中国传媒业资本运作的相关策略
自1978年实行“事业单位企业化管理”后，中国传媒业的运作先后经历了产品经营、集团化经营阶段，之后很快又进入了资本运作成为重点的阶段，这是传媒业在其发展过程中运作模式的进步与提升，是产业发展逻辑的必然结果。同时，对整个传媒业而言，借助资本运作实现自身更加有效的发展，无疑是一个重要的手段，应重视并用好这个手段。但是中国传媒业在资本运作的过程中，由于诸多原因，存在着一系列问题，其自身以及国家等还有一些重要的策略没有看到与做到，这些都在一定程度上影响着其资本运作的绩效。在此，笔者就对传媒业资本运作的应有策略作一分析。
（一）国家应加强对传媒业资本运作的引导与管理
从实践看，大量的民营资本与外资对传媒业热衷是客观现实，而且在今后很长一个时期内，包括传媒业在内的文化行业对资本的吸引力仍然巨大，就此，国家现实而有利的做法是以积极的态度对其进行引导与管理，时刻处于主动态势。
笔者认为，加强对传媒业资本运作的引导与管理可从以下三个方面着手。
第一，做好传媒业资本运作的顶层设计。
传媒业不仅是支柱产业、主导产业，而且具有重要的政治属性与强大的社会功能，对国家和社会的稳定与发展具有极其重要的作用，而资本运作将会使这个行业所有制结构转变、相关决策权力分散、运作上呈现更加复杂的状态，因此，国家应该对传媒业的资本运作有一个有效的引导与管理，以确保传媒业发展能够符合国家的目标设定，而这首先就需要加强研究，以确定一个有效的顶层设计。
第二，应有尽量完善的实施细则。
从现实来看，传媒业的资本运作尚缺乏规范。这是由于早期政策在此方面有严格的限制，禁止业外资金进入传媒，所以国家在此方面并没有一套系统的法规政策，而实践中传媒与资本却由于互相“渴慕”而私下隐蔽半隐蔽“联姻”，这使它们的运作不可能规范，也确实留下许多后遗症，单纯由于这方面原因就导致许多资本运作没有收到好的效果，往往严重伤害了传媒与投资方的利益，对传媒正常运作、发挥社会功能等都有一定影响。因此，针对这种情况，国家应有尽量完善的实施细则，这个实施细则重点有四：第一，一定要考虑周全、完整细致，否则又会给予业外资本太多的不规范运作机会；第二，一定要有相当的前瞻性，能够在尽量长远的周期内指导传媒业的资本运作，而不要只顾当前地“头疼医头、脚疼医脚”，造成自身必须不断地改，缺乏连续性，给业界操作造成很大麻烦，对其自身的权威性也会有影响；第三，最好能具有系统性，包含整个传媒业各个子类别，不能再是各主管部门各自为“政”，自己出台本类别的政策，这样很容易造成资本在跨系统运作时衔接不畅，从而不利于整个传媒业资源的自由流动整合；第四，在任何国家，涉及国计民生、国民经济命脉等具有重大战略意义的行业或领域，都要由国家控制或主导，因此，对传媒业这样重要的行业而言，也要采取此项措施，国家应对其重要领域的资产实现绝对控股。
第三，采编与经营业务应分开。
国家要对传媒业资本运作加强引导与管理，还有一个问题应该受到重视，即采编与经营业务分开的问题。国家长期以来一直要求采编与经营业务要分开，避免相互干扰。采编是传媒的核心业务，具有政治意义，一定要从政策上明确规定、操作上切实执行，真正地实现与经营业务分开，这样，在资本运作中就可以尽量避免民营与境外资本对采编业务的介入问题。
（二）加速解决阻碍传媒资源合理流动的体制性障碍
中国传媒业的宏观管理体制与其他许多行业一样，是典型的“多头管理、条块分割”。“多头管理”使不同类别的传媒归属不同的行业主管部门，彼此之间并无关系，传媒资源跨行业流动很难；“条块分割”也造成“块块”即行政区域内都有传媒，都在其属地内相对独立运作，跨地区很难。而且由于某些地方的狭隘观念，还人为设置障碍阻挠外地区传媒进入，传媒业资源合理流动所受阻力就更大。这种横向的各市场间的封闭与准封闭严重阻碍整个传媒业资源的自由流动，阻碍了其更高效的发展。
中国传媒业还有一个体制性特点，即都属于党和政府领导下的官方单位，这导致一些较大规模的资源整合只能由官方发起，无法实现市场的自主整合，比如传媒之间的兼并，上级部门进行整合可以，传媒之间很难自主实现。绝大多数传媒不管是事业单位还是企业，都有行政级别，实践中，行政级别高的传媒整合行政级别低的可以，反之则不行。
