人格化你的信息

这里我们来思考一个问题，如果信息指向了个人，同时再指出个人是个怎样的人，会不会效果更好呢？这是肯定的。

在蒙莫斯大学心理学家的一项研究中，研究人员想搞明白什么因素会影响到顾客给的小费的多少。研究人员让服务员在给顾客账单的时候，随手递给顾客一颗包装精美的巧克力。结果发现，顾客给的小费比没有得到巧克力的时候平均增加了2%左右。这就像你在海底捞吃饭的时候，吃完饭他们会给你一块口香糖，这也是提升个性化服务的行为。这会不会提升你对海底捞的好评呢？当然是会的。

在接下来，研究人员对这个版本进行了升级，结果发现效果也得到了大大的提升。他们让服务员在给完顾客巧克力后，假装走向另一桌顾客的时候，转过身来再重新回到顾客身边，对顾客说“你是一位非常善良的顾客，一颗巧克力并不够”，随后又给顾客加了一颗巧克力。

结果发现，拿到两颗巧克力的顾客比只拿到一颗的顾客，给的小费普遍高出很多。这就是当信息指向顾客是个怎样的人的时候，信息的效果大大增强了，顾客会更愿意给服务员更多小费。

建立强势关联的最后一个环节就是将行为和状态与用户的整个人等同起来，也就是你这样做或者不这样做就意味着你是个怎样的人。这个环节就是人格化，将行为或者状态与人格特质建立关联。

你是怎样的人？诚实的、为他人着想的、时尚的、有爱的等，你怎么证明你是那样的人呢？大部分人格化的特质都是模糊的概念。如果不与具体的行为关联起来，你是无法证明自己是否是那样的人的。你之所以认为自己是个时尚的人，是因为你穿了商家赋予时尚概念的衣服。你之所以认为自己是个诚实的人，是因为你想到自己从来都会按时给信用卡还款等。人们为了证实自己是怎样的人会习惯性地寻找或者做与该人格特质相关的行为。

接下来我们进入建立强势关联的下一步——人格化。大部分白领最在意自己是什么样的人呢？那就是自己是否是有品位的、时尚的人。那么，接下来要做的就是将喝不喝星巴克咖啡与自己是不是个有品位的人关联起来。就比如“星巴克咖啡已经是都市白领的标配了，你的品位升级了吗？”这句话暗示着作为一个不喝星巴克咖啡的白领，是跟不上潮流的人，是很没有品位的人，你正在偏离自己的群体。这样的关联会让那些都市白领效仿这种行为，因为他们大部分人都渴望自己是有品位的人，认为自己是有品位的都市白领。那么，怎么证明你是有品位的都市白领呢，当然是要做符合都市白领形象的行为，比如习惯喝星巴克的现磨咖啡。

这里我们要强调一点，在信息人格化的过程中一定要避免直接指出人们不符合规范的行为是不妥的、错误的。比如不喝星巴克咖啡的人是没有品位的人，这会引起人们的逆反心理。这一点我们在下一章会具体讲到。在人格化的过程中，只要旁敲侧击的暗示就能达到想要的效果。因为人们对那些暗示着自己是怎样的人的信息是非常敏感的，不能指名道姓、直截了当。人格化这个环节很关键，不然整个强势关联的过程将前功尽弃。

另外一个关键点是，群体要在意和看重这种人格特质才能建立强势关联。也就是群体和人格特质要达到精准匹配，才能达到情感共鸣。如果你对60岁的老太太说小资有品位，她们是不会产生情感共鸣的。她们更在乎是不是便宜实惠，如果有选择的话她们更愿意去喝茶，而不是喝有点贵的星巴克咖啡。不同的人群看重的人格特质是不一样的，所以，强势关联是将群体与他们在意的人格特质精准匹配的结果。

还有一种人格化的方法就是把产品和信息直接人格化，而不是与人格化关联在一起。直接人格化就是用个人化的语言来描述和表达产品，让产品说出自己的人格特征，也就是用拟人化的方式来描述产品。比如星巴克的咖啡很时尚，奥迪的汽车很稳重。直接告诉用户我有某种人格特质，这样一来那些在乎这方面人格特质的用户在接触到这样的信息时，就会自动的与自我建立关联，认为这是我的“菜”。