一、产品的共性
（一）内容产品的共性
内容产品是传媒业的本质性产品，没有它就不是传媒业。从传媒提供给受众的客体角度看，内容产品是信息与实物媒介的集成物或信息本身，那么内容产品有何特性？笔者认为，其特性有如下六点。
1.能很大程度影响社会
在第二章中谈到传媒业的特性时，我们已说过传媒业生产精神产品，本章我们说得更准确一点——传媒业提供的是内容产品，但内容产品本质上仍是精神产品。要对这一点有所认识，可以借助于马克思主义政治经济学理论。
按马克思主义政治经济学的观点，人类社会的生产可分为物质生产与精神生产两大类。物质生产是人和自然之间的物质变换过程，它的产品即物质产品是有形的，会因被使用或消费而损耗或消失，导致人们不能再消费；精神生产是人对自然和社会的认识、反映和互动过程，它的产品即精神产品不因人们的使用或消费而损耗或消失。[3]内容产品本质上是通过精神生产而获得的精神产品。当然，我们说过，内容产品也有“物化劳动形态”的精神产品，有实物的“外壳”，但“外壳”仅是一种借助形式，其真正提供的是精神生产创造出来的用以满足消费者精神需求的非物质性的信息。
那么精神产品的特性是什么？针对传媒业这一社会存在来讲，精神产品最重要的特性是意识形态属性。在第二章中同样说过，意识形态属性就是对社会有强大影响，所以，作为精神产品的内容产品就具有影响社会的强大功能。
再补充一点，内容产品本质上是精神产品，精神产品就是意识形态，实际上是其生产者的意识形态，是其生产者的所想所求，反映了其生产者的经济基础，决定于其生产者的经济基础，也反作用于其生产者的经济基础。另一方面，从本质上说，它也是服务于其生产者的经济基础。
2.可被重复消费
内容产品之所以可被重复消费是由于其内核的非损耗性，内容产品的内核归根结底是意义，而意义是精神层面的存在，是非损耗的。一种意义，无论被多少人消费、无论被一个人消费多少次，也即无论被怎样重复消费，其本身不会损耗。
对于内容产品来说，是信息的话就可以被重复消费，如果是信息与实物媒介的集成物，则只要实物媒介不被损坏至信息的符号无法辨认，就可以被重复消费。
所以，简单讲可以说内容产品有可被重复消费的特点。
3.较难被同一消费者重复消费
内容产品可被重复消费，但它又较难被同一消费者重复消费。内容产品是满足大众精神需求的，其信息可简单地分为两类，一是偏实用类，二是偏娱乐类。偏实用类信息受众基本上获知后就不会再消费，如天气情况、交通路况等；偏娱乐类信息即使会被重复消费，如电影、名著等，也比物质产品重复消费的概率低得多，比如一部精彩的电影、一部名著与苹果、面包等物质产品相比，后者可以天天吃、百吃不厌，而精彩的电影、名著短期内看几遍则容易产生厌倦感。
正因为内容产品较难被同一消费者重复消费，所以内容产品的生产最要求创新。不论哪种传媒，对同一消费者，不管是提供偏实用类还是偏娱乐类信息，都最好是新的。这与提供苹果、面包的实体产业就不一样了。
就此，“新”闻、“创意产业”的叫法就显出其道理来了。
4.物化及物化复制成本较低
内容产品的物化即将信息附着于实物媒介上，比如报社将信息印刷到印刷纸上，音像出版组织将节目刻录到光盘上。一份报纸每天生产几十个版的信息，这需要耗费该报社一天的运作成本，包括报社的房屋费用（租金或物业费等）、水电费、员工薪酬、通信费、差旅费、设备折旧费等，数额是比较巨大的，但是这些信息的物化成本，即印刷到印刷纸上的成本，目前看一份也不过两三元，与前者比是相差巨大的。一部电视剧、一部电影，其成本都非常高，一部好莱坞商业大片，其成本动辄上亿乃至几亿美元，但刻录到一个光盘上，其成本在国内2010年前后约五角左右。印刷纸与光盘的成本相对都不高，再加上“物化”工作的人工成本等，最终高不到哪里去。
以上是物化成本，再说复制成本，一份报纸被复制、一张节目光盘被复制，成本也是实物媒介的成本加其中的人工成本等，总额并不高。
所以，内容产品的物化及复制成本是较低的。这与物质产品如食品、服装、汽车等是非常不同的。
实践中，也正由于内容产品的物化及复制成本不高，导致出现了盗版现象。
5.作为商品，其价值比物质商品难衡量
