3.1　权力关系

媒体的话语是单面的，它总是由某一个群体的人来完成其中主要的发言和写作任务。媒体接受者当然是由个体的人组成的广大群众，但媒体从业者未必了解受众中的每一个人。大众传媒话语的生产者不得不去猜测自己在向什么样的人说话。他们必须建构隐含的读者/观众、根据目标受众想象出来的人，从而对之发表意见。然而，这里的推测也是经过周密考察的。调动各种手段、经过深入的市场考察，他们对受众的推测并非误打误撞。

无疑，大众传媒有强大的影响力。媒体从业人员处在塑造他人观念的位置。大众传媒文本的生产者确实大权在握。然而，事情也并非如看上去那样直接。谁掌握着杂志生产的权力？那些实际上编成每期杂志的人远非不受限制的代理者。他们作为下属编辑等的行动，是在主编的直接控制之下；主编又受制于公司的政策，公司的政策却是由市场利润决定的。杂志史学家辛西娅·怀特（Cynthia White）发现，现代杂志“严格遵照商业手段来运作并要对成本计算负责”（1970：181）。杂志产业靠广告收益盈利，事实上，生产商及其推销部门占有了每个杂志的大部分版面；因为除了向杂志购买广告版面以外，他们也以产品信息的形式为杂志提供大量的广告单页。这些信息就构成杂志中大量广告插页的基础。的确，制造商在购买广告版面之前首先会要求加插广告单页，以此作为刊出广告的条件。所以像《美丽佳人》这样的出版物，它的每一期实际都是在这两者关系中生存的：一方面是出版者（就《美丽佳人》来说，其出版者为欧洲杂志有限公司），另一方面则是大量的制造商与其推销部门。

这样的后果是什么呢？显而易见，商业利益强有力的影响限制了杂志表达多种声音的可能。这就相当于审查制度。有的杂志依赖化妆品或美容产品公司的广告收益生存，在这些杂志里，我们就不太可能听到对“保健与美容”表示批评的意见。在《美丽佳人》杂志中，即使是对皱纹的赞美也同样是支持内奥米·沃尔夫（Naomi Wolf）所称之为的“美丽迷思”的。正如我们在上一节所看到的那样，这篇特写采用了老年妇女中知名人士风采依然的种种照片，目的是说明其观点，但无论如何，它总不离为该美容院的产品做广告。对那些逾越界线的出版者，广告商就撤回资金（沃尔夫，1990：81）。由于缺少批评的观点，读者看到的只是化妆品公司对自己产品的看法；这些看法既在广告插页、也在广告本身得以表现。沃尔夫尖锐地评论道：“凡购买美容广告推荐产品的妇女，都是在为自己被双重欺骗的荣幸支付代价。”（1990：82）

审查删改也对视觉图像的加工起到有效作用。普遍地使用油漆喷枪、还有近来的电脑技术加工，这都可以去除瑕疵，把模特已然比真人还光滑的脸修整得更光彩照人。电脑可以把一个已憔悴不堪的模特变成解剖学上根本不存在的人，真实妇女的面容和形象很少出现在杂志上，尤其不会出现在光面印刷的大众杂志上。“真实的人”的照片仅限于某些文类。当这些形象的确为人所见时，则是在涉及所谓“亲情关系”的特写文章（如“与被强奸而致怀孕的女儿重聚”，《美丽佳人》，1996.11）和“报道”中，就像前面所提到的缅甸特稿一样。