新中国成立后传媒经济发展历程
（一）新中国成立后传媒经济发展的四个阶段
从运作特色看，新中国成立后传媒经济整个发展历程可分四个阶段，其三个时间分界点为：1949年12月（17日至26日）全国报纸经理会议结束、1956年社会主义计划经济体制改造完成、1978年“事业单位实行企业化管理”体制实施。
下面是具体情况。
第一阶段：1949年10月1日—12月全国报纸经理会议结束——新中国成立前传媒经济模式的延续
新中国成立到12月全国报纸经理会议结束这两个多月的时间里，新中国百废待兴，新的传媒经济模式还在规划、酝酿阶段，尚未起步，这一阶段最大的特色就是新中国成立前传媒经济模式的延续。此时，传媒经济的变化就是量的变动，比如没收国民党以及一些反动集团的传媒组织、党新办了一些传媒等，只有量的增减的变动，但未有新的经济模式。此时旧社会的传媒经济与党的传媒事业都按其原有模式发展。
第二阶段：1949年12月全国报纸经理会议结束—1956年社会主义计划经济体制改造完成——新的传媒经济模式开始发展
1949年新中国成立后，全国各省、市、行政区都相继建立了以党报为核心、包括广播电台等在内的传媒体系，报纸等的数量与规模都有所扩大，而此时这些传媒都沿袭新中国成立前的财政供给体制。
新中国成立伊始，百废待兴，各行各业都需要大量资金，对传媒的财政补贴给国家造成不小的负担。为使传媒通过自身经营获得经济收益，改变单纯依靠国家定期定额补贴的状况，以减轻国家财政负担，国家开始对传媒业运作模式进行调整，这首先出现在报业方面。1949年12月17日至26日，中央人民政府政务院新闻总署在北京召开了全国报纸经理会议，该会议的一个主要内容就是确定了报社“企业化经营”的方针。该会议标志着新中国新的传媒经济模式的发端。
该会议做出《全国报纸经理会议的决议》，相关内容有：
一是“全国一切公私营报纸的经营，必须采取与贯彻企业化的方针，即公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制。私营报纸亦应在已有基础上进一步改善经营办法。条件较好的公营报纸应争取全部或大部自给，条件较差者亦应在政府定期定额的补贴下，争取最大可能的自给程度”，这是明确提出了要发展报业经济的口号。
二是“对纸张消耗力求节约”。
三是“报纸销售价格，一般应以稍高于报纸成本为原则”。
四是“报纸发行工作……逐步全部移交邮局办理。在邮局尚不能担负报纸发行任务的地区……各报社应力求报纸发行面扩大，批发折扣一般应不低于7折。……报费以预收为原则”。
五是“广告在目前的城市报纸上是必要的。城市报纸应当以适当地位主动地刊登有益于国计民生的广告，以推进生产和文化事业，并服务于人民群众的日常需要，同时也由此增加报社的财政收入”。
六是“公营报纸的编制应本着企业化方针，根据具体情况拟定适当标准……工作人员费用应与事业费用同样作为报纸成本计算。暂不能安置的人员应作特别预算，不应列在企业预算之中”，“废除予取予求的单纯报销制”。
七是“实行企业化必须做好会计工作。公营报纸必须首先清理资产，规定材料消耗标准，逐步统一会计科目，实行成本计算，并建立各种必要的报表制度”。
仅隔4天，中共中央就批准了《全国报纸经理会议的决议》。
1950年，配合《全国报纸经理会议的决议》的精神，新闻总署发布《关于省市区新闻机关员额暂行编制的决定》，规定各大报的编辑部保持100人左右的编制，希望通过控制人员编制来减轻财政供给负担。
在此期间，各报社响应国家号召，在接受国家财政拨款之外，开始开展经营活动，当时主要采取了以下做法：一是调整报价。在照顾到读者购买力的同时，又考虑到报纸的成本，适当提高报价。二是开展广告经营。在广告必须具有“政策性、思想性、真实性、艺术性”的方针指导下，各报社积极开展广告业务。三是实行精简节约。注意紧缩编制，节省材料与印刷费用，从而降低报纸生产成本。四是建立各种必要的规章制度。例如登记、统计、月结、预算决算，以及按期总结经营情况等，这对于各报提高生产、克服浪费、根据实际情况及时研究改进工作起了较好作用。五是采用国产纸张。这样做既有益于国家造纸工业的发展，也保证了报社纸张的供应。六是提早出版时间。这对于争取读者、扩大和巩固订户，起了重要保障作用。七是发行上实行“邮发合一”方针。这在当时便利了发行工作，扩大了发行覆盖率，也保证了报社能够及时收到报费。八是实行民主管理。激发职工的积极性、创造性，提高各项工作效率。九是适当组织报社人力，从事副业经营。这在相当程度上增加了各报的经济收入。
