新中国成立前传媒经济发展概况
新中国成立前的传媒经济，也是从较早的古代图书出版业开始萌芽，但真正有所发展，还是在近代商业报刊诞生以后。据新闻史料记载，中国第一份商业性报纸是1827年11月在广州创刊的《广州记录报》，这可以算是近代中国传媒经济发展的开端。
应该说，不管是古代的图书出版，还是1827年的近代商业报刊，要从它们开始全面描述中国传媒经济发展历程，都是很困难的一件事。本书也只能择其要者重点论述。笔者此处重点描述从1827年开始到新中国成立前传媒经济的发展。
从1827年开始，中国传媒业的主体可以说是由两大阵营构成，即资产阶级传媒业与中国共产党领导下的传媒业。本书将以此为框架分别分析中国传媒经济的发展。
（一）资产阶级传媒业
从资本隶属背景来讲，资产阶级传媒业又可分成民族资本、官僚垄断资本与国外资本三部分。
从实践来看，资产阶级传媒业可以分成商业性与非商业性的，本书只分析商业性传媒。
另外，新中国成立前中国传媒业是以报业为主体的，所以在下面具体论述时，重在论述报业的情况。
1.民族资本报业——新中国成立前传媒经济的最高峰
民族资本报业从产生开始，逐渐走向资本主义企业化经营与管理，出现了经济实力雄厚、有相当社会影响力乃至获得国际性声誉的大报。可以说，就民族资本的报业来说，发行量、报馆建筑、设备、经济收入等在新中国成立前相比其他资本背景的传媒是最强的，达到了当时中国传媒经济的最高峰，如《申报》《大公报》《世界日报》《新民报》等。本节所论述的内容将以此为重点。
中国的民族资本报业于19世纪后期至20世纪早期发端，如1874年1月创刊的《循环日报》、1902年6月英敛之创办的《大公报》、1907年由席子佩收回经营的《申报》、1925年2月创刊的成舍我的《世界日报》报系等，其后在发展中，这些报纸大都在传媒经济上有所建树，有新闻史研究者评价《申报》：“其半个多世纪的发展历程则开创了中国民营报业经营史多项纪录。”
下面将就《申报》与新记《大公报》进行重点分析，使读者了解到新中国成立前传媒经济的发展水平。应该说，新中国成立前传媒经济的表现，主要在办报理念、发行、广告、组织制度建设、财务管理、人事管理、技术设备更新与多种经营等方面。
先说申报社的经营与管理，其主要特点如下。
（1）办报理念上
《申报》自1872年创办起就有明确的盈利理念，1907年以后，《申报》所有权转手给中国人，其盈利的办报理念仍然未变。
（2）内容生产上
《申报》为避免因言论“惹祸”而危及报社的正常运作，一改以往重视言论的作风，开始对社会上的重大事件尽量少评论或不评论，平时重视报道动态新闻，以新闻补评论上的欠缺。为了密切与实业界的联系，该报还不定期增创版面，从1919年开始到1924年，先后创办《星期增刊》《常识增刊》《汽车增刊》《本埠增刊》等。
（3）发行上
《申报》对发行业务十分重视。1912年史量才接办《申报》不久，就专门设立了一个发行推广科，大力开展发行工作；为扩大发行量，史量才将视野放宽，除着力开拓上海本地市场外，还将发行视角向外延伸，努力争取外地读者。他派人到全国各地征求机关、团体与个人订户，同时提高对外地的发行时效，为此，《申报》专门配备汽车送报，使上海周边地区能够收到当天的报纸。采取这一系列措施后，该报发行量直线上升，到1935年已达到15.59万份。
（4）广告上
在广告业务方面，史量才也是着力开拓。1913年，他聘请素有广告经营能力的张竹平为经理，同时，专门设立了广告推广科，并在科内进一步分工，设立外勤组与设计组，分别负责广告承揽与设计工作，从而加强了广告经营的专业化程度。由于措施得力，该报广告投放量增长很快，一年多后，广告在报纸上所占比超过其他内容。另据戈公振《中国报学史》记载，1925年4月，《申报》的广告占报纸版面比例达59.8%。而且由于重视美术设计等，版面上的广告形式也丰富多样。
