传媒经济学研究的理论工具
前已说明，传媒经济学是用经济学理论对传媒业进行解析。由于传媒业还有其本学科理论即新闻传播学，所以实际上传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉。
传媒经济学的理论工具是经济学，本部分将相对详细地介绍一下该理论体系。
简单来说，经济学包括西方经济学与政治经济学两大分支，其源头可以上溯至17、18世纪的欧洲重商学派和重农学派，到1776年，英国人亚当·斯密吸收了重商学派和重农学派的观点，出版了《国民财富的性质和原因的研究》（也称《国富论》）一书，标志着古典政治经济学理论体系建立，也是现在经济学的源头。此后，古典政治经济学继续发展，内部诸学派此起彼伏、各领风骚，逐渐形成了现在经济学的两大分支——西方经济学与政治经济学。
（一）西方经济学
1.西方经济学的发展脉络
1890年，英国剑桥大学教授阿尔弗雷德·马歇尔发表《经济学原理》一书，为微观经济学搭起了基本框架，塑造了现代西方经济学的前身，他的经济学理论体系被称为新古典经济学或新古典学派，马歇尔这一著作也完成了将西方经济学从古典政治经济学的剥离。而古典政治经济学剩下部分按其原有脉络继续发展，成长为现代政治经济学。由此，古典政治经济学形成了新古典经济学与政治经济学两大分支并一直延续到现在西方经济学与政治经济学分支的局面。
新古典经济学诞生后，长期以来在西方经济学界各流派中占据主流地位。这一理论体系着重研究个体经济行为，主张自由放任，其理论核心是均衡价格论，在均衡价格论中，用边际效用说明商品需求价格，以生产成本说明商品供给价格，再用需求与供给的均衡说明均衡价格与均衡产量的形成。[2]新古典经济学也就是现在西方经济学中微观经济学的前身。
到了1930年代，美国经济遭遇前所未有的大萧条，而马歇尔的新古典经济学理论不能有效解释与解决这个问题，此时，英国剑桥大学教授约翰·梅纳德·凯恩斯创立了宏观经济学理论。1936年，凯恩斯的《就业、利息和货币通论》出版，标志着西方经济学中宏观经济学的诞生，该理论体系着重研究宏观经济问题，主张国家干预经济运作。再细一点说，凯恩斯的理论核心在于：资本主义经济通常的状态是有效需求不足，是低于充分就业的均衡，而市场机制本身没有力量使总需求与总供给在充分就业水平上达到均衡，这样就不可避免地要出现经济萧条和失业，而必须靠国家干预。[3]该理论诞生后，逐渐取代了马歇尔的新古典经济学而在西方经济学中占据主流地位，而且在西方经济学内部引发了政府应否干预经济的争论。后来，美国麻省理工学院教授萨缪尔森等人认为，新古典经济学的微观经济学理论与凯恩斯的宏观经济学理论并非互相排斥，而是互相补充，两者结合能够有效地解释与解决西方社会经济发展问题。1948年，萨缪尔森出版《经济学》一书，将新古典经济学的微观经济学理论与凯恩斯的宏观经济学理论综合在一起，形成了新古典综合派。
新古典综合派出现后在西方经济学界各流派中长期占据主流地位，也被称为现代主流经济学派。到了1970年代，西方国家经济“滞胀”局面出现，新古典综合派的理论开始陷入困境，但仍能维持其主流地位。[4]这就是现在的西方经济学发展的基本历史脉络。
说到西方经济学的发展脉络，还要提到产业经济学。产业经济学发源于西方经济学中的微观经济学，它的出现可以上溯至1930年代。当时，生产要素的集中趋势日益增强，企业的规模日益扩大并在市场上形成垄断地位，开始控制产量与价格以获取垄断收益，企业的这种行为是以完全竞争为理论前提的微观经济学理论不能解释与解决的。鉴于此种情况，哈佛大学经济学教授张伯伦与剑桥大学经济学教授罗宾逊夫人于1930年代初分别出版了《垄断竞争理论》和《不完全竞争经济学》[5]，这标志着产业组织理论的萌芽。后来哈佛大学商学院的梅森教授以及贝恩等人继续沿着该理论的脉络研究，到1959年，贝恩出版了第一部系统论述产业理论的著作《产业组织》，标志着产业组织理论体系的形成，这也可以算作产业经济学理论体系创建的标志。[6]此后，具有相同经济活动的企业形成的群体的经济活动以及这些群体之间的关系等问题，在社会经济运作中日益重要并受到学界的重视，而这些是研究个量和总量的微观与宏观经济学所不能解释清楚的，因此产业经济学理论体系也日益发展，并逐渐独立于微观经济学与宏观经济学两大理论体系。这就是产业经济学的发展脉络。
2.现代主流经济学与产业经济学——目前传媒经济学的重要理论工具
由萨缪尔森开创的现代主流经济学，其理论体系包括微观经济学与宏观经济学两大部分。这两部分经由马歇尔与凯恩斯开创，加上萨缪尔森的整理，成为现在西方经济学的主体理论，再加上产业经济学，是在西方经济学体系中研究传媒经济学的主体理论。为此，现将微观、宏观与产业经济学的核心内容作一系统介绍。
微观经济学的研究对象是单个经济主体，如企业、家庭或个人，研究这些经济个体在市场上的行为规律，考察它（他）们怎样分配稀缺的资源，以获得收益的最大化。
宏观经济学的研究对象是国民经济整体，研究其运行规律，其最终要解决三个问题，即失业、通货膨胀与经济增长。在对国民经济整体进行的研究中，要用到一些变量，如国民生产总值、国民收入、总投资、总消费与物价水平等。
