尝到甜头,就吃不了苦头

1.尝到甜头,就吃不了苦头

从下面这张图中你能看到什么?当你看到图片中的狗时,再让你回到没有看到狗的状态,是很难的。一旦你看到了图中的狗,这种认知会在很大程度上影响你对这幅图的理解。这就是所谓的“知识的诅咒”——人们无法脱离现有的知识去看这个世界。也就是一旦你接受了新的认知,就很难再回到之前的状态,你的思维模式就会受到现有知识的影响。

你现在可以回想一下,你以前交往过的那些恋人,你们两个的关系如何?大部分没有和恋人在一起的人,会认为自己和恋人当时相处得并不融洽。其实,这恐怕更多的是你现在的想法。其实你们在一起的时候还是挺美好的,要不你们当时为什么会在一起呢?今天你的看法恐怕是陷入了自我一致性偏见,你在以“现在没有在一起”的结果去解读你们过去的关系。你把你现在对恋人的看法,看作你一贯对恋人的看法。

特伦特大学的伊莱恩·莎菲(Elaine Scharfe)和西蒙·弗雷泽大学的吉姆·巴塞洛缪(Kim Bartholomew)在1998年的时候做过一个实验。他们要求被试评价自己与恋人的关系。这些被试的感情状况各不相同,有的正与恋人处于热恋中,有的正在同居,还有的已经结婚。研究人员让被试填写一份问卷调查,这份问卷涉及的问题包括对方是否经常发脾气,以及你感觉你们的关系能持续多久。调查结束后8个月,研究人员让被试重新回答问卷的问题,并且让他们回忆自己之前是怎么回答这些问题的。结果发现,和恋人关系一直保持不变的被试,大部分能想起第一次自己是怎么回答的。但是那些和恋人关系有所进展或者是比之前的关系更加恶化的被试,都记不清以前自己是怎么回答这些问题了,在这种局面下,78%的女性和87%的男性被试,都不能准确地回忆以前的自己的感觉。这就是人们现在对恋人的感觉决定了人们对恋人之前的记忆。人们一旦接受现在的观点和状态就很难再回想起之前的观点和状态。人们站在现在回看过去,会自动地让事物过去的记忆与现在保持一致。

这就是人们为什么认为自我是一致的、稳定不变的。这是因为大脑无法恢复和构建过去对事物的想法和认知。一旦接受新的观念,大脑就想不起这个信念最初的和之前的样子。大脑会认为新的信念就是自己一直以来保持和坚持的信念。研究发现,被试被问起之前他们对一件事情的观点时,他们往往说的是现在所持有的新观点,而不是之前的观点。所以被试才认为没有和女友在一起是因为他们关系一直就不融洽。之所以会出现这种现象,原因是大脑在当下对过去的事物记忆的构建更多的是服务于当前自我的需求和意志的。也就是在当下,你为什么要回忆起过去,在影响着你对过去记忆的构建。

这就像当你用过iPhone7后,是无法摆脱iPhone7的认知去使用iPhone6的。你老是会用iPhone7的标准去衡量iPhone6,如果想要摆脱iPhone7的诅咒就需要继续买iPhone8。新的认知会让你摆脱诅咒,也会让你产生新的诅咒。所以,要想改变人们现有的认知,就要为人们提供新的体验和知识。自我在接收到新的知识和体验的时候,会自动将其吸纳入自我的认知系统当中,让其成为自我认知和信念的一部分。所以想改变他人的观念和认知就要升级人的自我观念,而不是直接否定它。

我们可以利用人们的这种自我认知特点来经营自己的产品。你要想改变用户对产品的看法,就要向让用户看到自己使用后的效果。也就是让用户看到新结果,产生新的认知。如果你的产品能够带给用户好处,就要把这种好处呈现出来。让用户看到、感受到结果的方式有以下几种:

1.向用户展示使用后的理想效果;

2.让用户使用后看到效果;

3.让用户想象自己使用后的结果;

4.展示超越现实的美好情景等。

很多赌场在刚开业的时候会搞大酬宾,故意让玩家赢钱。这就是要在玩家的心中形成超乎寻常的体验,也叫超感体验,即制造超强感官和心理刺激,超越人们一般的日常生活的体验。这种赢钱的状态会让大脑释放大量的多巴胺,给人留下深刻印象。然后人们就会认为赢钱的状态是一种理所当然的状态,是随时可以发生。接下来玩家会对之前赢钱的感觉念念不忘,不停地想要来赢钱。赌场营造的超感体验,诱使玩家不停地追求这种状态。KTV、酒吧、高档会所都在营造超感体验,在人们的心中留下超乎寻常的体验。人们一旦接触、体验过,就无法再坦然接受平淡的状态。就像有句话说的那样,一旦让人们尝到甜头,就可能再也吃不了苦头。

让用户感受到效果和结果,就是对用户现有的认知进行升级。一旦让人们看到他们美好的样子,就很难接受自己过去和现在的状态,这就是产品中温柔的诅咒。让用户感受到产品带来的美好,这样你就可以轻轻松松地把一个想法和执念植入他人的大脑。