如何制造正向扩散

6 如何制造正向扩散

我们都知道小米手机,但是如果让你说出小米的几款产品,你能想到什么?如果让我说的话,我知道小米还有空气净化器。提到这个问题,我还刻意到小米的官网看了看,发现小米在做的产品还真不少,电视机、笔记本电脑、箱包等都有。但是在我看到小米的这些产品的时候,我对它们的产品马上产生了一种印象,那就是这些产品和小米手机一样整体性价比较高。如果你是小米手机的忠实粉丝,我想你也会喜欢小米的其他产品。问题来了,我们并没有使用小米的其他产品,为什么会对他们的产品产生这样的评价和印象呢?

人们之所以会对小米有这样的印象和评价,源自于大脑联想机制的连贯性。也就是一旦人们对某个人和品牌的某个方面产生了某种印象,就会扩散到这个人和这个品牌的其他方面。

心理学家桑代克是教育心理学和职业心理学的创始人,他在一项士兵智力和态度的研究中发现了一个很奇怪的现象。他发现飞行员驾驶技术得了高分的士兵,也会很容易获得领导能力的高评价,提升为军官。这其中他认为不太合理的是那些飞行员大都是年轻人,这些驾驶技术强的年轻人并没有什么领导经验,也没有突出的领导能力,为什么他们的领导能力会得到上级的肯定呢?后来他通过研究发现了一个普遍存在的现象,如果一个人在某一方面比如聪明程度得了高分,他的其他一切不相关的方面(比如人品、实力)也都会得到高分。就比如飞行员的飞行技术得了高分,上级就会认为他的领导能力也很好。这就是后来心理学家所说的光环效应。

光环效应是由大脑联想机制的连贯性和一致性引起的。当你对一个人和一个品牌的某方面形成印象时,这种印象也会扩散到这个人和品牌的其他方面。也就是你之前对这个人和这个品牌的正面或者负面的印象,会影响你对这个人和这个品牌的看法。通俗说就是,大脑认为好人什么都好,坏人什么都坏。人们在没有使用过小米其他产品时就对它的产品形成某种正面的印象,就是受到了对小米手机的印象的影响。认为小米手机好的人,会认为小米的其他产品也好。

光环效应也遵循少的原则。少是把有限的资源投入到重要的层面,让这一层面突出。这其中的突出是与其他的竞争对手相比突出。就比如小米先把手机产品做得很优秀,再做其他产品就是水到渠成的事情。很多的品牌都采取这种战略方针来经营自己的品牌,比如苹果先把高端计算机做得突出,然后在做手机和其他产品时,在消费者的心中就会形成光环效应。

但是,并不是任何特性获得好的评价和印象都能产生连贯性思维。这种效应更多发生在事物的一些核心特征方面,对于人类来说,个子高、皮肤白、相貌英俊等这些重要特征就容易产生光环效应。还有就是人的声音,也很容易产生光环效应。前面我们说到一个政客的声音低沉浑厚,会让人们感觉他很有实力。这会扩散到他的其他方面,你会更赞同他的政见。有时候有些人会因为一头长发而喜欢一个女孩,但是这其中的光环效用是弱的。这是因为事物所带的情感的强度不同。说话声音好听、个子高、皮肤白在人们身体的因素中带的情感最强。也就是说是光环效应还是情感的作用,是在情感匹配后,由情感的扩散造成的。

不单是一个品牌优先把某一方面做得突出,可以产生光环效用。一个企业如果有位有魅力的领导者,他的名气和魅力也会产生光环效用。比如乔布斯的光环效应成就了苹果的产品和方方面面。同样的,对于一个产品的诸多因素来说,如果外观设计得好,人们也会认为这个产品的性能品质方面也很好。就比如最初的马自达6,销量一路飙升,就是因为它有非常有个性且时尚美观的外观设计,当然它也有很多项很先进的技术。苹果的产品设计很有美感,人也会把这种正面的情感扩散到产品的其他方面,比如会认为它性能也很好等。对一个产品来说能够很好地产生光环效应的还是外观设计,因为直觉判断要的就是直观,根本没有多少人懂那些先进的技术。从一个企业到一个品牌、一个产品甚至一个人,只要在比较核心和直观的方面比较突出,就会产生光环效用。少而突出的信息中带有情感,会激起大脑的思维的一致性和连贯性。因此会产生正向扩散,让人们感觉好的都好。

如果产品设计平庸,实在挖掘不出独特的地方,还可以借助另外一种方式达到光环效应的效果,那就是“沾光”。简单理解就是与容易产生光环效应的事物发生关系。光环效应的主要心理原理是连贯性思维。你让自己的产品与正面的事物发生关系也能产生光环效应。有一项研究发现,同一篇文章,配上不同照片,评分就会发生改变。配上漂亮的照片,评分就会更高,如果配上糟糕的照片,评分就会比较低。这就是情感扩散的作用。

玉兰油的广告模特大部分都是经过精心挑选的极富个性、皮肤较好的美女。广告画面中有一个美女在散发魅力,然后出现玉兰油的产品。人们就会把对这个美女的情感扩散到玉兰油,会让人们感觉产品也很好。同样,如果美女之后出现的不是玉兰油,而且其他小品牌的产品,也能产生这样的效果。所以,商家要想快速提升产品的形象就会花大价钱请明星代言,投入广告费。这就是商家想要沾这些名人的光,从而让自己的产品变得光彩。