现在，产业经济学的研究对象主要包括四方面内容，即产业结构、产业关联、产业组织和产业政策。产业结构主要从经济发展的角度研究产业间的资源占有关系，从而探讨产业结构的演化规律，重点是为现实中的产业结构演化提供理论指导；产业关联较产业结构理论色彩更浓，它更广泛、深入、细致、量化地分析产业间以各种投入与产出为联系纽带的技术经济联系，主要理论工具是投入—产出理论；产业组织主要研究产业内部各市场主体之间的关系，特别是各市场主体之间的交易关系、资源占有关系、利益关系与行为关系等，同时研究各种关系所导致的市场绩效，从而对产业内部市场主体间什么样的关系会导致什么样的绩效有一个正确了解，这样就为产业内部市场主体间形成有效的关系以获取最佳绩效提供理论参考，SCP框架是其重要内容；产业政策，是政府对全部产业的发展所做出的政策的总和，其内容涵盖了产业结构、产业组织、产业技术、产业布局等方面。
以上是西方经济学中微观经济学与宏观经济学以及由西方经济学发展而来的产业经济学的理论体系，这三大理论体系相对独立，但又有着千丝万缕的内部联系，它们是传媒经济学研究的理论基础。
另外，进一步还可以说，在上述三者中，微观经济学与产业经济学对传媒经济学研究能提供更直接的借鉴。微观经济学的价格、供求、边际效用等理论都是能够直接研究传媒业内的经济个体如传媒组织、个人等的生产、消费行为的，对研究传媒内容产品、广告资源的销售等都可以直接运用。
产业经济学是研究国民经济中所有产业形成的产业系统的发展规律的理论体系。应该说，对于传媒经济学这种以单个产业运作规律为研究对象的领域，产业经济学是能够提供相当程度的借鉴的，比如产业组织理论就可以直接用来研究传媒业的市场结构等问题，产业结构、产业关联、产业政策虽然是以整体产业系统为研究对象，但也都有助于给单个产业的研究提供视角与理论工具。
（二）政治经济学
1890年后，由于新古典经济学的自我剥离，亚当·斯密创立的古典政治经济学完成了分野，它的另一分支仍留在古典政治经济学母体内并继续发展，形成了观点包罗万象的各种流派，但它们仍然保留古典政治经济学一贯的研究特色，所以仍称为政治经济学。
要对政治经济学理论体系有一个全面的认识，可以从它所保持的古典政治经济学一贯的研究特色进行。根据加拿大传播政治经济学者文森特·莫斯可的观点，政治经济学的研究特色主要有如下四个方面。
1.注重研究社会发展历程
从亚当·斯密创立古典政治经济学开始，政治经济学就一直注重对社会发展历程进行研究，其目的无非是探寻社会发展规律，以指导人类实践，使人类的实践能够更加有效。在亚当·斯密以及其后的大卫·李嘉图、约翰·斯图亚特·穆勒和马克思等人的研究中，都可以看出这一特色，他们无一不是在对社会发展历程本身进行研究，分析社会现象，探寻社会发展的趋势、推动社会发展的动力等。
2.将社会作为一个整体进行研究
政治经济学将社会作为一个整体进行研究，即它的研究对象不是社会中的某一事物或某一孤立领域，而是整个社会。政治经济学认为社会是一个由各方面力量以及其相互间关系构成的整体，不能割裂，只能统一进行研究。英格拉姆1923年对此曾有论述：“谈到经济学（指政治经济学）在整个学科体系中的位置，我认为对财富的研究不能与其他社会现象割裂开来，除非只是对一些暂时性或假定性的情况进行分析。”[7]
3.注重社会发展中的伦理道德
政治经济学者一直对社会发展中的伦理道德问题予以重视，并将其作为理论评判的重要标准。当代传播政治经济学者、英国的戈尔丁与默多克两人在论及传播政治经济学时，曾提到批判政治经济学的特色在于“也许最重要的是它超越了效率这一技术性议题，而专注于正义、公平和公共利益等道德问题”，他们认为这种特色也是贯穿于传播政治经济学的研究中的。
4.注重实践
政治经济学的第四个研究特色是注重实践。广义上说，实践是人类的全部活动；狭义上说，实践是人类“能动地改造物质世界的对象化活动”[8]。此处的实践指前者。
政治经济学者注重实践体现在两个方面：第一，强调要注意研究实践。政治经济学者强调知识仅靠头脑思考得来远远不够，必须从实践中汲取养分才能完善自身。从政治经济学自身的发展历程看，它确实是从一直关注实践、研究实践的过程中逐渐形成并丰满自身的。第二，强调研究者本人应努力参与实践，这样才能使自己的理论更加正确，对实践更具有指导意义。
从以上有关政治经济学的理论体系和研究特色来说，其优点在于能从更宏观、更全面的角度对一个社会事物的本质形成更客观的认识。对于传媒业这样一个“社会事物”而言，政治经济学角度的研究也同样重要。
❖总结
以上是对经济学理论体系的简要介绍，重点从两大分支的角度展开，笔者的观点是，在传媒经济学的研究中，两大分支都能起到重要作用，绝对不可偏废。政治经济学有更宏观的视野，更能帮我们看到传媒业本质性的东西与深层运作规律。西方经济学以及由其衍生出的产业经济学等重在对传媒业的操作，尤其是直接获取收益的操作进行分析，其层面更为中微观、更为具体，能让我们对传媒业的操作尤其是直接获取收益的操作有本质性的认识。总之，两者都有助于我们了解这个行业的运作规律，都是重要的理论工具。