情感转变给人理性的错觉

牛粪在印度人眼里是个宝。他们看到牛粪会捡回家晒起来当作燃料，甚至还会把牛尿当饮料喝。这是因为牛在印度人的心目中是神物，他们会把牛的排泄物当宝一样对待，从不认为牛粪是恶心的。而如果你的孩子第一次看到牛粪，觉得很好奇走上去看的时候，你一定不会让他靠近。你会说：“好恶心啊，上面有很多病菌，快离它远点。”你想用这种方式来让他感受到正确的情感——恶心，从而促使他做出正确的行为——绕开它。而这种恶心感是由于你对牛粪的理解造成的。这里强调的是理解，你认为牛粪很脏，有很多病菌，所以很恶心。我们就是利用这样的认知，让人们体验到恶心感，从而改变人们的行为的。如果没有这种恶心感，你是不会绕开它、躲着它的。但是，它真的是你想象的那样恶心吗？不一定。而且也不是你碰一下就会感染病菌的。不然印度人也不会把它当作宝贝收集起来。这就是人们的认知不同，对其感觉也不同。人们就是通过这种看似理性的认知来唤起感觉，影响人们的行为的。情感和认知是紧密结合在一起的，都是信息的处理方式。也就是说，认知决定着人们的感觉，感觉决定着人们的认知。

很多时候，人们在决策过程的中，认为自己做出了理性的判断，但其实还是在围绕情感兜圈子。整个决策过程是信息改变了人们心中的情感，事实一点都没有变，而这种情感的改变给了人们理性的错觉。我们一定要记住：重要的是受众的感觉，而不是你的行为。你做什么都不重要，重要的是你唤起了受众什么样的感觉。你要想借助理性锁将受众的大脑深度上锁，就要引导他们将注意力和意志投入到感觉上。

当你看到“面包”和“呕吐物”这两个词的时候，是什么感觉？哪个词对你的影响更大？我想大部分人会认为“呕吐物”对自己的影响更大。假设有一块香喷喷的面包放在你的面前，你很想吃。但是，再把呕吐物的照片放在你面前，或者和你谈起呕吐物的事情，你马上就会对面包失去兴趣。之所以会产生这样的效果，是因为人们对这两者的情感是不一样的。也就是说，呕吐物比面包带有更强烈的情感，呕吐物更明显让人感到恶心，让人想要回避。这也说明信息中的情感是有强弱之分的。信息中情感的增强，会让人们对事物的偏好发生逆转，同样，也可以影响人们的判断。

如果一个大碗里面装有软糖，其中100粒是红色的。旁边的小碗里装着50粒软糖，其中红色软糖的比例比大碗中的要高。也就是说，你从小碗里拿到红色软糖的概率要高于大碗。而且两个碗上分别标着拿到红色糖的概率，大碗是7%，小碗是10%。如果让你从中选出红色糖，你会从哪个碗里选呢？这是美国马萨诸塞州大学阿姆赫斯特学院的心理学家维罗妮卡·丹尼斯-拉吉（Veronika Denes-Raj）、西摩尔·爱泼斯坦（Seymour Epstein）等三位心理学家在1994年做的一项实验。研究结果发现，在这种情况下，大部分被试都选择了大碗。你不免会问，人们的理性呢？明明标着小碗的概率更高，为什么非要从大碗里选呢？人们都认为大碗里的红色糖更多，而小碗里的较少。人们对多与少的直观情感，左右着人们的理性决策。这个实验表明，很多时候人们所谓的理性，更多的是情感制造的错觉。人们理性的决策模式，在内心深处还是受制于情感的。也就是说，人们的理性更多的还是围绕信息中情感的强弱来决策的，而不是绝对的理性。人们的理性决策根本就脱离不了情感的左右。

假设你在天猫购物，提交订单的时候由于库存短缺，系统提示你“有20%的可能会在三天后收到包裹”。看到这样的提示，你是不是想要取消订单呢？20%的概率让你感觉三天后收到包裹的可能性不大。于是，你转去京东商城去购买这款产品，可是在你下订单的时候，还是由于库存短缺，系统提示你“有20%的可能会在三天后收到一个印着京东LOGO的红色大包裹”。这次你是不是更愿意接受三天后收到包裹可能性不大的事实呢？本来是同样的事实，你为什么会接受后者而不接受前者呢？这就是因为后者增强了提示的情感，让你感觉包裹就在眼前，触手可及。它在提示中加入了生动形象的、具体的、细节的描述，比如印有京东LOGO的、红色的大包裹。看到这些信息，你的脑海中马上就会出现一个形象的画面。这样的获得感，降低了你对只有20%概率的敏感度。大脑对形象的获得，让人们感觉这个包裹就在眼前触手可及。这就是人们自认为做出了理性的决策，但还是在情感的左右下，对同样的情况做出了不同的决策反应。

人们看似理性的行为，在很大程度上还是受情感左右的。直觉通过对信息赋予情感告诉你哪个好哪个坏，让你做出快速的决策；而理性通过情感来判断哪个更好哪个更坏，从而做出自认为更理性的决策。要想借助人们的理性思维改变其行为和判断，就需要在信息的情感强弱上进行调整。情感越强，对人们的影响越大。