如何让价值唯一化

在生活中，当有朋友决定要结婚了，朋友之间会开这样的玩笑：“你为了一棵树，失去了一片森林。”这个玩笑中隐含着一个经济学原理，叫作机会成本。也就是当你做出一个选择的时候，就同时失去了选择其他的机会。我们的每一次选择，都是建立在放弃其他选择的基础上。比如你选择做一个会计，就意味着放弃了其他的职业选择；你选择嫁给A，就需要放弃B和C；你选择这条裙子，就意味着你可能错过款式更好的和价格更低的裙子等。我们因为做出一个选择，而丧失可能获得的最大利益，这就是机会成本。

在生活中，哪怕是我们不经意间做出的一个选择和决定，也隐含着可能失去的机会。美国的社会心理学家巴里·施瓦茨认为，人们的选择越多，机会成本就越大。而人们意识到的机会成本越大，被选中的那个选项带给人们的满足感就会越低。也就是当选择太多的时候，并不能让我们对自己做出的选择更满意，而且很多时候反而会让我们更加不满。这是机会成本造成的一种决策心理。机会成本会让人们在做出选择后还犹豫、后悔。这样的结果是大大降低了人们的满意度。比如你买了苹果的手机，你会想是不是买个国产的手机更实惠，更能代表自己的爱国情怀……这都是在选择过后，对不能再选其他选项，产生的一种后悔心理。

选择太多会降低人们对选项的满意度，这其中还有一个原因，就是面对各种不同的选择，大脑会把各种选项的优点相加，拼凑出一个完美的选项。就拿找对象来说，以前人们找对象，或许只需要考虑这个人的人品怎么样，就可以决定是否要在一起。但是如今呢？我们要考虑的因素太多了，比如这个人的相貌、工作、能力、出身以及有没有房、有没有车等。人们会把这些选项相加，生成一个完美的结婚对象，以这个完美的标准去找对象。但是这个对象在现实中根本就不存在，即便有也是寥寥无几。我们可能如愿吗？当然不可能。所以，你永远也找不到自己完全满意的对象。很多时候即便你做出了选择，也是在退而求其次，你是不会满意的。这就是机会成本造成人们对选项满意度下降的另外一个原因。因为人们的理性在很大程度上是追求价值最大化的。

在这个眼花缭乱的时代，各种选择纷繁复杂。这注定了人们将会没完没了地买买买，因为人们总是认为更好的东西是下一件。在这种情况下，商家要想提升用户对产品和品牌的满意度，除了把产品的质量、品质做好，还需要善于把握消费者的心理。通过让消费者在面对目标产品做决策的时候，进行价值优化，从而让其感觉自己的选择是最好的，也就是达到“我的世界里只有一棵树”的效果。这就需要把选项优化为最佳选项，这样便能够提高用户的满意度和忠诚度。

伦敦商学院的戴维·法鲁（David Faro）和他同事，对如何避免人们因决策造成的后悔心理做了系统的研究。他们发现当人们在点完饮料后，把菜单继续展开放在面前，与把菜单合上交给服务员相比，后者对自己点的饮料更满意。研究者认为把菜单合上交给服务员，这样一个小小的举动，让人们的决策过程有了一种结束感。这种结束的仪式，让人们停止了对未选中对象的想象。围绕一个对象进行想象，会增强人们对它的渴望。这样的完成仪式，让顾客不再渴望其他饮料可能会给自己带来不一样感觉。顾客可以斩断思绪，安享眼前的饮料。研究者认为在人们决策后，那些具有完成感和结束感的举动，可以很好地避免人们的后悔心理，大大提升选项在人们心中的价值和满意度。提升选择的完成感，是在将被试关注的焦点拉回到已经选择的事物上来，关闭其他可能。现如今网络消费越来越多，提交订单、确认付款、签收包裹等这一系列的过程都让人们有完成感，都能减少人们选择后的后悔心理。其实，人们结婚要举行婚礼，就是一个具有完成感的仪式，让人们郑重其事地宣布一段人生的结束和下一段人生的开始。这样具有完成感的仪式，在很大程度上降低了人们的后悔心理。

另外一种提升事物价值的方法就是“主观最优化”。心理学家丹尼尔·吉尔伯特和同事在1999年的时候曾做过一个实验来证实“主观最优化”这种心理现象。研究者让被试在校园里拍摄主题为“大学生活最难忘的事物”的摄影作品。拍摄完成后，研究人员让被试从中选择出两张进行冲洗，被试可以保留一张照片，另外一张交给老师作为课程作业。交给老师的这张照片不会还给被试。研究人员要求一组被试立刻做出选择，而让另一组被试有充足的时间来考虑，允许他们可以多次选择，只要最终选择一张上交即可。

实验结束一段时间后，研究人员对被试进行了跟踪调查。结果发现，被要求立刻做出选择的被试，对自己的选择很满意。而那些有充足时间做出决策的被试，对自己的选择更不满意。他们普遍认为自己好像选错了。他们认为自己留下的那张好像比上交的那张更有意义。他们更希望能回到过去重新做出选择。那些立刻做出选择、没有反悔余地的被试，之所以满意自己的选择，是因为被试的选择受到限制的时候——立刻选择，不能反悔——会对自己的别无选择、没有再选一次机会的选项进行主观优化。被试在心里对自己的选项进行了自我说服和催眠，让自己认为自己选择的是最好的、是对的。其实主观最优化，是人们面对限制时对体验到的负面情感的一种心理修复。你在告诉自己，得不到的就是不需要的和不好的，能得到的就是最好的。这样一来选项在人们心中的价值就会大大提升。所以，限制人们的选择，也是提升产品价值的一种技巧。至于如何提升限制感，在前面我们已经讲过，你可以参照一下。

我们谈到现在，都是在说如何在人们做出选择后，采取一些策略提升产品的价值和决策的满意度。其实商家更希望人们在面对多个选项做决策的时候，能让自己的产品价值唯一化，让其价值突显出来。这个怎么做呢？你可以结合前面直觉锁的内容深入研究。另外，要想让产品价值在人们的心中唯一化，还可以让产品与自我关联起来。大部分时候，人们从众多选项中选出的那一个，都是与自我有着密切关系的。关于如何让产品与自我关联，在第三部分自我锁的内容中，我会具体和大家分享。