2　妇女与消费

在现代工业社会，社会性别身份由资本主义的社会条件所决定、并在资本主义的社会关系中建构出来。女性与消费的关系贯穿终生。作为妻子和母亲，女性即使不负责采购家庭所需的全部物品，也常常承担着家庭中主要的购物任务（尽管在过去的二三十年中，超市的普及造成人们购物习惯的巨大改变）。女性也被我们所称之为的“消费者的女性气质”所左右。这种消费者的女性气质，通过女性用以使自己女性化的物质和视觉资源进入妇女的日常生活；资源既指女性所购买的产品，也包括她们所需要培养的使用这些产品的观念、实用技巧等。知道如何使用产品，这又通过与其他女性交谈或者从杂志上习得。所以，消费者的女性气质，它又经由女性涉足的社会关系进入她们的日常生活。它对友谊的模式、尤其是在青少年中建立友谊的模式有着重要的影响。

在很大程度上，消费者的女性气质是大众传媒所建构的；但是，正如我所说过的，它密切关联着妇女的身体。而女性也热衷于此，她们为此付出大量的创造力、精力、时间和金钱。制造业、广告业、时尚及杂志产业联手打造时尚和美丽的标准，这些提供了一系列物质的及象征性的资源来塑造女性气质。女性在参与建构消费者的女性气质时，把自己建构为需要修饰的对象，即把自己看作物并与之建立起一种改造关系。这个修饰是永无终止的：没有人能够不努力、不花钱而拥有时尚追捧的外貌。所以，正如加拿大的社会学家多萝西·史密斯（Dorothy Smith）所说：“女性的身体总是不完美的。她们总是需要不断修整。”（1988：47）

从一开始，女性杂志就与消费有密切的历史联系。最早的类似杂志的期刊是面向贵族读者的出版物，但到19世纪中期，这时已开始有出版物来满足在欧洲和美国快速增长的中产阶级。这些杂志迎合雄心勃勃的中产阶级读者，“为它们的读者——正在向更高社会地位攀升的专业人士或商业阶层者的妻子和女儿——提供关于购物、穿衣和行为举止的指南，推动她们实现远大抱负”（弗格森，1983：16）。正如早期的贵族刊物一样，这些杂志也包括有关时尚的特写、读者来信及回复、小说等内容。不同之处在于，这类杂志还涉及到与妇女在家中进行的、没有报酬的家务劳动相关的话题与活动。由于这类杂志的读者并非悠闲贵妇，而是家庭的管理者；于是杂志开始刊载有关家务管理的实用文章，包括介绍菜谱、编织式样以及如何管理家中仆人的文章。

我所说的消费者的女性气质，其开端即见之于这些19世纪中期的出版物。在19世纪，杂志对时尚产业的发展起到重要作用。《英国妇女家庭杂志》（The English Woman's Domestic Magazine）和它的竞争对手一样，报道最新的巴黎时尚。这些杂志除了提供刺激消费的时装图，它也提供如何制作的手段，即随书赠送纸样［玛格丽特·比瑟姆（Margaret Beetham），1996：78］。这些纸样并不便宜，但它确实将巴黎时尚带到了消费不起真正时装的家庭。杂志在推动时尚“民主化”这方面扮演了重要角色，一个悖伦情形是，它把“专为”精英群体设计的服饰推广给了普通民众。有纸样可得，时尚彩页与中产阶级家庭主妇之间再没有鸿沟，她们可以把自己打扮得有如时尚模特形象。于是，这些女性既是消费者，也成为了生产者——尽管她们也可能是雇佣家庭裁缝来达到目的，但女性根据媒体形象重新创造自我的努力，这一点却是毋庸置疑的。英国杂志史家玛格丽特·比瑟姆评论说，有关女性气质的传统观点在这一时期被削弱：

以外表和穿着为中心的女性理想，它所警示的不仅是要重新改写阶级区分，而且要重新改写过去在家庭和道德意义上对女性气质的界定……时尚彩页所表现的首先是一个女性的美丽出众，而不是她的有用或善良；但不仅是美丽而已，它还把这个女性建构为被看的对象，而不是行动者或自我。（1996：78）

女性与市场的毕生关系使她们在各种不同话语中处于消费者的主体位置。这一主体位置是妇女杂志所提供的女性气质的一部分，因为“女性化的实践”涉及到使用商品。这里必然而然的是，杂志中充满了广告文类（从19世纪末开始，广告就成为杂志业的主要经济支持；如今“光面”纸的大众杂志，其销售价格是无法支付杂志印刷费用的）。自20世纪50年代的消费潮以来，由于制造商和其产品广告商的压力，杂志编辑已经越来越难把与推销产品无直接关系的内容纳入考虑范围。其结果，女性气质被界定为特定的消费模式，这在各种杂志中得到了强化。