从所搜集到的资料看，实行以上措施后，报业在经济上收到了较好成效。1950年9月，《全国报纸经理会议的决议》实行不到一年，中宣部发布《关于报纸实行企业化经营情况通报》，该文件明确指出：“去年十二月新闻总署召开的全国报纸经理会议决定的企业化经营报纸的方针是完全正确的，可以实现的。”该文件还对不了解、不重视企业化经营的报社提出了批评：“有些报纸的工作同志还不了解和不重视企业化的方针，他们以为报纸是文化企业，不能当作生产事业来经营，甚至个别报社的工作同志还残留着‘赔多少向国家报销多少’的错误思想，他们缺乏精打细算的经济核算思想。”由此，国家对报社企业化经营的方针给予了明确肯定。
为了进一步推动报业企业化经营，新闻总署采取措施健全报社的财务管理制度。经中央财政部初步审查同意，新闻总署于1952年1月1日起试行《公营报社暂行统一会计制度》。这一会计制度总则中，称其目的是“为促进报社集中力量于企业化管理，逐步实行经济核算制”。
由于从上到下各方面的一致推动，从1949年末开始的报业企业化经营的举措收到了较好成效。资料表明，到1953年，中央和省级报纸都相继扭转了亏损局面。其中人民日报社1950年代初年均广告收入为33万元，这在当时是一个不小的数目。鉴于此，1954年8月，中宣部又下达《关于统一和加强国营、地方国营、公私合营报社、期刊社、出版社企业管理的指示》，决定新闻出版单位要加强企业经营管理，指出“加强新闻出版单位的企业经营管理的目的，在于保证这些单位完成自己的政治任务，同时，在于使这些企业能够尽可能地为国家节省和积累建设资金”。
在广播领域，也在同时期开展企业化经营，在紧缩成本、实行经济核算、开展广告经营等方面都采取了相关举措。1951年，天津、北京等地广播电台的广告收入大增，除了留足自用外，还能向国家上缴利润。
从这次经营改革中可以看出，传媒业不仅仅具有宣传属性，如果给予一定条件，还可以将产业属性发挥出来，而且传媒业产业属性发挥出来后，会在一定程度上减轻国家的财政负担，同时给自身发展奠定经济基础。
第三阶段：1956年社会主义计划经济体制改造完成—1978年——传媒经济极度萎缩
传媒经济开始于1949年底的经营改革的良好势头并没有持续很久，到1956年，国家对农业、手工业、资本主义工商业实行了彻底的社会主义改造，中国基本完成了经济国有化，开始实行计划经济体制[3]。计划经济体制的施行，使很多行业获得了超常的大发展，如一些重工业、国防工业等，但使传媒业遭受了前所未有的打击，使传媒经济萎缩得十分厉害。
我们以报社为例来谈一下，计划经济体制一实施，报社的“产、供、销”都由国家统一调配：办报所需的物资，由国家按计划拨给；日常运作所需的资金，由国家制定预算拨给；报纸的发行全部交给邮局。这就几乎同时消除了报社通过经营获利的压力与动力。而更为致命的是，由于各行各业的“产、供、销”都由国家统一调配，不由市场调节，这样，以经济信息的大规模横向交流为特征的广告活动也失去用武之地，报纸的广告功能萎缩殆尽。报社是这样，其他传媒也基本如此。所以说，施行计划经济体制对传媒经济打击极大。
在经济体制上实行计划经济的同时，政治形势的变化又使传媒业的经营遭遇严重的打击。1957年，“反右”运动开始，传媒进行经营活动往往被加以混淆党的传媒与追逐利润的资本主义传媒的区别等类似罪名，政治形势的压力又严重阻碍了传媒对经济效益的追求。
由此，传媒经济从起步发展到迅速夭折，进入极度萎缩时期。
应该指出的是，这个时期并非传媒经济行为完全消失，像各报的印刷厂以印报为主，但也兼印其他，以赚取费用，形成“以厂养报”现象；当时国内一些中心大城市的报纸仍然刊登广告，但数量极少，人民日报社到“文革”前广告年均收入下降到只有13万元。“文革”开始后的1967年7月29日，人民日报社广告科的电话号码从报纸版面上消失了。1970年1月19日，《人民日报》在刊登了最后三条广告后，便不再刊登广告。另外，传媒还有一块收入就是报纸的发行收入。
当然，传媒业这段时期残留的一点经营收入对维持其自身运转无异于杯水车薪，从此以后直至1978年底，传媒业都基本靠领取政府的事业单位经费进行运作，国家出钱被视为天经地义，经营业务极度萎缩，各界的认识也仅在于完成报纸等本身的发行、印刷以及一点点广告经营上。