（5）期刊与图书出版业务上
申报社重视开发期刊与图书出版业务，因为此举可以扩大报社影响，还可以获得收入。从1922年到1934年，该社先后编辑出版了《最近之五十年》《申报月刊》《申报周刊》《申报年鉴》《申报月刊丛书》《申报丛书》《中华民国新地图》《图画特刊》《儿童之友》等。
（6）重视内部组织制度优化
《申报》也很重视内部组织制度的优化以提高运作效率。1932年1月，史量才设立总管理处，将日常运作的各项权力统一归其所有，由此理顺整个报社的领导机制。同时，在日常运作中还注意根据需要及时调整内部结构，从而使整个报社运作效率得以不断提高。
（7）重视人事管理
史量才对人事管理很重视，并形成了一些较有成效、有着独特风格的用人理念。比如：一是尽量选用自己了解、关系接近的人；二是能打破常规，将一些表现优秀、有发展前途的工人直接提升为职员；三是采取公开招考的办法，将社外的一些人才直接招进报社；等等。
在人员的薪酬待遇方面，史量才采取了一系列措施，其主要意图在于激发员工的工作积极性。比如，申报社一般让员工承担更大的工作量，同时发给他们更高的薪水；每年年终，还根据表现发给每个人金额不等的红包；在日常，报社给员工提供多方面的福利，如给工作人员提供免费膳宿、创办职工子弟学校以减轻职工的子女教育开支等，以增强员工对报社的归属感，最终激发他们的工作热情。
（8）技术设备更新上
申报社一直重视技术设备更新。1918年前后，《申报》在制版、印刷、运输等方面都投入巨资营建，成为当时全国设备最新、最完备的报纸，到1934年，该社每小时已可以印4张一份的4.8万份报纸，且可套印颜色。用一些新闻史研究者的话说，申报社“成为当时全国设备最新最完善的报业企业”。
就这样，由于重视经营管理，《申报》在经济上发展很快，创刊仅8个月就击败竞争对手，史量才接手后更是一直积极发展经济，最终取得了很大成就。新闻史研究者评价称：“《申报》成为全国首屈一指的大报，而史量才本人也成为当时全国报界的领袖人物”，《申报》是“中国近代报纸迈向现代化的开端”。
说完《申报》，下面再说说新中国成立前与《申报》驰名的报纸——新记《大公报》的经营与管理，其主要特点如下。
（1）办报理念上
1926年9月1日，新记公司接办的《大公报》创刊，“复刊号”发表的《本社同人之旨趣》，提出“不党、不私、不卖、不盲”，该报主笔兼副经理张季鸾对“不卖”的解释是：“曰不卖：欲言论自由，贵经济自存。”从“贵经济自存”中可见新记《大公报》从诞生之日起即有“经济独立”的明确理念，重视经济运作自是理所应当。
（2）财务制度上
新记《大公报》对财务运作严格控制。在发行方面，为防止各处分销点拖欠报费，只要缴款延误就停止供应报纸，以此促使各分销点按时缴款，以保证报费的回收；再如广告收费方面，报社规定即使社内人员刊登广告也要按相同价格收费，总经理、总编辑也不例外；1942年4月6日，《大公报》公布《大公报社各馆采购材料规则》，主旨在于在采购方面严格开支、杜绝浪费。财务制度的严格，也体现了该报对经济效益的重视。
（3）内部组织制度上
《大公报》在长期发展过程中，一直注重内部组织制度改革，其目的就是保证报馆运作的效率。
1926年6月，新记大公报社成立时，属于合伙制企业，资金由吴鼎昌一人筹措，胡政之、张季鸾二人以劳力入股。1937年，新记大公报社依照当时国家《公司法》规定转制成为股份有限公司，完成由合伙制向规范公司制转变。在此后的运作中，《大公报》时刻注意根据形势的变化改革、调整组织制度，以确保组织运作的有效性。1941年9月，为应对张季鸾的去世给报社管理上带来的冲击，报社成立了公司董监联合办事处，并制定了《办事处规程》，规定由董监联合办事处对渝、港、桂三馆实行“集体领导”；1946年7月，为应对抗战胜利后报社有所发展的新形势，又成立了大公报社总管理处，同时，对主报社及其下属的上海、天津、重庆三馆以及国内外各直辖办事处的机构设置、人员任用等做了调整。