总之，由于中国传媒业宏观管理体制上的特点，难以形成资源的充分流动，不利于资本运作，这也是当前中国传媒业需要重视的问题。
（三）投资方应加强对这个行业的深层了解
当前，传媒业资本运作过程中仍有一个值得关注的问题：投资方与传媒的冲突问题。
资本运作的特性之一是要求尽量缩短资本的流通过程，尽快实现盈利，所以市场上资本都往往急功近利，而且往往越是体量小的投资者，其急功近利的心态越强烈。而一份传媒内容产品要逐步打开市场，获得一定数量的受众，并靠受众数量获得广告主的青睐，最终实现靠广告资源的销售获利，此种模式还是需要一定时间的——如2002年前后中国市场传媒的发展算快的，国内专家估计一份传媒从无到有最终实现成功最迟也要3年时间。总之，传媒是有自身发展规律的，不能主观缩短，同时，任何市场主体总归也关心自身的长远、可持续发展问题。从这一点讲，投资方与传媒在底层理念上就是不一致的，一个要做“短线”，一个要正常发展并要尽量长远发展。尤其是1990年代传媒刚开始大规模融资的时期，这种理念不一致的情况更普遍。
另外，业外资金进入传媒，其目的就是盈利，而中国的传媒业运作目标却是以追求社会效益为第一原则，在社会效益的基础上才追求经济效益的最大化，于是，两者的底层理念还是不一致——投资方往往“唯利是图”，最好有钱就挣，而传媒要注重社会效益，注重专业性，要敢于担当、勇于舆论监督等，由此不能降低内容产品层次，不能为广告主发软文，不怕得罪大广告主等，而这也可能会与投资方所追求的不一致。
以上原因，都使投资方与传媒会有冲突，而且实践中确也有不少实例。要解决这个问题，底层方面的途径就是推动投资方加强对这个行业的了解。投资方要进入这个行业，前期一定要做大量研究工作，对它的运作规律有清晰深入的把握，对它的盈利模式、盈利周期、盈利条件等有充分的了解。
（四）形成传媒业良性的资本结构
中国传媒业良性的资本结构是一个既能维护自身的基本运作原则又能充分发挥活力的结构。鉴于此，传媒业在资本运作过程中，应该多吸收业外的国有资本、民营资本、外资等，增强自身运作活力。同时，要坚决落实国家的“准入”或“不准入”政策，民营与境外资本不能进的就不进，可以进但国有资本要控股的就得控股，这样，才能有效维护它的基本运作原则。
（五）传媒应重视无形资产的运作
传媒业的资本运作一直注重有形资产的运作，尤其是在早期。而在现代市场中，无形资产价值也是很大的，能给企业带来可观的收入。相对于传媒业而言，由于其活动是大众传播活动，是一个能够获得极大社会效益的产业，而这个社会效益其实很大一部分就能够转化成无形资产。
根据企业财务通则的规定，企业的资产主要分为流动资产、长期资产、固定资产、无形资产、递延资产等，无形资产是企业资产的一个重要组成部分。另外，可以对此补充的是：无形资产是企业价值中除去资金、原材料（均属流动资产）和土地、建筑物及各种设备（均属固定资产）等有形资产之外的那一部分企业价值，是一种无实物形态的资产，或“无形资产是指特定主体控制的，不具有独立实体，对生产经营与服务能持续发挥作用，并能带来经济利益的一切经济资源”[8]。
遵照我国现行法律法规并参照国际惯例，我国无形资产评估涉及的基本内容为：发明专利权、专有技术权、集成电路权、工业外观设计权、著作权、软件权、商标权、厂商字号名称权及其他识别性标志权、专营权、进出口许可证、生产许可证、购销合同、土地使用权、矿业权、租赁权益、优惠融资条件、税收优惠、销售网络、职工队伍以及商誉等。[9]
当前，无形资产在企业经营的具体操作中发挥着越来越重要的作用，2000年前后，美国可口可乐公司曾对可口可乐品牌进行评估，结果折合现金高达360亿美元，可口可乐公司对其品牌的市场价值十分重视，认为其高于公司有形资产的价值。而在该公司的市场开拓中，可口可乐品牌发挥了巨大的作用。1996年，上海《小主人报》委托友联无形资产评估事务所对其无形资产进行评估，确认其商标和名号的无形资产价值为6988万元，成为我国报业无形资产评估的首例。[10]总之，无形资产也是资产，应该受到重视。