传媒业的这种情况，给政府带来沉重的财政负担，而且传媒业在资金上受到束缚，也严重限制了自身发展，比如与同期西方国家相比，报纸版面数量少得可怜。当然，这与当时传媒业所处的环境有关，但不能说与整个行业经济实力弱没有一定关系。
第四阶段：1978年“事业单位实行企业化管理”体制实施至今——市场导入、传媒经济走上正轨并日益繁荣
该时期按特色具体又可分成三个阶段，其时间分界点为1988年、1992年。
（1）1978年“事业单位实行企业化管理”体制实施—1988年——“事业单位实行企业化管理”为特色
这一阶段中国传媒经济运作最大的特色就是“事业单位实行企业化管理”。
从1978年开始，国家将社会发展转到“以经济建设为中心”上来，经济体制商品化、市场化开始抬头并日益形成潮流，传媒业面临着经济上的生存压力，同时又感受到盈利的诱惑。
1957年“反右”到1978年“事业单位实行企业化管理”体制实施之前，传媒业规模不大，在“以阶级斗争为纲”的政治形势下，传媒业不获取经济收益被视为天经地义；在计划经济体制下，传媒业营运所需的经费、物资等都由政府计划调配，价格长期不变，日常运作上并没有经济压力，人们对传媒业这样运作的副作用的认识仅在于给政府带来一定财政负担，其余如限制自身规模发展、最终妨碍传播信息本职功能的发挥等副作用也只有到了后来我国经济体制向市场经济转轨、传媒业进行经营取得重大成绩以后才被人认识到。
1978年党的十一届三中全会召开后，“以阶级斗争为纲”的政治路线被摒弃，传媒业所处的政策环境开始变得宽松，对经营业务的限制开始松动；与此同时，传媒自身发展需要大量资金等资源，而国家财政经费有限，这就使一些传媒组织又欲通过经营获得收入以缓解资金压力、获取发展动力。1978年，人民日报社等8家中央新闻单位提出报告，欲重新开展经营活动。财政部批准了这个报告，允许它们“企业化管理”，即允许它们发展经营业务，从经营收入中提取一定比例资金用于增加员工收入，并改善自身的工作条件。此后许多报社、期刊社乃至广播机构等也开始进行“企业化管理”，当时一些具体的做法是：“企业经营，独立核算，盈余留用”“包干上交，结余留用”“企业化经营所需流动资金（通常称周转金）从事业费中拨付”[4]，等等。这是改革开放后我国传媒业又“大搞”经济运作的发端。
发布广告是当时传媒组织企业化经营的基本方式，也是最主要的收入来源。1979年1月4日，《天津日报》首家刊登商业性广告；1月28日，上海《解放日报》刊登了两条通栏广告；1月28日，上海电视台播出了中国大陆电视史上第一条电视广告；3月15日，《文汇报》首家刊登了外商广告——瑞士雷达表广告；4月，财政部颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》，重申1949年经理会议提出的“企业化经营”的方针；5月14日，中宣部发文正式认可传媒开展广告业务。从此，传媒业广告经营全面起步。新闻传媒的内容产品市场和广告市场逐渐显现，传媒业由此逐渐开始恢复“文革”中几乎全部被废止的经营活动。
从人民日报社来看，资料表明，该社1979年以后开始恢复广告经营，广告收入稳步上升，利润逐步占到报社总利润的50%以上；报社印刷厂过去只承担本社的印刷业务，1980年以后，大力挖潜，除完成印刷本社4种报纸与1份期刊外，还开始承印社外印刷业务。从1980年开始，报社年年都能完成上缴国家利税的任务。
广电业也积极发展经营业务。1983年4月，广播电视部召开第十一次全国广播电视工作会议，会上对开展经营业务又做了强调，该会议指出：“我们不能只依靠国家投资，还应采取措施开源节流，以便有更多的资金加快广播电视业的发展。”10月26日，中共中央对该会议汇报提纲的批复中也称：“应采取措施，广辟财源，增加收入。”1984年，全国广播电视系统收入增长了35.64%，1985年增长了32.2%，1986年增长了25.87%。
党的十一届三中全会后，由于国家主要任务变成发展经济，传媒业的经营业务获得一定程度的解缚，传媒生产力获得一定程度的解放，在经济收益上有了一定改善，但与此同时，整体外部经济形势也发生了变化，传媒业在经济上面临的生存压力也开始变大。1984年10月，党的十二届三中全会通过了《关于经济体制改革的决定》，提出社会主义经济是有计划的商品经济。1985年起，以城市为重点的整个经济体制改革全面铺开，传媒业运作所需的原材料、设备等的价格开始逐渐由市场决定，报业新闻纸价格1980年为每吨730元，此后节节攀升，1985年到1988年分别是每吨1100、1400、1600、2800元（见图4-1）[5]。
