有关无效发行的思考

从目标受众定位而言，受众定位能带来最大的广告来量，则是有效发行；不能带来更大的广告来量甚至不带来广告来量，则是无效发行。但此时应该注意深入思考一下，不带来更大的广告来量甚至不带来广告来量的发行就是无效发行吗？在目前中国报业实践中，报界一些人士对此问题开始提出异议。

首先，作为一份报纸，要获得广告主的最大关注，不能只使自己的目标受众与广告主的目标消费者最大限度重合就可以了，还应该在其所在市场形成并保有主流地位，而这就要求它必须是综合性的、内容包容性相对强的，比如对一些消费能力并不强、不会被广告主列为目标消费者的低收入人群、其他弱势群体等，也要对他们进行覆盖，在内容上有所兼顾，这样才能获得好的社会效益，进而才可能形成主流报纸地位。这些受众，不能说是无效受众；针对这部分受众的发行，也不能说是无效发行。

其次，从一定时期来看，无效发行可以变成有效发行，提前培养潜在受众可能带不来广告投放量，是“无效发行”，但为了报纸的可持续发展，在未来一段时间内保持战略优势，这部分目标受众的保持还是有必要的。

所以，报纸发行工作中的有效发行操作，一定不要简单化，要对有效与无效、长期与短期等有个辩证的认识，进行统筹安排，这样才能使报纸的发行真正“有效”。