杂志中的多重声音
在早期的出版物中，杂志（magazine）这个术语本身并没有确定的含义。一些期刊用以作为刊名的还有集粹（repository）、博览（museum）、杂记（miscellany）等。这里有如《基督徒妈妈杂记》（Christian Mother's Miscellany）、《淑女博览月报》（Lady's Monthly Museum）、《女性时尚集粹》（Ladies'Fashionable Repository）等。“magazine”这个词过去是指存放各种杂物的地方、一个储物室，到后来这个词才取得其最重要的现代意义，它用以表示“杂志”：一种特定的出版物，包含各种内容要素。顺便提到，如果追溯其更早的意义，它跟法语词“magasin”的意义很接近，“magasin”在法国现在还用来表示大的商店或百货公司。
杂志中总是有多种声音的，它既包括各种话语和文类，也拥有众多作者。早期的杂志相当依赖读者，读者也是作者，现代意义上的业余和专业作者之间的区别当时并不存在。18世纪的读者给刊物供稿的情况和今天不同，投稿并不像现在的读者那样仅限于来信专栏。读者来稿包括故事、散文、诗歌等各种文体，偶尔还有新近出版的学术文章译文。玛格丽特·比瑟姆引用了《女士杂志》（Lady's Magazine）“寄语撰稿者”栏目中的话，一位恼怒的编辑在这里斥责翻译卢梭的《爱弥儿》的译者，因为译者没有按时交出供连载用的续稿（1996：20）。这些供稿都没有稿费，而且是匿名发表的。但当时的杂志的确把读者看成作者—读者团体中的成员，而不仅仅只是读者—消费者。从这个方面来看，早期的杂志跟我们现代的一些“业余爱好者通讯”（fanzines）（由业余爱好者自己创办的非正式杂志）相似。尽管匿名制使我们无法确定供稿者的性别，但随着新闻业越来越专业化，很有可能的情况是，来自女性的供稿就逐渐减少了（巴拉斯等，1991：71）。
杂志不是同质的，它们从来都不是同质的。多样化是杂志的重要特点。杂志吸收了多种文类和话语，它把很多不同的声音传达给读者。作为常规的互动框架，杂志的文体类型一般包括来信专栏、广告、各类简讯、提供信息与指导的特稿、虚构故事、“真人真事”等。传达某种知识和实践的杂志话语包括新闻，又有关于经济、家庭、时尚、科普知识（有选择地用于“健康和美容”栏目）的篇目；偶尔甚至会看到经过筛选后的女性主义篇目。光面纸印刷的大众杂志家庭话语也许并不常见，这一内容更多地是出现于服务性杂志上。直到今天情形依然如此，正如我们在上一节所提到的性事叙述不太可能出现于光面杂志上一样。
在各种杂志中都会贯穿始终如一的核心话语和文类，这些话语与文类是为了让读者围绕连贯不变的主体位置而凝聚。服务性杂志以家庭消费为中心，光面纸印制的大众杂志则把读者—消费者作为独立个体来看待。当然其中也有变化的余地。如《美丽佳人》就因定期发表有关人权的文章而著称，这些文章给杂志带来了政治性话语。例如，一篇报道缅甸军事独裁的文章尖锐批判了缅甸的旅游业（《美丽佳人》，1996.11）。在目录页的特写类，它得到如下介绍：
专题报道
剥削 为了创造旅游天堂，
缅甸人民遭到何种残酷对待
这类专题报道在其他大众杂志很少见，在服务性杂志上即使不是完全没有，至少也是罕见的。《美丽佳人》关于人权状况的特稿，把读者置于某种形式的政治话语中，但它同时也为读者暗中提供了作为消费者的主体位置。只不过，这种读者—消费者与同一刊物其他文章的读者相当不同。它给消费者提供了政治立场上的选择和见识，这种消费者权力的形式有时被称之为伦理消费。
正如我们已经看到的那样，杂志都是多样化的，并且常常包含着矛盾因素。翻开任何一本杂志都可以找出这样的例子，但在《美丽佳人》中，情况则特别明显。杂志的主编公开承认矛盾的存在，却不认为这是问题（转引自卡尔达斯-库尔撒德，1996：251）。这里彼此邻近的文章互相牴牾，例如最近发行的一期杂志中登出了由“美容院”（Body Shop）创始人安妮特·罗迪克（Anita Roddick）写的观点文章，题为《为什么我爱我的皱纹》；继而出现的特写却是：《护肤专题：怎样防止皮肤老化》以及《眼部抗衰老护理》一文（《美丽佳人》，1996.11）。那篇赞美皱纹的文章同时也在促销该“美容院”产品，这三篇文章其实都是为护肤产品做广告。
那么，在什么情况下广告不以广告的形式出现？答案是，当它以杂志中心广告插页的正式广告文字形式出现时。广告文类已经蚕食了杂志中其他文类占据的空间，广告和编辑主笔的文章，其间的分界线已经变得模糊。早前我提到过编辑面临的困难，难在没法把那些不直接促销产品的内容放进杂志里。杂志在20世纪30年代末开始带有广告插页。一些消费者特写其实就是广告，不过冒充为出自编辑的文章内容而已。现在广告插页已是任何出版物的重要组成部分（最近我们在全世界的商业电视上看到类似趋势，不过就我所知，“商业信息片”这一现象还没有普及到美国以外的陆地电视里）。有人尝试划分不同文类的界线，例如，从视觉上说，大型的展示广告就跟特写中的书面文本截然不同；又或者，书写文本可能会有小标题来说明这是一篇“促销特写”或者是“广告”。但促销产品的资料分布相当广泛，远非这些标签和视觉标志所能概括。事实上，广告的喉舌已是无处不在了。