从马克思主义政治经济学角度看，商品均有使用价值与价值。使用价值是商品的有用性，能满足人们的某种需要；价值是商品使用价值的衡量结果，是衡量人们生产这个商品（核心为使用价值）付出了多少社会必要劳动时间的一般人类劳动，这个一般人类劳动，实质上是生理学意义上的劳动力，包括体力与脑力。应该说，衡量体力劳动相对容易，衡量脑力劳动就比较难。衡量以体力为主的物质产品的价值，同等时间长度大家的体力不会相差太大，商品的价值就差不多，这个好衡量。但衡量同等时间的脑力则困难得多，不能说大家花的时间一样其效果就一样。所以，以脑力为主的内容产品的价值基本上很难以社会必要劳动时间衡量一般人类劳动的方法来衡量。所以，虽然它是商品，但是它的价值难衡量。
实践中的实际情况也印证了这一点，内容产品的合理定价确实比较难，比较突出的如影视剧的价格等，而这个问题虽然业界学界一直在努力解决，却至今没有什么进展。市场上不时出现的收视率对赌、票房对赌等就是例证。
6.成本的弱相关性
成本的弱相关性，即内容产品的最终收益与成本大小的关系相对不大。内容产品作为精神产品，生产出来后可能质量很高，由此获得巨大收益，如小成本、高票房的电影，又为《哈利·波特》系列小说——作者J.K.罗琳创作时不会有太大的成本投入，但最终阶段性收入为几亿英镑，使J.K.罗琳的财富一度超过了英国女王，不能不说其生产具有明显的成本弱相关性。当然，也有巨额投入“打了水漂”、最后损失巨大的情况，尤其在电影业这种情况比较多见，比如不少大片投资巨大，然而票房惨淡。总之，内容产品生产具有成本的弱相关性，或说价值生产的较大弹性。这给这个行业带来了高风险，当然，也带来了获得高收益的机会。
（二）传媒业内容产品是否为公共品的辨析
1.传媒业内容产品是否为公共品
在这里，笔者还准备对有关内容产品属性的一种说法进行辨析，即“传媒业的内容产品是公共品”，这种说法目前在国内传媒学、业两界都有不小的影响，被广泛地接受，也被很多人认为理所当然从而经常提及。
实际上，传媒业内容产品是否为公共品的问题在整个世界传媒经济学领域也是一个比较受重视的问题，哈尔·R.瓦里安（Hal R.Varian）、罗伯特·G.皮卡德（Robert G.Picard）和瑞恩·比尔（Ryan Bill）等人都对此问题进行过专门探讨，但意见并不统一。
实际上，要研究内容产品是否为公共品，研究方法是看什么是公共品，再拿公共品的定义来“卡”内容产品，则是非立判。
有关公共品，经济学中主流的定义是在消费上具有非竞争性和非排他性的一类物品或服务。
非竞争性也称非占有性，是指对某一物品或服务，张三消费了但不影响或减少李四对其的消费，比如国防和灯塔，它们在消费上并不具有“我消费了你就不能再消费或我消费多了你就要消费少了”的情况。这类物品或服务与苹果、面包等“我消费了你就不能再消费、我消费多了你就要消费少了”的物品或服务不同。即在这类物品或服务的消费中，消费者彼此之间不存在竞争关系。
非排他性是指对于某一物品或服务，提供者很难将“搭便车”（不付费而参与消费）的人排除出去，从而使提供者不能获得全部应得收益。比如说，国防、灯塔，即使有的使用者不为此付费，提供者仍很难将这些人排除出去不让他们消费，或者说排除这些人的成本太高从而不值得做，这样一来，提供者拿不到全部应得收益，于是没有私人愿意做。而如果这些具有非竞争性、非排他性的物品或服务又是当前社会不可缺少的，那就只能由政府提供，政府通过强制征税等方式获取收入，此时也即市场体制失灵，即市场体制自动产生不了这种提供者。
以上这一在国内比较主流的观点由1954年萨缪尔森在《公共支出的纯粹理论》一文中首先提出，他认为满足了消费时的非竞争性与非排他性两个特点的物品或服务就是公共品，此观点一经提出便风靡世界，成为关于公共品的经典定义一直沿用至今。
该概念体系的价值在于：对某个产品的性质了解清楚后，可以对政府、市场进行分工——如果发现一种物品或服务是公共品，则就知道它应该由政府提供，没有必要让私人提供了，因为私人提供肯定没有效率。
后来该概念体系进一步发展，把社会生活中的所有物品和服务分为三大类，完全满足上述条件的为公共品，如国防、灯塔等；完全不满足上述条件的为私人品，如苹果、面包等；只具有非竞争性、非排他性两者之一的则是准公共品。