图4-1 报业新闻纸价格走势
20世纪80年代末，邮局开始提高报纸发行费率，规定除党报继续享受25%的发行费率外，其他报纸发行费率提高为报纸定价的35%—40%；除了原材料价格、发行费用等提高外，传媒业其他开支也开始上涨，像员工薪酬、传媒日常采编等工作费用以及技术设备更新等，所有这些方面都大大提高了传媒业的运作成本，靠自身的经营收入以及国家的财政补贴已入不敷出。
与此同时，从20世纪80年代中期开始，国家开始逐步对传媒业减少财政补贴，对有些传媒甚至实行“独立核算、自负盈亏、照章纳税、财政不给补贴”的新体制，由此，绝大多数传媒从国家获得的财政补贴越来越少，传媒业的“日子”也越来越难。据华中科技大学屠忠俊教授提供的资料，“七五”“八五”期间，中国报业进行技术改造需要资金10亿元，而国家财政拨款总额仅有5000万元，1987年1月底前创刊的定期出版并公开发行和内部发行的报纸共有2578家，“七五”“八五”这10年期间，平均每家可分得的技术改造拨款不足2万元，而当时报社进口一套美国莱诺公司的激光照排设备就得花费200万元。
就这样，一方面传媒运作需要更多资金，另一方面国家财政拨款逐渐减少，于是传媒业开始出现大面积亏损，如1987年全国发行量最大、原来尚能自负盈亏的人民日报社亏损了600万元。
鉴于此，传媒业的发展再次面临瓶颈，需要外部的解缚与内部的突破，这样，通过体现产业属性、发挥产业功能来获得自身发展的经济基础，已成了传媒业发展的一个重要选择。1988年3月，在北京成立的我国报业第一个全国性行业组织——中华全国报纸行业经营管理协会，其宗旨之一就是要加快我国报业“参与市场的力度和深度”[6]。这也是我国传媒业将加快发挥产业属性的重要标志，也成了今后传媒业充分体现其产业属性的一个促动因素。
（2）1988—1992年——“多种经营”为特色
这一阶段中国传媒经济发展最大的特色就是“多种经营”。
1988年，国家新闻出版总署与国家工商行政管理总局发布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，规定从1988年4月1日起，“报社、期刊社、出版社可以根据有关规定和本身的条件，发挥其联系面广以及信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势，开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动”。“报社、期刊社经主管机关批准，可以结合本身业务和社会需要，举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）。经工商行政管理机关核准登记后，依法从事经营活动”。但也指出：“报社、期刊社举办的公司、企业，均不得从事与本身业务无关的纯商业经营。”
应该说，从总体上看，传媒业在此一时期从事“多种经营”过程中，成功的在少数，但不应该简单说传媒业不适合开展“多种经营”，这跟传媒工作人员一上来不熟悉经济运作规律、缺乏市场运作经验是有关的。
国外传媒业以及中国传媒业当前实践越来越多地证明，传媒业从事“多种经营”是可以成功的。
（3）1992年至今——市场化步伐加快、经济收入迅速提高
1992年后，小平同志南方谈话以及中共十四大明确提出建立社会主义市场经济体制的目标，中国市场经济体制改革步伐加快，各行各业加速市场化进程，传媒业也在其中走向市场，努力获取经济效益，如面向市场办报办台、开拓广告市场、兴办相关经济实体、进行资本运作等，显示了前所未有的经济活力。
在这一时期，传媒业产业属性日益凸显是一个重要特色。这当然是与国家主动对此放松限制同时主动鼓励有关。
1993年，报社与其他企业一样开始执行财政部同年颁布的《企业财务通则》和《企业会计准则》。该年6月，中共中央、国务院又发布《关于加速发展第三产业的决定》，正式将“报刊经营管理”列入第三产业。
2001年4月，中国证监会发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等几个大类。
