1 增强自主感
在大部分的电商平台,在你购买某个商品的时候,商家会默认赠送一些产品的试用装。就比如在你购买某种零食的时候,会赠送一些小包装的新品零食。赠送这些产品的目的是为了让用户尝试商家的新产品,从而激活人们的需求。但是这种默认的选择对人们的影响并不大,并没有起到促进新品销售的目的。这其中一个重要的原因就是默认选项没有激活用户的决策意识,导致人们对赠送的产品毫无兴趣和印象。
在北京,每到秋天的时候,各个医院和社区都会免费为人们接种流感疫苗。但是,即便是免费的,能够积极主动接种疫苗的人还是很有限,还是有很多人不会主动接种疫苗。这让后续流感的大面积传播有可乘之机。普纳姆·凯勒和她的同事们曾做过一项研究,他们发现通过对默认的选项做一些小小的改动就能提高人们默认决策的效果,他们把这种方法叫作增强版主动选择。
通常情况下,我们看到的选项是,“如果今年秋天你想要打流感疫苗,就在此处打钩”。我们在生活中填各种表格的时候经常见到这种选项,但其实很多时候我们并没有什么印象,也没有什么感觉。所以这对我们的行为影响并不大。研究人员怎么对这个选项进行改变,从而提升它对人们的影响呢?他们把选项改成了“今年秋天我要打流感疫苗”和“今年秋天我不打流感疫苗”。结果发现,后者的描述方式让愿意接种疫苗的人增加了20%左右。
这个实验表明,在选择的时候如果能够增强自主意识,就会对人们的决策行为产生有效的影响。上面的实验就是通过改变对信息的陈述,增强了人们在选择时的自主意识。决策中自主感的增强提升了人们选择接种流感疫苗的概率。自主感增强就是让用户意识到自己在做一个决策,而不是别人强加给自己的。而这其中自主感是如何被增强的呢?
要想让用户在决策中的自主感增强,这其中需要掌握一些技巧。首先表述信息时将要不要的陈述变成以第一人称“我”为主语的陈述。这就意味着,这些信息是自己的表述,是我在说,我在与自己对话,我在和自己的理性商讨是否要做这样的决定。当人们的内在产生自我对话的时候,人们就会产生一种理性的错觉。这种做法使人们能够感受到自己在做一个决策,一个更理性的决策。在决策中让用户感受到这个决策是自己做出的,是非常重要的。自主感增强就是让人们的自我意识增强,通过用第一人称“我”,会将人们从无意识的状态,也就是默认的状态拉回到有意识状态,提醒自我这是在为自己做决定,让自己对这个问题投入思考和关注。自我意识的增强会使人们加大对问题判断的权重,从而让决策发生改变。
让人们产生自主意识,就是启动人们的理性,从而唤醒人们的某种意志。是什么意志呢?对人们来说决策就意味着风险,当人们在意识到在为自己做决策的时候,会唤醒风险意识,人们会认识到风险的存在。这就是当自主意识增强后人们规避风险的意志增强了。这时伴随而来的就是决策焦虑。决策焦虑中会伴随着避免风险和利益最大化的意志。这时人们会把更多注意力投入到信息中,加大对信息决策的权重。结果是人们为了避免风险改变了自己的行为。
增强自主感另外一点就是加强陈述的情感,从而增加信息对人们的影响。有一次,我在一个面包店里买了两块面包。在用微信付款的时候,页面弹出一个窗口,提示我可以领取50元的红包,我感到有点惊喜便点了领红包,这时系统提示我需要把这条信息分享给10个好友才能领50元的红包。二次弹窗“分享给10个好友”增强了我的自主意识,说明我在做出一个决策。这样的自主意识增强后让我意识到我要为我的决策负责。商家需要靠转发信息来为企业做宣传。但是,商家也许没有想到的是,有些用户是不会为了这种事情去打搅朋友的,我就是其中一个,所以我果断地点了关闭。但是系统并没有就这样放过我,它发觉没有实现对我的控制,这时进一步增强了信息中的情感,来对我进行进一步的控制。系统又弹出一个提示:“你真的要错失领取50元的机会吗?”商家就是想借此来增强我对失去这次机会的厌恶心理,强调我正在丢掉50元。虽然让我感觉我在丢掉50元,心中有点遗憾。但是,这要看我对哪件事情的情感更强烈,一个是打搅10个朋友,一个是失去50元。当然我更看重的是友情。所以,商家在设计信息的时候一定搞清楚用户的情感重心在哪里,是10个朋友还是50元钱。要不然就是无效信息。这条信息要想有效就要削弱“分享给10个好友”这条信息的情感,削弱用户害怕打搅到朋友们的顾虑。
在设计信息的时候,一定要精准把握用户的情感心理。如果不是害怕打搅朋友,大部分人对50元的诱惑是没有抵抗力的。上面的实验也证明了这一点。研究者们对选项做了进一步的修改,结果发现效果也变好了。他们把选项改成了“今年秋天我会打流感疫苗,因为我想降低得流感的风险,并且节省50美元”或者是“今天秋天我不打流感疫苗,即便我患流感的风险会更高,而且无法节省50美元”。这样改动使得选择打疫苗的被试又增加了15%。这就是在自主感和厌恶感增强的时候,信息中失去、错失的情感增强了,这样的情感激起了人们逃离不利决策的意愿。
那么,我们在购买零食的时候,默认赠送一份小包装的新品零食。这样的默认选择该如何增强自主感,从而更有效地实现促进新品销售的效果呢?你可以让消费者在以下两种选项中做选择:我期待获得一份精致的某某产品试用装;或者,我想放弃获得一份精致的某某产品试用装的机会。
这样的选项增强了用户自我决策的意识,同时也增强了陈述的情感。陈述中期待、精致、放弃、尝试这些字眼都是在增强情感。特别是“我想放弃获得一份精致的某某产品试用装的机会”,当你读到这句话的时候,你会感觉自己正在与一个美好的可能擦肩而过,正在失去一种免费的美好体验的可能。这是每个人都不允许的。前面我们说到过免费行为对人们的影响的强烈,所以在这种情况下,大部分人都会选择获得一份精致的试用装。这样的决策过程也激起了人们对这份小小赠品的期待,这会让赠品促进销售的这一营销策略更有效。总之,自主感增强人们就会自动地放大决策的风险和规避决策的风险,这时就会影响到人们的决策。