那么传媒业的内容产品是否为公共品呢？下面我们来做分析。
首先，非竞争性。传媒业内容产品有可被重复消费的特点，所以它具有非竞争性，即消费者消费它们时彼此不是竞争关系。这说明内容产品有公共品的一个特性。
其次，非排他性。这就要对传媒业内容产品进行分类，分成付费内容产品与免费内容产品进行分析。
付费内容产品如报纸、期刊、图书、音像出版物等，是具有排他性的，也即能将不付费想“搭便车”的人排除出去。至于有些人从购买者手中又能免费借阅，那也是购买者被人“搭了便车”，而提供者拿到了应得的全部收入。从这一点理解，付费内容产品是具有排他性的。
那么，付费内容产品具有非竞争性与排他性，也即具有公共品的一个特性，因此属于准公共品。
那么免费内容产品呢？免费内容产品包括无线广播电视的节目和免费报纸等，传媒业向受众免费提供，这些产品是公共品吗？
如果按公共品的两个特性来分析，则首先免费内容产品具有非竞争性，那么非排他性呢？这是本问题的关键。而这需要仔细考虑。在学、业两界，持传媒业内容产品是公共品观点的人的重要理由之一就是无线广播电视节目一经提供，只要有收音机、电视机等接收终端的，就可以免费消费，提供者根本排除不了他们，所以免费内容产品具有非排他性。既有非竞争性又有非排他性，那么它就是公共品。
这个论断对吗？先看实践层面，公共品首先由于提供者不能获得全部收益，所以私人是不愿意提供的，从这一点讲，实践中就不可能存在私人愿意提供公共品的情况（出于慈善等动机的不算），但在实践领域，私人提供免费广播电视的不少，可以说在全球广播电视业内实力较强的无线广播电视组织大都是私人运营的，比如美国三大电视网、英国BskyB等，由此，实践中私人愿意提供无线广播电视，而由此无线广播电视就不是公共品。
那么前面所讲的推断是公共品的问题出在哪？
问题出在我们的推理过程中，而且是推理过程中对无线也即免费广播电视业商业模式的认识。实际上，无线广播电视业提供内容产品是免费的，而提供者并不靠内容产品盈利，提供者将内容产品免费提供，是为了获取受众的注意力资源，然后销售这些注意力资源或称广告资源来获取收入。从这一点看，内容产品是产品，但不是商品——生产出来只是产品，进行销售才是商品。从公共品的概念体系看，公共品是那些要销售并获得收益的产品，比如国防、灯塔等——即使不能获取全部收益。公共品分析的实际是商品，如果不是销售获得回报的物品，就不是商品，则就不是公共品理论体系讨论的范畴，则就不用讨论其是否为公共品了。至此我们可以得出结论，免费的内容产品不用讨论其是否为公共品，其也不是公共品，当然，其不是公共品不是因为不符合非竞争性、非排他性这个条件，而是不符合公共品理论体系的假设条件——得是商品。
另外，从另一个角度还可以这样看，讨论其是否为公共品归根结底是因为在市场经济体制下，大众需要的东西不能被有效提供——市场失灵了，所以得研究其是否为公共品，如果是就让政府来提供，所以，公共品研究归根结底是为了解决市场经济体制下、市场经济环境中被需求又不能被有效提供的窘境，而一个产品如果能被有效地提供，就无须研究其是否为公共品。
最后，我们总结一下传媒业内容产品是否为公共品这个问题。在内容产品里，只要是付费的内容产品，则都具有非竞争性与排他性，是准公共品，而免费的内容产品不是公共品。至此，传媒业的内容产品里就没有公共品，也可以说，传媒业的内容产品不是公共品。
2.两个补充
需要补充的第一点是，其实判断一个物品是否为公共品可以从几个角度出发，其一，是否具有非竞争性与非排他性两性，具有则是公共品，不具有则不是；其二，是否为商品，生产出来用于销售（或交换）的是商品，不用于销售，自己消费或免费送人，则不是商品，则不必讨论是否为公共品，因为公共品属于商品的范畴，不是商品根本不会是公共品，从这一点讲，免费提供的无线广播电视内容产品肯定不是公共品；其三，判断是否为公共品可以看在市场经济环境中，该产品能否被有效提供，若该产品在市场中紧缺，或云大家都“嗷嗷待哺”而就是得不到满足，则很有必要分析一下其是否为公共品，一种物品市场上根本没有紧缺、不足的现象，则根本不需要研究其是否为公共品。
