5　价值来自细节

人们判断一个事物的价值很大程度上来自于细节，细节中的情感决定了其价值。就比如，送去清洁的水给人们的直观感觉就比送去瓶装水更有价值。人们对事物的判断在很大程度上依赖于细节，我们都看过刑侦题材的电影，你会发现大部分为破案提供线索的是那些被人们忽视的细节。比如某个角落残留的烟蒂，某个地方留下的划痕，某句话中说错的一个字等，对破案最有价值的东西都在细节中。

卡宴这款车刚上市的时候，我的一个朋友立刻就买了。她之所以出手买这款车有一个特别的理由，她说她喜欢两侧车窗上镶着的那一圈金属条的边框，她觉得很有质感。她指着那条边框说的时候，我能感觉到她是真的喜欢这条装饰边框。其实大部分消费者并不懂车，选择一辆车，更多的是根据直观的感觉来决定的。大脑在关注一个产品的时候，首先会关注产品的外观，如果外观上没有大的瑕疵，关注的点就会去转移到一些局部的细节。如果细节处理得好，就在人们的心中形成了良好的印象。所以，要想让产品变得有价值，就要善于展示细节。

网购最大的问题是不能让消费者对产品有直观的感觉，要靠图片来对产品进行判断。消费者最怕的是想看的地方看不到，担心商家在拍摄照片时避重就轻。所以，商家要主动地多方位展示产品的细节，以此来解除消费者心中的顾虑。凡客诚品虽然从大家的视野中消失了，但他们采取的一些营销模式还是有可借鉴的地方的。比如凡客诚品的创始人陈年，时常在他的微博上晒一些产品的细节，比如一双布鞋用什么钉，什么鞋带，什么面料等。我还看到过他在自己的微博上晒他们的羽绒服钻绒的解决方案。他就是要把客户遇到的问题在这里提前解决掉。他这样做是在告诉你，你想到的，你顾虑的，我们都想到了，都解决了，甚至是你没有想到的地方我们也想到了。他在告诉用户，我可以360度无死角展现给你。当用户看到产品放大的细节图的时候，用户就会把从细节感受到的情感扩散到整个产品。如果细节设计得好，用户也会认为产品质量和品质很好。所以，互联网时代产品展示的核心就是细节。

细节很多时候并不是展现给用户，用户就能对其产生鲜明的情感。这里有个小技巧可以增强展示的细节的情感，那就是主动对比。无论你展示的细节多么精致，人们也只是感觉还可以，要想提升你展示的细节的情感，就要主动去比较。互联网最开放的一点就是比较，客户会将你的产品与别的产品放在一起任意比较。你的产品能不能经得住客户的比较非常重要。所以，商家要想在这个环节脱颖而出就要主动进行比较，主动与同类产品比较，与同类技术比较，与过去的技术比较等。在比较中体现出自身的优势。即便你的产品没有别人的好，也要比较，而不是自说自话。因为消费者整个网购的过程就是在比较，比价格、比性能、比材料、比服务等。你要主动帮客户完成这样的工作，把各种细节放在一起比较，只要有比较就会增强细节的情感。通过用户对细节的情感增强，从而将这种情感扩散到其他方面，这就是我们下面要说的光环效应。

反过来，如果产品的细节处理得不好，其他方便处理得再好，产品的价值在用户的心中也会打折扣。我们做过一个高档茶优化，外包装的设计整体基本符合茶要传达的价值观和情感。但就是一个小小的细节，把整个产品拉低了几个档次。那就是产品的商标设计太难看，毫无设计感。虽然是小小的一块图形，但是瞬间就让用户对产品的价值产生了怀疑。用户在注意信息的时候，关注的是整体中最突出显眼的细节，以及与整体不协调的细节。而这款茶的包装就是细节与整体不协调，这会被大脑优先关注到。产品会因为这样一个小小的细节，贬低了价值。