情感要符合人们的期待

任何信息中都带有情感，只是强度不同，带的情感不同。就像“得到”APP的首页带的是让人抗拒的情感，是与学习这一行为不能高效匹配的情感，并不是它不带情感。一个人站在你的面前，只要你注意到他，你就会对他有好坏的评价。就像前面我们说到的，这是无意识完成的。

作为一个商业心理的研究者，我一直在留意自己的一些消费行为。前段时间，我发现了我选择洗发水的心理原理。一次，我到超市购买洗发水，想换一种牌子，于是在洗发水的货架前逗留了好久，不知道该选哪个好。在逗留的时候，我发现了一个小规律。我总是在货架的两头停留，而中间的洗发水我根本不看。也正是这个货架摆放的形式，才让我发现了自己无意识决策的内在规律。我之所以只看两头的洗发水，而不看中间的，是因为中间的洗发水的瓶子的设计是有颜色的。有颜色不是关键，关键是颜色比较暗、比较灰，不够鲜亮，而且瓶体表面是亚光工艺，这让整个瓶子看上去有种脏脏的感觉，一看就有一种低级、低端、劣质感。如果是颜色不纯，可以把瓶子的表面处理成亮光的工艺，就不会有脏脏的感觉。就比如沙宣的设计，虽然整个瓶子是深红色的，但是整个瓶子是泛着亮光的，这也给人一种质感和高级感。而货架两边的洗发水的包装瓶的设计是纯白的，色块和图形只是点缀。整个产品显得很干净，很有档次。这样的发现也让我回想了一下我用过的洗发水，发现瓶子采用暗色调亚光处理的那几款洗发水，几乎没有用过。

我的这次购物经历让我发现，对于洗漱用品来说，直观上给人脏脏的感觉，会让人感觉洗漱用品自身都是脏脏的，不能很好地帮助用户达到清洁的效果。这样的瓶身设计从根本上违背了产品本身的属性。人们对洗漱用品的要求是清洁感和清爽感，如果你的设计有脏脏的感觉，就会让人们产生反感。当产品核心属性与设计相背离的时候，人们就会感觉它是不好的、低级的。

杜克大学的科学家们通过对美国将近800个上市公司的首席执行官进行分析发现：声音越低沉的人，领导气质就越强；而他们对公司运营的能力也越强，能够将公司发展壮大。对于声音低沉的大多数人来说，他们拿的工资比一般人要高。通过这项研究我们发现，人们仅通过声音就能产生对他人的喜好倾向。

英国的前首相撒切尔夫人之所以能当选为首相，和她对声音进行了调整有着密切的关系。初期她说话的声音比较尖锐，很刺耳。刺耳的声音在人们看来是情绪失控的表现，一个领导人给人一种随时都会失控的感觉，这是非常要不得的事情。所以，很多人都认为她不太适合做一个政治人物。当她意识到自己说话的声音有可能会影响自己的政治生涯时，便果断做出了调整，下定决心要改变这种局面。她特意邀请了好莱坞的一个声音教练来训练自己的发声。通过四年多时间的声音训练，撒切尔夫人说话的声音终于变得稳重而理智了。声音改变后的她也如愿以偿，在1979年当选为英国首相。说话声音的魅力对一个政治人物来说是非常重要的，撒切尔夫人政治生涯的成功在某种程度上是沉稳的声音与领导气质匹配的结果。大脑会自动认为声音浑厚是力量的表现，这样的人是可以掌控大局的。

在用户的印象中，优衣库、凡客诚品这些品牌走的都是物美廉价的品牌线路。用户认为这两个品牌应该有的是廉价感。如果这些品牌请明星代言，就会让用户产生一种违和感。但是这两个品牌都请过明星代言，而凡客诚品让明星代言后，没过多久就开始萎缩。这恐怕和明星代言没有直接的关系，但是明星代言这样的品牌效果不会太好，因为品牌在人们的心目中已经有了固定的印象（情感）。我前面说过，一旦人们对事物产生第一印象，就很难改变。即便请了明星代言，用户也不会相信这些明星会穿这个品牌的衣服。品牌是不是要让人们感觉自己穿上这样的衣服也会像明星一样好看，就是另外一种角度了。要想达到这样的效果是不是非要请明星代言值得考虑，漂亮的模特也能达到相同的效果。明星代言对于物美价廉的品牌来说，会让用户产生一种违和感，这种感觉让用户对品牌的感觉产生混乱感。这还会让用户感觉品牌本身对自身的身份不够认同，想要通过明星代言来拔高自己的身价。品牌都无法忠诚于自身的定位，何来用户的忠诚呢？这样的营销模式只能使用户失去对品牌原有的情感，在混乱中将用户渐渐推远。这样的品牌营销在干扰用户对品牌既有的情感，导致了无效的营销和失败的营销。

网站的设计也是这样，优衣库的线上旗舰店设计得很朴实，没有太多华丽的修饰，这很符合人们对该品牌的既定感觉——简约朴素。如果把网站设计得过于华丽，也会让用户产生违和感，会偏离用户当初喜欢这个品牌的感觉和印象。用户会认为品牌的价值和网站的设计以及营销模式的设计不符，有一种违和感和混乱感。这种负面的感觉会降低用户对品牌的好感和忠诚度。

产品属性和定位已经设定了产品在人们心目中的期待，以及对其的情感。如果商家在营销过程中不能保持和用户心中对产品情感期待相一致，那么产品就在做着违背自我的事情。