需要补充的第二点已与判断物品是否为公共品隔得有点远，即公共品的概念还可以再修正。这指的是非排他性，比如说，物业公司在提供物业服务时，会遇到有的业主不交物业费的情况，此时，物业公司很难收到物业费或说要收物业费需要花费较高成本所以已不值得收，则此时物业服务就具有非排他性，同时，物业服务也具有非竞争性（其原理与国防一样），按理说此时物业服务该是公共品了，该是私人不愿提供了，但是物业服务在实践中还是有私人愿意提供，则此时物业服务到底是不是公共品？它确实具有非竞争性与非排他性，但同时，也确实有私人愿意提供。笔者对此种悖论的看法是，只能说公共品的概念需要变动了，即非排他性不是说绝对的非排他，而是非排他致使提供者达不到自己的目标利润率时，才会导致私人不愿意提供，此时，它就成了公共品。所以，公共品的概念中，非排他性应该改为非排他至提供者达不到目标利润率时更为稳妥。所以，公共品的两性应该是非竞争性、非排他以致提供者达不到目标利润率这两性。
（三）广告资源的共性
在实践中，传媒业向市场提供的第二种产品是广告资源。当然，之前我们已说过，通讯社与图书是没有广告资源销售的。那么，报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网、音像出版物、电子出版物乃至新传媒的广告资源的共性是什么？笔者认为，主要有以下两条。
1.广告资源在消费上具有竞争性，与内容产品不同
相较于内容产品的可被重复消费所导致的消费上的非竞争性而言，广告资源在消费上具有竞争性，即消费者（广告主）在对其消费时存在竞争关系，“你消费了我就不能再消费、你消费多了我就消费少了”。
2.广告资源的实质是注意力资源
广告资源表象上是印刷传媒的版面、电台电视台的时段、互联网的网络空间等，但它为什么能成为一种商品？为什么广告主对其青睐有加？
这就要看广告资源的实质是什么，由此涉及传播政治经济学等文献中有关传媒受众注意力资源方面的探讨。有关受众注意力资源的最早论述据可查文献，是美国传播政治经济学者达拉斯·斯密塞的著述，他指出：传媒提供给观众电视节目时，同时也获取了观众的注意力，而这种注意力成为电视台下一次销售的对象。其后也较有影响的是加拿大学者麦克卢汉的论述，他指出：传媒所获得的最大经济回报来自第二次销售——将凝聚在自己版面或时段上的受众销售给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。[4]
从上边两位学者的论断可以看出，广告资源实质上是受众的注意力资源。
这里要解析一下注意力资源的概念，在“注意力经济”这块尚不成熟的理论体系中，存在一个重要观点：在当前社会中，相较于信息的极大丰富来说，对信息的关注即社会大众的注意力资源更为稀缺，谁拥有了社会上的较大量注意力资源，谁就能实现可观的收益。
由此可推知，传媒向社会提供内容产品，这些产品被受众投注注意力资源消费，由此传媒聚拢了社会的注意力资源，而传媒再向广告主销售这些注意力资源。这些注意力资源是以内容产品上的广告空间与时间为表现形式的，所以说，广告资源的实质是注意力资源。
注意力资源既然被当成商品销售，其一定具有使用价值与价值，则注意力资源即广告资源的使用价值与价值分别又是怎样的？
注意力资源的使用价值简单说就是对广告主产品的促销作用。“注意力之所以具有重要性是因为它引导行动”[5]，“注意力可以优化社会的资源配置，也可以使获得注意的厂家财源广进”[6]，即最终可以引导消费者去消费广告主的产品。
从当前的市场经济实践可以看出，对于商品生产者、提供者而言，其商品在众多商品汇成的海洋里要想最终被消费，首先必须努力获得潜在消费者的注意力资源，即获得他们的关注，只有这样，才可能被消费。而当前市场上铺天盖地的广告传播就是一个明证。
至此，我们回答了广告资源为什么能成为一种商品、为什么广告主对其青睐有加的问题。它是连接生产者、消费者的重要桥梁。
以上我们谈了注意力资源的使用价值，那么注意力资源的价值又如何衡定？
本处不在马克思主义政治经济学的价值衡定层面分析，只从操作层面看，注意力资源的价值大小可以通过量化来衡定。注意力资源量化实质就是受众的人数，有多少受众就有多少注意力资源，而受众人数自然是发行量、视听率、点击率等所代表的。