限制激起了人们的渴望

要想激起大脑的兴趣和意志，就要巧妙地在目标中加入限制。没有限制的目标大脑是不会太感兴趣的。很多时候事物的价值是由限制感决定的。我们曾在一个自助餐厅做过一个小小的调查。我们从羊肉串、鸡肉串等五个品种中选出一款口味一般的鸡肉串，它不是很好吃，尝过一串就不想再吃第二串。我们在这款鸡肉串前放一个标牌，上面写着“每次只能拿四串”。结果发现，如果不放标牌顾客每次也就只拿一两串尝尝。如果放了标牌80%多的顾客第一次都拿了四串。拿了四串的顾客，其中的40%又去拿了第二次。这款鸡肉串在平时，顾客也就拿一两串尝尝，感觉口感不好就不会再吃。但在放了标牌期间，顾客对其喜爱程度大大地提升了。这就是限制提升了事物的价值。但是这其中的价值是人们受到限制的时候，产生的抗拒限制的意志制造的——“你不让多拿一定是好东西，成本太高怕顾客多吃，我偏要多拿，要不然对不起我那100元钱”。人们带着这种意志去吃比较难吃的鸡肉串的时候，会感觉它变好吃了，而且会渴望多吃。所有才会有40%的顾客第二次拿了鸡肉串。

但也不是只要有限制，人们就会感觉有价值。如果限制过大，人们也会放弃。如果限制不能伴随着过程而发生，也会让人们对目标失去兴趣。所以巧妙地激起人们的限制感，就变得非常重要。那么，我们该如何有效地激起人们的限制感呢？

超市推出一种促销活动，买够六种不同口味的酸奶，可以免费获赠一盒酸奶。一种买法是随便你怎么买，只要买够了六种口味就可以；而另一种买法是这六种口味的酸奶，必须要按照一定的顺序来购买，比如要先买柠檬味的、再买苹果味的等。这两种卖法，哪一种更吸引你呢？大部分想要参加这个活动的人，更喜欢让自己自由选择的那一种。但是，这些选择自由购买的参与者，能完成这次活动的人并不多。反而是选择了按照规定顺序购买的参与者，完成度更高。这是行为学家们做的一个实验。这个实验证明了，在完成目标的过程中，让人们持续感到适当的限制，是非常有必要的。就比如在实验中，让人们买完柠檬味的酸奶，再去买苹果味的酸奶，每一次购买都能体验到限制感，这会提升完成购买对人们的吸引力。如果是任由顾客自由购买这六种酸奶，人们就很容易放弃，不能完成整个购买过程。

这是为什么呢？行为学家们认为，这是因为按照顺序购买可以省掉顾客在每个环节不必要的决策。人们喜欢少做决策，而不是多做决策。这个解释还是比较有说服力的。但是我个人认为，还有一方面的原因能更好地解释人们为什么能够完成按顺序购买的活动。这是因为每一个环节人们都能感受到适度的限制。限制会让人们把注意力锁定在眼前的目标上，在目标上投入关注，会激起人们完成它的渴望，带着这种渴望去完成一个任务，人们就能感受到成就感和愉悦感。这成了人们完成任务的内在奖赏，每完成一个环节大脑都会对自己进行奖赏，从而促使人们一个环节一个环节买下去。这整个过程就是一个环环相扣的连锁反应。人们把注意力锁定在目标上后，目标激起了人们的渴望，渴望刺激大脑分泌出大量多巴胺，而多巴胺就是人们产生行动的动力，有了动力人们才能去完成一个目标，目标一旦实现下一个目标又摆在了面前，就这样循环下去。适当的限制就像时刻伴随的挑战，在不断地激起人们继续做下去的渴望。

当活动规则变得简单，取消购买顺序的限制，人们可以任意购买的时候，人们会把关注点固定在完成的结果上，这样人们对整个购买环节的兴趣就会削弱。如果说在购买的过程中体验不到成就感和愉悦感，整个过程就会成为一种负担，人们就很容易放弃。这就像玩游戏一样，人们之所以会沉迷其中，就是因为游戏中的每一个环节都能让人体验到限制和挑战，人们都需要通过适当的努力才能完成任务，完成任务后人们才会有一种愉悦感和成就感。