借助情景开启需求

收藏家马未都讲过一段经历，他曾见到一个销售员三句话就搞定了一个顾客。一个顾客停在了一幅画前看了半天，看样子他是对这幅画有点犹豫。这时一个销售员走上前去问他：“拿不定主意了吧？”他点点头说：“是啊，是啊！”这是第一句话。销售员说的第二句话是：“你们家的墙是什么颜色的？”这是第二句话，作用是设定情景。顾客说“我们家的墙是粉色”。其实，这是个特例，大部分家庭都不会把墙刷成粉色的，除非是一个小女孩的房间。销售员说的第三句话是：“这幅就很合适，它的底色是粉色，和你家墙很般配。”结果是顾客高高兴兴地把这幅画买走了。其实重点不在墙的颜色，顾客说墙是白色的，销售人员恐怕也会向顾客推荐这幅画。销售人员会说：“白色的墙挂什么画都很合适，你看的这幅就很好。”重点是，后面的两句话是为了引导顾客想象到这幅画的使用情景，让顾客马上就在心中把这幅画挂在了自家墙上。这就是用情景带入法引导顾客想象商品使用情景。首先设定使用的情景，将用户放入一个既定的框架内，限制用户的思绪。销售员要做的第一件事就是设定使用情景，让他和顾客交谈有个扎实的基础。然后，再与顾客围绕这个情景来讨论合不合适，这是让用户通过想象使用情景，在情景中为自己找到合理的购买理由。只要能找到把商品放进某个情景的合理理由，就会开启用户的需求。这就是销售中最核心的技巧，即情景开启需求。而销售最忌讳的则是漫无目的的空谈。

把产品放进一个假设的情景中，围绕情景描述如何使用产品，人们的需求就会被开启。在一次电商培训中，我发现很多服装卖家喜欢在摄影棚里的纯色背景下拍摄产品照片。这样虽然操作简单，但是对消费者的影响力不一定好。要想让消费者对产品更有感觉，就要根据服装的特点，选择适合的实景或者虚拟情景拍摄照片。把一件衣服放入一个情景内，能让消费者想象到自己穿上衣服后出现在情景中的画面。这就等于消费者已经把这件衣服穿在了自己身上，消费者的需求也就真正被打开了。就比如一件衣服被模特穿着在时尚的都市街头拍摄产品照片，那么当消费者看到的时候，就更容易想象到自己穿着这件衣服像模特那样美地出现在这种情景中的画面。

把产品放进情景中拍摄照片，更容易开启人们的需求。同样的，介绍产品功能的时候，也要把功能放进情景中去描述。这会在人们的大脑中开启这种状况出现的可能。只要有可能，人们就会认为自己有需求。

我们拿儿童定位手表来说吧。各种品牌、各种功能的手表应有尽有，当你打开那些手表的详情页时会发现，大部分的产品介绍都是对功能的罗列，顶多会配上几张精美的图片。就比如对彩屏这项功能的描述，只是告诉你手表是彩屏的，很好看，并没有说彩屏这个功能对我有什么用，什么情况下能用到彩屏。由于产品表现形式雷同，所以消费者选择起来也分不出伯仲。如果商家能把这些功能放进使用情景中进行展示，那么产品价值就会大大提升，消费者也会感觉自己真正需要的就是它。

那么如何把产品的某个功能和特点放进情景中帮助用户开启需求呢？我们拿黑白屏的儿童手表来举例说明吧。你可以强调黑白屏的优势，同时假设一种情景来体现这种优势。那么黑白屏这种看似落后的技术能有什么优势呢？对于儿童手表来说，它最重要的优势是省电。为什么呢？因为“假如一天早上孩子要上学的时候，发现手表的电量只剩一格了，你也完全不用担心，因为黑白屏手表的耗电量很小，即便是在电量仅有一格的情况下，也可以待机24小时。”这就是把一种功能放在情景中的时候，它的价值就会突显出来，就会有利于开启消费者的需求。

还比如有些儿童定位手表有拍照功能。很多商家在描述这项功能的时候，只是说孩子可以随时随地拍下自己看到的事物，而并没有把它作为定位手表的核心作用体现出来。要想让人们感觉必须选一个有拍照功能的儿童定位手表，就要围绕核心功能展开描述。就比如“当孩子遇到紧急情况的时候，可以顺手把周围的环境或当时的状况拍下来发送给大人。这样可以避免孩子在紧急状况下描述不清，将自己置于危险之中。拍照功能可以让家长直观快速地了解孩子所处的情景。”这就是把一种功能放进情景中开启消费者需求的方式，如果可以灵活运用，将会有力地影响产品的受众。

那么没有拍照功能的定位手表，是不是也能把没有这种功能放入情景中来开启一种可能呢？就比如“这是一款没有拍照功能的手表，避免了孩子们边走边拍带来的风险。如果孩子为了拍照忽视了身边的车来车往，将自己置于危险之中，那就违背了为孩子配备安全手表的初衷。”我想这两种情景都能说服消费者购买。这就是因为把功能放进情景中，有效开启了一种可能。人们的直觉系统，不会衡量某种可能发生的概率，只要是大脑能够联想到的，就会被认为是事实，尤其是当大脑围绕一个情景思考的时候，很容易相信那是真的。这时大脑就会试图尽力避免这种可能发生。