对于传媒业来讲，无形资产主要包括传媒名称及标识、销售网络、自创专利及非专利技术、传媒业特许经营权、土地使用权、优惠融资条件、税收优惠、员工队伍、商誉等。当前，对于中国传媒业的发展来说，无形资产是可以发挥重要作用的。
首先，一个组织向其他企业等投资，其总额一般不宜超过规定的限额，比如总资产的一定比例，而如果总资产额度高，则对外投资上限额度将提高。如果传媒对其无形资产进行评估入账，那么公司的总资产将增加，对外投资上限额度将提高，这样传媒的资本运作就可以有更大的空间。[11]在传媒业以往的实践中，传媒受益于自身品牌即无形资产的例子并不罕见。在报业实践中，哈尔滨日报社2000万元的有形资产，加上党报的无形资产，可以支配价值6亿元的社会有形资本；在无须担保的情况下，可获得国家银行一次授予的5亿元额度的行业贷款。正是在运作无形资产的过程中受益，使得该集团在2000年对集团无形资产进行了正式估算，使其更加规范化，当时价值39.2亿元人民币。[12]2000年前后有关专家测算，中国报社的品牌如果进行评估，一般增值率在33%左右，应该说，这对报业的资本运作十分有利。
其次，无形资产中的品牌良性运作，可以获得可观的附加收益。传媒的品牌，对于市场化运作来说，意味着产品、服务质量等方面的保证，而且在此处更重要的是它还能够脱离产品与服务本身而形成独立价值。在市场实践中，许多传媒在形成一定的品牌后，注意对其进行开发，从而获得不小的收入。如广州日报社对《广州日报》报名品牌进行运作，在珠江三角洲等地组建报刊发行网络时，与当地一些商店签订协议，授权其使用《广州日报》的报名品牌，换得其代理报社报刊发行等业务，这就是资本运作中很好地运用品牌这种无形资产的案例。
最后，在市场经济发达国家，无形资产中一个很重要的部分是商誉。商誉与品牌还有所不同，它主要包括市场运作诚信度等其他内容，一个企业在市场运作中诚信守法、经营规范，则可以形成较高的商誉。在国际市场上，这一块也可以进行评估，并作为资本运作中很重要的一项内容。而且在英国、澳大利亚等国家，在资本运作中如购买一家企业，那么商誉远比有形资产重要，因为银行在贷款前进行评估时，更重要的是看其商誉。对于中国传媒业来说，在获得商誉方面是有其先天优势的，因为中国传媒业是党和人民的“喉舌”，有国有单位的身份，给人感觉是稳定可靠的，在这种情况下，它就可以获得可观的商誉，这在一个与国际接轨程度日益加深的市场中，不论现在还是将来，对传媒业还是十分有利的。
在当前传媒业实践中，无形资产增值的另一种运作就是参与活动营销，即传媒利用其无形资产所带来的社会影响力，再借助其大众传播功能，或独立或与其他主体合作举办社会活动，活动获得成功，聚拢了大量注意力资源，就可以据此开发广告资源获利。同时，合作方影响力扩大，也会给传媒赞助资金。这是当前传媒运作其无形资产获利的一种比较盛行的方式，也值得传媒业高度重视。
【注释】
[1]详见王湘蕾撰《电广实业上市对报业的启示》，《中国报业》1999年第4期。
[2]详见陈明撰《报业市场与资本市场——对报社引资可行性的探讨》，《中国报业》2000年第9期。
[3]详见喻国明撰《略记资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》，《新闻与传播研究》1999年第4期。
[4]相关资料来自孙正一、农秋蓓、柳婷婷撰《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》2001年第5期。
[5]相关资料来自《中国证券报》2002年1月10日网络版。
[6]详见吴信训、金冠军、李海林等著《现代传媒经济学》，复旦大学出版社2005年版。
[7]详见李晓枫主编《中国电视传媒资本运营》，中国广播电视出版社2004年版。
[8]转引自张晓群撰《报业集团进行无形资产评估的必然性》，《中国报业》2001年第7期。
[9]详见吴炎谨编著《无形资产评估教程》，浙江大学出版社1997年版，第4页。
[10]详见魏永征著《报业无形资产初探》，新闻110网。
[11]详见张晓群撰《报业集团进行无形资产评估的必然性》，《中国报业》2001年第7期。
[12]详见徐胜斌撰《谈谈报业无形资产经营》，荆楚网。