2002年中共十六大后，对传媒业具有产业属性给予正式、明确的承认。2002年11月8日公开发布的中共十六大报告第六部分“文化建设和文化体制改革”中的第五条，主题是“积极发展文化事业和文化产业”，这是在党的很高级别的文献中，首次充分肯定发展文化产业并对发展文化产业提出明确要求，这就对文化大行业的产业属性进行了明确，而根据报告中的文字，传媒业是包含在文化大行业之中的。
对于中国传媒业的发展方向有重大影响的就是“继续深化文化体制改革”，其结果影响中国传媒业的双重属性，使传媒业的产业属性进一步突出。2003年是“文化体制改革年”，党的十六大提出的“继续深化文化体制改革”的要求进入实质性操作阶段。6月27日，中宣部召开文化体制改革试点工作会议。7月，中办、国办转发《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》，《意见》确定了35个试点单位，其中中国证券报与电脑报被确定为企业转制试点。
在深化文化体制改革中，还有值得关注的是：
第一，在党的十六大报告中提出的“公益性文化事业与经营性文化产业”并非以往采编、经营两项业务分开后形成，此处经营性文化产业包括部分出版社整体，包括了大量的报纸与期刊。
第二，李长春同志在2003年6月27日至28日《在全国文化体制改革试点工作会议上的讲话》中指出：“在社会主义市场经济条件下，文化产品的生产和传播，绝大部分都要进入市场，遵循市场规则，通过商品交换，转化为群众的消费。也就是说，只有把文化产品变成商品，变为广大群众的消费，才能最大限度地实现文化的宣传教育功能，强化它的意识形态属性，达到以优秀作品鼓舞人的目的。就这个意义讲，文化产品的意识形态属性与产业属性是紧密相连的，占领市场和占领意识形态阵地是统一的，社会效益和经济效益是一致的。”从李长春同志的讲话中可以看出：首先，这是对传媒业产业属性存在且意义重大的一次很高级别的承认；其次，对传媒业产业属性的评价很高——中共十六大报告中只是提到发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径，实践中公认的不过是获取收入弥补自身经费等短缺、增强发展动力等，而这次讲话指出产业属性的发挥是实现宣教功能、强化意识形态属性的重要途径，也即发挥产业属性是实现其“党和人民喉舌”功能的重要途径。
也正是随着国家对传媒业产业属性的一步步放松限制与确认，我国传媒经济的发展获得了越来越大的空间，传媒业获取了可观的经济收益。
总之，从1992年至今，中国传媒经济发展速度、经济成就受到国内外广泛瞩目。据有关方面统计，到1998年，传媒业的利税总额已超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。到2003年，传媒业的营业额仍稳居国民经济各行各业的第四位。到2010年，仅传媒业的一类、新闻出版业总产值就达到13000亿元，占当年GDP的3.27%，也即不到31个新闻出版业就是中国GDP的总量。正是有了雄厚的经济基础的支撑，中国传媒业相较以往在各方面都获得了长足发展，种类增多、受众数量扩大、地域覆盖面更加广泛、内容产品质量更高，呈现出前所未有的繁荣局面。
（二）结论
从新中国成立后传媒经济的发展历程看，尤其是1978年“事业单位实行企业化管理”后的发展历程更能让我们得出结论：
其一，传媒业确实具有产业属性，而且就中国的现状看，传媒业的盈利能力很强。
其二，传媒业是典型的政策主导型行业，传媒经济发展历程中的每一个变动，都与政策的变动有关，所以，对中国传媒业影响很大的一个因素是政策，这在以后的发展中要注意。
其三，传媒经济发达，则传媒业就发达；传媒经济低迷萎缩，则传媒业也会受很大影响。所以，传媒经济是传媒业发展的基础，对传媒经济的发展任何时候也不能忽视。
【注释】
[1]张允若编著：《外国新闻事业发展教程》，高等教育出版社2003年版。
[2]同上。
[3]在此之前新中国计划经济体制尚未建立，经济领域仍是原有经济体制起主导作用。
[4]详见屠忠俊著《当代报业经营管理》，华中理工大学出版社1999年版，第29页。
[5]详见裘正义撰《新闻业市场行为的发展与基本观念的确立》，《新闻大学》1993年第3期。
[6]详见周茂军撰《我国传媒产业经营政策及其影响》，《武汉大学学报》2001年第2期。