰。
什么样的信息对人们的影响最久远，效果更明显呢？从上面这个例子可以看出，那就是和核心自我相关的信息。核心自我就是涉及自我对错好坏的信息。当信息涉及“我”是怎样一个人的时候，人们就会把信息看得很重要。信息对人们的影响就会瞬间产生。就像我的那次经历，错过对女孩的帮助，让我感觉自己是个不仗义的人。虽然我的理性也会站出来对自己说：“谁知道她是什么人，大半夜的让一个陌生人带她去两站外的地方，这不是很奇怪吗……”这样的斗争一直持续到今天。虽然这样的理性思维是为了给自己的自责感和厌恶感解锁，但是，在信息与自我建立关系的时候，理性往往显得很无力。我的理性并没有让我不再自责。被自责感锁脑的我，做出了后来给派出所打电话的行为试图解锁。但是，这样的经历直到今天回想起来还是能让我感到不舒服。这就是当信息涉及核心自我的时候会对人们产生持久而顽固的影响。
在人们对信息进行评估判断时，直觉一般排在首位，快速做出判断；理性随后跟上，更加深入全面地对信息进行评估。如果你围绕一个信息再纠缠下去的话，人们就会试图将其与自我建立关联。当你想要为女儿买件衣服的时候，你打开网页第一眼吸引你的是一件粉色的小裙子，为什么是粉色呢？因为看到粉色的时候，你的大脑就被锁上了，认为粉色是女孩穿的颜色。这是不需要你有意思考的事情，大脑会自觉自动地完成这样的识别，但是思维也许并不会就此打住。你回过神来理性介入了，你又一想，这次不能再买粉色的衣服了，她的衣服都是粉红色系，应该买个性点的颜色。接着你在理性的驱使下，通过多方的评估，决定买一件更个性化的衣服，比如说蓝色的、灰色的等。如果这时你停止思考，追随理性锁做出决定，这次购买行为理性锁就起了决定性的作用。但是，看看你给女儿买的那些衣服，你就会发现，很多时候，你并不会就这样做出选择。而是很有可能进入下一个环节，将给女儿买衣服这件事情与自我发生关系。当你想要买一件颜色有个性的衣服时，你会想，“如果是那样的话，女儿他爸会不会说我不会买东西，带孩子出去别人会不会认为我这个妈妈没有品位，把自己的女儿打扮成假小子”等。想到这里，你认为还有什么比做个好老婆和好妈妈更重要的事情吗？当然没有，于是你为了安全起见又回到了原点，买了最初选择的那件粉色的衣服。这时人们的选择转了一圈回到原点，根据最初的选择做出决策。这并不是直觉锁起了作用，而是自我锁在发挥作用了。
人类是社会性动物，大部分人都受到社会规范的制约，想要追求个性但最终还是选择了妥协，选择了更安全的决策。安全感是自我追求的根本原则。这样不至于招致别人的否定。停在思想里思考得越多，就会离自我越近。因为思考的目的是做出最佳、最安全的决策。而事情让自己看上去是好是坏，就成了理性最终要考虑的事情。但是，当思想考虑到这会让自己看上去是好是坏的时候，大脑的决策机制不是围绕直觉和理性展开了，而是围绕自我展开。
很多事情都是这样的，你停留在思想里的时间越长，你会发现事情与自我的关系越密切。就像我那段深夜的经历，也是自己一直在思考这件事情，这件事情才与自我是个怎样的人联系起来。如果我能果断地停止对这件事情的思考，也就会没有了后来心中的那份强烈的自责感。停留在思想里，用理性去思考时会让事情不断地增强和升级，不断地向自我的核心聚拢，与自我建立关联。先是信息是好是坏（直觉判断），然后是更好还是更坏（理性判断），最后是信息让我看上去是好是坏、是对是错（自我判断）。这就好像大脑区域的分布，在眶额叶的上部是自我的核心脑区——内侧前额叶皮层。眶额叶的理性思维如果得到增强就会上升到自我脑区，也就是内侧前额叶皮层。在信息没有直接、直观地与自我相关的情况下，不断思考会增强与自我的相关性。
如果信息中有直接关乎人们自我的部分，就会直接激大脑的自我区域，产生自我锁。科学家们要求年龄在13岁左右的少年和成人，说出他们对自我的直接评价，也就是认为自己是怎样的人，比如我认为自己很聪明、诚实等，以及他们认为别人又是怎样评价自己的，就比如我的朋友们认为我非常聪明等。研究结果表明，无论是自己直接评价自己，还是猜测别人怎么评价自己，两者都能激活大脑的核心自我脑区。
自我锁就是打造与核心自我紧密相关的信息，让用户在接触到信息后产生自我锁，从而对大脑形成绝对的控制。
自我锁在很多时候会让直觉锁和理智锁失效，自我锁比直觉锁和理智锁在人们的意识层面停留的时间要更长。所以要想长时间锁住用户的大脑，信息最好与用户的核心自我发生关系。我们说到过iPhone6的外形设计其实很一般，特别是背面那两条“绷带”，没有体现简洁之美，也没有鲜明的个性，甚至让人感觉有点丑。从直觉锁的角度来说，iPhone6的设计并没有生成强有力的直觉锁，即一看就有种美感，一看就喜欢，所以算是比较失败的外形设计。另外，它的价格相对来说有点高，从人们的理性来考虑，也不是首选。从直觉和理性的角度都没有给人们产生强有力的锁脑的效果，那么为什么还卖得那么好呢？这是因为苹果这个品牌带了自我锁的原因。苹果品牌让人们感觉使用苹果手机是高端的表现，用它能体现自我的价值，能显得自我高贵、时尚、有价值，让自己看上去很有品位。苹果品牌和核心自我发生了密切的关系，让苹果品牌带有了自我锁。产品和信息带有自我锁的时候，即便手机长得丑一点、价格高一点，还是能形成脑锁。所有的大品牌都带有自我锁，这是无一例外的。这也是一个品牌能够更长久发展必须要打造的品牌加密方式，因为自我锁稳定、持久、不易破解。自我锁的强度和顽固度都是优于前两者的。