当前中国传媒集团化运作的策略
（一）要完善传媒集团的市场主体地位
中国的传媒集团与其他传媒单位一样，一直受到党和政府的管理，其中事业单位性质的尤其如此。其在市场化运作上往往受限太多，却身处市场经济环境之中，需要展开市场化运作，获得维持自身生存发展所需的收入，这种管理状况对其很不利。而组建传媒集团的初衷，最主要的原因之一就是从经济效益考虑，希望通过此举实现从粗放型向集约型运作转变。应该说，如果没有行政上在某些方面的放松管制，让其逐步有更完整的市场主体的地位，在市场上更灵活地运作，有效获取经济效益的目标是很难实现的。当然，完善市场主体地位也不能忽视我国传媒业的特殊身份，忽视其独特属性及运作目标，还是要把握好度。
（二）要注重解决行政区域市场分割的难题
与其他许多行业一样，我国传媒业的发展也未逃脱“条块分割”的格局，其中“块”的分割造成了行政区域市场的问题——在每一个行政区域内，如省、地、县三级，传媒业都是自成小体系发展，其他行政区域的传媒要想进入会遇到当地传媒的市场手段甚至直接的行政手段制造的壁垒，2001年《南方都市报》在深圳的发行遭封杀就是一个很好的例证。这里要说明的一个问题是，行政区域市场的分割运作对集团化来说是不利的，集团化在于整合资源，而要整合资源的前提条件是市场必须有足够大的开放空间，更多的资源能够自由流动，这样才能实现资源整合的最大效果。中国传媒业的行政区域市场封闭性运作，势必对各集团的资源整合造成不利影响。
（三）要注重解决集团组建后形成的所在市场的垄断地位问题
中国传媒业的集团化运作中同样面临一些不好解决的问题，比如，原来传媒个体存在“散、滥、差”的问题，个体太多、规模小、经济效益差，现在将其进行整合，达到一个较大的规模，能够获得规模经济与范围经济，但由此又带来了由于规模的扩大形成其市场垄断地位的问题，而且中国的集团化组建更有这种趋势。首先，中国传媒业本就实行行政区域市场的封闭性运作，组建集团又是通过行政命令，以行政区域市场中的党委机关报、高行政级别电视台等为核心，对该市场内的几乎所有传媒资源进行整合，所以往往形成该市场内只有一个传媒集团的状态，也就是市场的完全垄断状态。此时，垄断者面对的是没有价格弹性的需求，所以能大幅度地抬高价格，获得巨额垄断利润，导致市场运作在很大程度上的非效率，损害包括受众、广告主在内的整个社会的福利。比如，一个行政区域市场只有一家传媒集团，则该传媒集团所属的各内容产品和广告资源由于彼此之间不存在竞争关系，受众与广告主没有替代品可供选择，从而传媒集团可能采取“质次价高”行为，使受众与广告主利益受损，而且长远下去也不利于传媒业本身效率的提高；另外，在一个行政区域市场内的广播影视节目市场，由于将所有的电视台整合到一家集团里，比如将原来存在竞争关系的无线、有线等台都合并到集团里，这样在对外部节目的购买中将不存在各电视台之间的竞争，所以在与节目制作方的节目交易中又处于优势地位，由此可以大幅压价，这样不利于节目制作方的利益，制作方的收入将因此被抑制，其势必无力产出高质量的节目，长远下来不利于整个中国广播影视节目制作业的发展，最终影响中国广播影视业的发展。
（四）传媒集团良性运作的前提是做好内部整合工作
中国传媒集团在运作中，要获得好的社会效益与经济效益，前提在于做好内部整合工作。成立集团后资源多了，业务内容多了，部门多了，怎样对全部资源进行整合、优化组织设计形成良好的治理结构与组织结构，形成集团良性发展的体制与机制，是事关集团运作成效的关键。这里面包括打散原有部门、组建新的部门，以及与此直接相关的人员等资源调整等。传媒集团的下属各组织、部门在组合到一起前往往隶属于不同的主管主办部门，体制、机制、组织文化等都存在差别，现在要组建到一个集团旗下之后进行整合，势必涉及各方面的利益，这往往是复杂繁巨，甚至会引起激烈冲突的工作。因此，一定要处理得当，以免形成内耗、影响运作效率。像2000年美国在线与时代华纳“世纪合并”后最终又分手，一个重要原因是整合工作不到位。
（五）传媒集团良性运作的关键在于贯彻体现现代企业制度精神
自1978年后，中国传媒业开始实行“事业单位企业化管理”，传媒单位逐步引入企业管理模式。实践证明，企业化管理对处于市场经济环境中、有经济效益目标的传媒单位是适合的、有着良好作用的，可以说，企业化管理是中国传媒组织运作必须遵循的一条基本准则。在传媒集团的运作中，仍然要切实秉持此项原则。当前企业化管理的核心在于贯彻体现现代企业制度。应该说，现代企业制度“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的精神，对我国传媒集团的运作而言具有特殊且重要的意义，对于我国当下的传媒集团非常有针对性。这就要求我国传媒集团结合自身特性，依照现代企业制度的精神努力打造一套有效的运作体制与机制。应该说，事物的发展往往由内因起主要作用，这是今后我国传媒集团良性运作的关键所在。
【注释】
[1]以上观点可详见李悦、李平主编《产业经济学》，东北财经大学出版社2002年版。
[2]详见陈中原撰《世界传媒大亨排行榜的启示》，《新闻记者》2000年第5期，第10页。
[3]详见王宇撰《从世界主要媒介集团的经营运作看媒介发展的规律》，《声屏世界》2003年第8期。
[4]详见梁平撰《中外广播电视集团化比较研究》报告。
[5]相关资料详见李晓枫、何柏龄主编《中国电视传播管理概论》，中国广播电视出版社2004年版。
[6]详见2004年12月22日新华社电讯。
[7]曹鹏：《组建报业集团过程中存在的问题与限制（上）》，《新闻三昧》1998年8月第8期。