从背景中分离出来的方法

4 从背景中分离出来的方法

大脑会特别关注那些显著的、与众不同的信息。能够成为让受众关注的对象,从众多竞品中脱颖而出,就能成功捕获受众大脑的关注,就能让大脑投入更多的意志参与其中。要想做到这一点,我们就必须要掌握一种能力——让对象从背景中分离出来。

美国西北大学的研究者们曾做过一项研究。他们向被试介绍了两款沙发,比如一个是梦乡牌的,一个是舒适牌的。这两款沙发品质都不错,只是略有一点差别——梦乡牌的沙发垫子更软一些,但不是很耐磨。在这样差别不大的状况下,他们让被试从中选择一款。结果,有58%的被试选择了梦乡牌,42%的被试选择了舒适牌。在这种情况下,该如何大大提升其中一个品牌的吸引力,让被试更多选择这个品牌呢?(假设要让用户更喜欢梦乡牌沙发。)

研究人员在向另外一组被试介绍这两款沙发的时候,增加了三款类似品质的沙发。这三款沙发和舒适牌沙发一样都有比较硬的垫子。结果发现,在这种情况下,喜欢梦乡牌沙发的被试一下子提高到了77%。这是因为四款硬度相同的沙发,让区别于它们的梦乡牌沙发突显了出来。也就是说,这四款沙发成了梦乡牌沙发的背景,衬托出了梦乡牌沙发,让它区别于其他产品,吸引了人们更多的关注。我们曾经说过,关注就是价值。

另外,让其他的产品变得同质化,可以突显出与其存在差异的产品的价值。这是因为相似的产品放在一起会削弱彼此的价值和吸引力。人们对相似产品的情感,远远低于独特的产品。人们认为相似、相同的产品没有个性,不需要投入更多的资源就可以创造出来。而相反的,存在差异的产品,有其独特的个性,需要投入更多资源才能创造出来。所以,同质化其他产品,就可以让它们成为背景,突显出存在差异的产品。

几年前我在网上买了一个电饭锅,选锅的过程我到现在还记得。我在网上商城输入“电饭锅”,一搜就出现了一大堆产品,不同品牌的、不同功能的、不同特色的等。看到这么多的搜索结果,我没有喜悦,只有焦虑,不知道该选哪一种好。单就功能来说,不同的商品之间实在是大同小异,没有什么特别的地方。最终促使我做出选择的,是一款比较特别的电饭锅。它的出现,让其他电饭锅瞬间失去了吸引力,也让我不再在乎功能全不全的问题了。它到底有什么独特之处呢?这款电饭锅的内胆是半圆形的,而其他锅的内胆是直筒平底的。产品介绍说,我们传统做饭用的铁锅都是圆底的,这样锅底受到的热量可以顺着椭圆形的锅壁进行良好的循环,做出来的饭更好吃。椭圆形的内胆让那些直桶式的内胆瞬间就成了背景,引起了我的关注,让我认为它是不一样的、有价值的。利用其他同质化的信息突出主体,是让信息变得有吸引力和有价值的方法之一。这样可以增强人们获得产品的意志。

另外一个让主体从背景中分离出来的方法,就是让主体动起来。2017年当当网的图书页面忽然注入了一股“活力”,你会发现有些图书的产品图片动了起来。我每次打开网页,都会被那些动态图片所吸引,会情不自禁地想要点开看看。这样一来,那些静态的图书图片就成了动图的背景。动图优先抢走了用户的注意力。用户的关注就是价值,事实也证明那些优先做了动图的书,销量真的提升了。因为它抓取了用户更多的注意力。但是当大家都采用这种方式去抓取用户注意力的时候,动图的优势就会被削弱。不单是图书图片动与静的区别,在图书的介绍页中制造出差异,让自己的产品页区别于其他的产品,也能获得人们对产品的特别关注。

相关专家通过对上千条广告进行研究发现,广告中使用的元素越多,广告的效果越差。现在我们先来回答一个问题——我们为什么会不由自主地把事情复杂化。广告的设计也是这样的,我们为什么总是试图将各种元素放进广告中呢?根本原因在于人们普遍存在表达焦虑。表达焦虑就是人们在表达和呈现自己的想法或观点的时候,有一种害怕说错、害怕说不清、害怕说不全、害怕说得没有吸引力的顾虑心理。这种表达性的焦虑,使得人们在表达上多了很多累赘。在这种心理作用下,人们会试图把自己想到的、意识到的都表达出来、呈现出来,以此来消除自己的焦虑。

信息中呈现的每个元素都是带有情感的,如果为了提升吸引力将多个相似的元素放在一起,情感的强度势必会互相抵消。结果就是一堆信息构建了一个混乱的背景,却没有主体。如果有选择性地突出主要信息,说服力就会增强,就会促使人们投入更多的意志。我看过很多花哨的广告,视觉冲击力很强,但是这样的效果很有可能会削弱广告的情感,眼瘾过后,人们的大脑中留不下任何痕迹。这就是各个元素的情感被互相削弱了,主体没有从背景中突显出来的结果。用户的注意力不知道该更多地分给谁。你可以再回头去看看前面直觉锁中关于少而显著的内容,利用其中的技巧,把信息设计得少而显著。