有效发行的核心思想及其延伸
（一）核心思想
有效发行的核心思想是以广告投放量为核心。发行的一切工作是围绕着提高广告投放量进行。而广告主通常选择报纸进行广告投放，在一定发行量的基础上，关键指标是目标受众与其目标消费者的重叠度，重叠度越大，被选中的概率越大。所以，要使自己的发行有效，关键要增大自己的目标受众与广告主目标消费者的重叠度。
有效发行理念对报业实践的启示在于，在报业日常运作中，要经常对广告主进行研究，找到一定时期内投放量最大的广告主群体，从而在目标受众上有所调整。当然，这个目标广告主群体的确定，要考虑到时期长短，将灵活性与稳定性科学地结合。
（二）有效发行思想的延伸
在目标受众于一定时期内确定后，就该努力扩大目标受众的数量，此时发行量越大，所吸引的广告投放量越大。当然，进一步说，发行量也不是越大越好，根据边际收益递减原理，生产过程中，随着资源投入的增加，边际收益最终会出现递减现象。针对报纸所处的市场而言，每年的广告投放总量是一定的，每家报纸的广告市场份额也总有一个极限，随着报纸发行量的逐渐扩大，必将出现广告边际收益递减的现象，直至发行量达到某一点，报纸的发行边际成本等于广告边际收益，此时报纸的净收益为零，而这一点就是报纸发行量的最佳点，不应再扩大了。
所以报纸发行量也应控制在一个最佳点上，使在该点上发行边际成本等于广告边际收益。
我们还可以通过拉弗曲线的原理来说明这个问题。
图6-1
拉弗曲线描绘了政府的税收与税率之间的关系，笔者在此处借用其原理分析报纸发行量与净收益之间的关系。从上边拉弗曲线图转化而来的报纸发行量与净收益关系图可以看出：发行量≤V1时，报纸净收益≤0（假设该报纸的净收益=广告收益-发行亏损），此时报社是亏损的；当发行量＞V1时，报纸净收益才开始＞0，且净收益随着发行量的增加而增加，直到A点达到最大值。所以说，V2是报纸的最佳发行量，因为此时报纸的净收益最大。所以，为达到利润最大化，报纸要尽量将发行量控制在V2这一点上。
应该说，将有效发行的核心思想进行延伸，在确定了以广告主的目标消费者为受众之后，就该确定最佳发行量了，从发行量上说，找到V2这一点的发行量才是真正有效的发行量。