（4）人事管理上
新记大公报社的人事管理一直有其特色，比如选拔人才不拘一格、不养“圣”（剩）人“贤”（闲）人、不论资排辈、注意教育与培养以及注意保护人才等，这些特色使其在人才队伍建设上收到了很大成效，为新记大公报社在各方面的成功做出了贡献。
还有比较突出的是，新记大公报社十分注重员工的薪酬制度建设，在工资、福利金、临时奖金的设立上都颇费心思，种类、层次多而细密，而且还推行员工持股制度，最终目的都是鼓励员工更好地为公司服务。
❖总结
总之，从《申报》《大公报》的经营、管理活动可以看出，新中国成立前民族资本的报业经济活动是活跃的，在发行、广告、组织制度建设、财务管理、人事管理等方面，都达到了比较先进的水平。
另外，民族资本报业在传媒经济史上还有一个值得关注之处，在于出现了早期报业集团，《申报》《大公报》都在各地有分馆；成舍我主办的《世界日报》在1925年2月前后先后办有《世界日报》《世界晚报》与《世界画报》，报纸总日销量达到四五万份，成为北方著名的报系；陈铭德、邓季惺主办的《新民报》战后发展成包括南京分社、上海分社等5个分社以及8种日、晚刊的报团组织，总发行量达到了12万。
民族资本报业由于以“盈利”为运作理念，在发行、广告、组织制度建设、财务管理、人事管理、技术设备更新、多种经营等方面都积极开拓，所以在经济上取得了较大成绩。可以说，就民族资本的报业来说，经济实力方面在新中国成立前相比其他资本背景的传媒是最强的，达到了当时中国传媒经济的最高峰。
2.官僚垄断资本报业
官僚垄断资本报业以《中央日报》报系为代表，其在传媒经济史上值得一书的是从党营报纸向企业型报纸的转型。
作为官僚垄断资本的报纸，在新中国成立前传媒经济中比较突出的是《中央日报》。《中央日报》是国民党党报，在1943年至1944年间，形成了由国民党中央宣传部直辖的党报共18家，由于其经费由国民党中央实行财政拨款，所以成为巨大财政负担，于是，国民党中宣部决定在1946年7月1日起，对所有18家直辖党报实行企业化转型。
实行企业化的一个重要举措就是将报社改组成股份有限公司。
南京中央日报社最先启动，1947年5月，该社依计划正式完成公司化改制，形成了包括股东会、董事会、监事会、社长在内的比较规范的公司治理结构，并制定了《南京日报社股份有限公司章程》，对公司各方面运作规则进行了规定。
与此同时，南京中央日报社还采取了其他企业化管理措施，具体如下。
（1）严格成本控制
在严格成本控制方面，主要表现在专、附刊的删汰和人员编制的控制上。该社原有专刊和附刊16种，为节省运作成本，将《文史》《食货》《书林评话》山水等6个附刊停掉；在人员编制上则严格控制名额，并逐渐减少人数，以尽量控制在编制以内。
（2）健全财务制度
该社在健全财务制度方面采取的措施有：按银行收支系统的管理模式，使业务、会计、稽核、出纳四个系统互为制衡；动用资金须按一定手续进行，而且之前之后都要进行审计；等等。
（3）改进发行工作
南京中央日报社改组成公司后，在发行工作上也着力开拓，采取了一些较有成效的措施：吸收中小学生从事送报、征订工作；同时，在南京以外地区设立分销处，并时常派人下去指导、协助分销处工作。有关发行的财务方面也严格控制，杜绝免费赠阅行为，同时规定报贩子在批发报纸时要当时付款，不许赊欠。
（4）改进广告工作
南京中央日报社在改进广告工作方面主要采取了三条措施，一是严禁免费刊登广告，二是缩小广告大小规格以降低价格达到更大量销售，三是给中介人较高的折扣以刺激他们的积极性。
