感到幸福和享受

在电影《蒂凡尼的早餐》里，奥黛丽·赫本扮演的女主角霍莉穿着黑色小礼服，戴着假珠宝，刻意一大早来到蒂凡尼精美的橱窗前，拿出自己准备的早餐——一杯热咖啡和一块面包。一边观赏着橱窗里奢华的珠宝，一边吃着自己的早餐，一脸幸福的样子。这样的仪式把平日里非常普通的一顿早餐变得截然不同，让她非常享受。这就是将一些普通的事物和高尚、高贵的事物放在一起，普通的事物就会瞬间变得不一样，对普通的东西的体验就会改变。霍莉在蒂凡尼的橱窗前吃一个普通的面包感觉就会变得美好，这就是前面讲到的情感匹配的结果。这就像你穿着一套意大利名牌西服在路边吃煎饼果子，这套西服会让你吃煎饼的时候变得严肃和优雅。

哈弗商学院的教授诺顿曾举过一个例子。如果顾客在用餐的时候，服务生为顾客打开一瓶葡萄酒，并倒出一些在酒杯中，供顾客品尝。这样的话顾客就更愿意给更多的小费。而如果没有服务生开瓶、倒酒、供顾客品尝这样的仪式，而是顾客自己开瓶，那么顾客的满意度会大大降低。诺顿认为：“仪式是人们提升幸福感的一种方式。如果能够说服人们更好地举行仪式，人们就会更快乐。”通过一些仪式，会让人们更享受一件普通的事情。这其中顾客之所以感到幸福，是因为这些仪式象征着自己在享受一种至高无上的待遇，开瓶、倒酒、供顾客品尝这是高级服务才会有的待遇。特别的待遇会让顾客感受到强烈的情感——自己是高贵的存在。高贵的存在当然就不能有吝啬的行为，所以小费就会给得多。

星巴克在很大程度上也是在做一种有仪式感的产品。星巴克的整个设计从环境装饰、餐桌的布置和选择，到专用的星巴克咖啡的沟通语言环境、播放的音乐，到芳香的咖啡的味道等，这里的一切都是精心设计的，都在传达着一种神秘时尚的情感。星巴克就是一个时尚神秘浪漫的环境。你刻意来到这里，打开笔记本，一边喝咖啡一边写东西，整个过程的仪式都增强了。只要你沉浸在其中就能体验到不同于平日生活的美好感和幸福感。

仪式不但让我们感到事情重要，能够享受它，信赖它，感到美好和幸福，还会让一件事情变得神圣和庄重。当国歌响起，国旗升起的时候，就是在强化祖国的神圣；当我们烧香求佛的时候，是在强化佛的神圣；当春节即将来临，我们忙碌着准备过节的东西，忙碌着回家的时候，就是在强化家的神圣；当我们通过特意地精心打扮，穿着礼服走进音乐厅的时候，就是在强化歌剧的神圣和庄重，等等。

当商家在产品中导入庄重的仪式时，就在产品中导入了神圣和庄重感。这样就使产品的价值远远地超越了它的实际价值。这就好比有了结婚的仪式和求婚的仪式，钻石就不再只是一块昂贵的石头，而是一种永恒感和神圣感的承载；有了情人节，玫瑰就不再只是批发只要两元一朵的花，而成了爱和幸福的承载；有了星巴克的符号，以及在星巴克喝咖啡的仪式，一杯十几元的咖啡就变得不再只是一杯咖啡，而成了自己快乐和时尚的承载。所以，在商业行为中导入仪式，是可以让一件普通的产品价值超凡的行为。

在仪式中想要让用户感到幸福就与美好，就要与代表幸福和美好的符号、事物、形象、情景联系起来。蒂凡尼是个高贵奢侈的符号，服务生的服务是高贵的象征，这也让普通的面包和红酒变得不一样。要想让用户感到浪漫神秘，就要与象征浪漫神秘的符号、事物、形象、情景联系起来。比如星巴克是个神秘浪漫元素的集合，它让用户感到神秘浪漫的情感。要想让用户感到神圣庄重，就要与象征神圣庄重的符号、事物、形象、情景联系起来。婚姻、国歌、神都是象征神圣庄重的符号和概念，它们让人们体验到神圣和庄重感。怎么做完全要看你想让用户体验到什么情感。所以精准设计仪式中带有情感的符号和元素是至关重要的。奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的吃法，就是借助了一种游戏的符号和形式。这种仪式用在儿童喜欢的饼干中是非常匹配的。如果用到成人的消费中，恐怕效果就会差很多，会显得做作。人们体验到的情感是带有情感的符号、形象启动和实现的，仪式感是与带有情感的符号关联的结果。