在南京中央日报社采取这一系列措施后不久，上海的中央日报社也进行了类似的企业化改革。
3.国外资本的报业
国外资本背景的报业在新中国成立前也是努力发展经济，并取得了不小的成效，是当时传媒经济的一股活跃力量。这方面，以1907年以前的《申报》以及《新闻报》等为代表。
1872年4月30日到1907年之间，《申报》属于国外资本的报纸。英国商人安纳斯脱·美查投资创办《申报》，其目的就是赚钱。当时，申报社在经营方面的开拓比较突出的表现是在发行、广告以及期刊、图书的出版上。
（1）在发行上
该时期的《申报》在初创刊时，即以降低印刷成本从而降低售价的方式，挤垮竞争对手《上海新报》，后来又同《汇报》《沪报》等展开市场竞争。
（2）在广告上
《申报》对广告经营高度重视，创刊之后，《申报》就瞅准市场机会，努力吸引上海中小华商广告客户。当时上海中小华商一般本着“货真价实”的传统观念，较少进行广告宣传，《申报》对此针对洋商与华商采取不同的价格策略，辅及其他各种优惠条件，专门招揽这些客户，并获得成功，由此打开了局面。到1874年，该报要缩小广告字号以增加承载量。
（3）在期刊、图书出版上
除了办报，申报社在期刊、图书出版方面也表现不俗。期刊有我国最早的文艺期刊《瀛寰琐记》《瀛寰画报》《点石斋画报》等，其中《点石斋画报》在当时有较大影响；在图书出版方面，从1875年到1895年先后出版了160余种各类书籍，而且绝大部分是孤本名著，从1885年到1888年还出版了1628册《古今图书集成》。这些工作都具有很高的文化价值。
说完《申报》，我们再来介绍一下《新闻报》。《新闻报》创刊于1893年2月17日，不久，英国商人丹福士实现了个人全资控股，所以它是一份国外资本背景的报纸。
早期该报为促进发行，采取低于《申报》的价格与赠送石印画报的形式促销，发行量很快提高，在上海与《申报》《字林沪报》一时形成三足鼎立格局。该报在运作上的一些特色如下。
（1）在内容上
该报更多适应工商界人士与市民的兴趣，更多刊发适合他们口味的稿件；在评论上标榜“无党无偏”，平时多以短评代替郑重严肃的社论，以免惹麻烦，影响运作。
（2）在广告上
该报勤于招揽，广告版面时时挤占新闻版面。据新闻史学者的论述，该报也刊登一些低俗的广告。
（3）在技术设备上
该报勤于革新。1922年，该报在报馆内设置无线电收报台，以加快信息传递速度，这在当时国内报界是开先河的。
由于《新闻报》一直着力于经营，所以在此方面卓有成效，这使它在实力上很长一个时期一直与《申报》并驾齐驱。1926年，《新闻报》与《申报》发行量均突破10万份，创全国报纸发行的新纪录。
（二）中国共产党的传媒业
下面论述中国共产党的传媒业，仍以报业为论述对象。
新中国成立前，中国共产党的报纸事业有经济活动，但不以其为核心，实践中也不活跃。
新中国成立前，政治形势严峻、战争频繁，为适应革命斗争的需要，党的报纸工作的核心理念就是宣传党的路线、方针、政策，经营谋利虽有运作，但不是目标或说不是重要目标。现有资料可查的党领导下的第一张全国性工人报纸、1921年8月在上海创刊的《劳动周刊》就在发刊词中宣布：“我们的周刊不是营业的性质，是专门本着中国劳动组合书记部的宗旨，为劳动者说话，并鼓吹劳动组合主义。”
另外，还有一个比较重要的因素是党的报纸事业的生存环境，这也决定了党的报纸事业的经营业务不够发达。从1927年开始建立革命根据地后，党的报纸绝大多数都在根据地内开办、发行，根据地多位于偏远的山区和农村，以小农经济为主，不存在活跃的商品经济，所以，报纸通过经营来获得收益的条件也不够有利。
由此，当时的状态是：在宣传是核心任务的理念下，报纸发行主要针对下级单位与部队，发行上免费；报纸作为党和政府的一个工作部门，由财政拨款维持运作，凡运作所需的资金、设备等资源，都由党和政府从财政上统一供给，不必自谋生路。在这种形势下，不重视经营业务是自然而然的事情。
这样，受以上的主客观条件限制，报业的经济发展肯定是不会活跃的。
不过，当时党的报纸事业还是进行了一定程度的经营活动。
当时在陕甘宁边区的中共中央机关报《解放日报》从1941年5月16日创刊第一天，就登出了广告刊例，在第二期上明确刊登了“本报广告科启事”，表示“本报报头两旁广告地位，欢迎各界刊登长短期广告”，并刊出了报眼处广告与一般小广告的价格。据有关人士提供的资料，该报创刊后每天都登有广告，当时该报刊登的广告在量上是中国共产党党报有史以来最多的，其内容大致可分成两大类：一是声明启事，诸如与解放区个人、集体单位有关的通告；二是商业信息，比如与解放区人民生产、生活有关的服务业的信息等。
同一时期我党在国统区公开发行的唯一一份大型机关报《新华日报》，其1938年1月11日创刊号上也刊有《本报招登广告启事》，公开招揽广告。
1938年下半年，新华日报社迁至重庆后，在经营、管理方面也很重视，在发行、广告、内部组织制度、原材料生产、多种经营等方面都采取了积极举措，取得了较好的成绩。其主要内容如下。
（1）重视发行
新华日报社重庆时期的积极扩大发行虽然更多是为宣传考虑，但毕竟是经营业务。在此要介绍一下。当时，发行工作主要有两个有力举措，一是自己组建发行队伍，二是建立分馆。当时国民党当局对《新华日报》采取“准印不准发”的手段，切断《新华日报》的发行渠道。新华日报社遂组建了由报童为主的发行队伍，报社为他们提供饭食等生活保障，还注重提高他们的政治觉悟与革命热情。几年下来有了几百人，这支队伍十分过硬，为《新华日报》在当时恶劣的环境下发行做出了很大贡献。另外，《新华日报》为扩大报纸发行范围，还在外地设立了为数不少的分馆、发行站，如西安、成都、桂林、昆明等地。
（2）重视广告业务
新华日报社迁往重庆后，广告业务开展条件极为恶劣。国民党报纸几乎包揽了当时所有大广告客户的广告，同时，一些广告客户还受到当局威胁，不敢在《新华日报》上刊登广告。面对这种情况，新华日报社主动出击，先是在四川地方广告客户上打开局面，并用打折等灵活手段拉住电影院等广告客户。另外，在广告设计上还针对不同地区广告客户的喜好不同而进行有针对性的设计。这些举措使《新华日报》的广告量比较可观，与当时重庆的其他大报不相上下。
（3）改善内部运行机制以提高效率
1942年，新华日报社为提高出报效率，制定《工作人员奖励条例》《编印时间表》等相应规章制度。其中，《编印时间表》将报纸运作各环节的时间进行规定，在实践中要求尽量提前。实践后，新华日报社各环节效率提高很快，全部流程运作时间比设备优良的新记大公报社还要短。
（4）自办地下纸厂，解决用纸问题
抗战时期物资匮乏，印报的白报纸供应严重不足。新华日报社自力更生，自己投资，并向当地商人招募股份，共同经营造纸厂与纸号，当时合股经营的有川东纸厂、正大纸厂、正大纸号、正升纸号等。这些活动使《新华日报》一直有着充足的纸张供应，而且还能用富余的纸与别的报社交换印刷设备。
（5）经营其他业务
据资料显示，新华日报社还创办或与他人合办了糖厂、酒精厂等工厂，用利润来补贴报社的发展。
从以上论述可以看出，新中国成立前党的报纸事业是有经济活动的，而且取得了一定成效。但由于革命战争时期的生存环境，报纸的经济活动只是自发进行的，而且主要是以针对报社的“自养”“自救”为目的，而不是作为报社工作目标之一去积极开展的。
由于当时党的报纸事业规模有限（种数、规模、从业人员等都不多），所以财政供给制并未造成严重的财政负担，而且，由于革命斗争的需要，宣传被置于唯一重要的地位，即便有一定程度的财政负担，也视为正常。所有这些因素，使新中国成立前党的报纸事业经济功能并未获得很好发挥。