内容产品的定价行为分析
定价属于市场营销中的重要行为，在企业运作中具有十分重要的意义，商品的定价是否合理，直接影响着其销量的大小。
在传媒内容产品销售中，同样存在着定价合理性问题。定价合理，有助于增加内容产品销售，获取更多收入。同时，某些传媒具有既销售内容产品又销售广告资源的盈利模式，此时价格不仅影响到其内容产品的销售，还会间接影响其广告收入，所以这个定价就更需要认真考虑。
下面笔者将结合市场营销学中有关定价的理论，对传媒业内容产品的定价行为进行系统分析，以为其实践提供参考。
（一）定价目标
企业定价必须综合考虑各方面的因素，采取适当的策略和方法，而首先考虑的是定价目标。企业的定价目标大致有五个方面：扩大当前利润、取得一定投资收益率、稳定现有价格、进行竞争以及扩大市场占有率。传媒作为一个市场化生存的主体同样不能例外。
（二）定价策略
企业定价策略是指导企业正确定价的方针，具体有新产品的定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略以及地区定价策略等。
新产品的定价策略，比如传媒一种新的内容产品推出，则可定高价以实现“撇脂”、定低价以迅速扩大市场份额、采取“满意价格”策略以争取更多消费者的好感等。至于折扣定价策略，则是为了鼓励购买者大量购买，这在传媒内容产品销售中已广泛使用。心理定价策略则是定价时充分研究消费者的心理，考虑其价格接受程度，有意识地将价格定得高些或低些，以实现销售的最大化。地区定价策略即传媒可以根据不同地区给同一产品定不同价格，比如：在中国的报业市场上，许多报纸的本埠、外埠发行价格就不一样，如《深圳特区报》在外埠城市的订阅价格只有本埠订阅价格的一半；《武汉晚报》曾经在武汉市区的零售价格是0.5元，在省内其他城市的价格则是1元；还有同一部电视剧，卖给不同地区的电视台价格也不一样；等等。
（三）定价方法
在市场上，企业定价方法主要有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三种。传媒内容产品在定价时同样也可借鉴这三种方法。
1.成本导向定价法
成本导向定价法是依据产品成本进行定价的方法，主要有成本加成定价法、收支平衡定价法、可变成本定价法等。
成本加成定价法即用产品的单位成本加预期利润率作为价格。一般情况下，物质产品多采用这种定价方法，而精神产品由于主要投入的是脑力劳动，其成本无法准确衡量，所以，采用成本加成定价法不太合适。实践中，用此种方法定价的并不多。
收支平衡定价法即传媒在市场不景气时，按总成本和总销售收入保持平衡为定价原则来保本经营的一种办法，这样，传媒不至于亏损，还能维持自己的既有市场份额。
可变成本定价法即传媒在市场供过于求、竞争激烈时，为尽可能减少损失、保住市场，只要价格高于可变成本就可以，固定成本的补偿不予考虑。此种方法传媒也可考虑，比如报、刊等传媒，其每一份报纸、每一份期刊的印制成本是可变成本，在特定情况下可以考虑采用印制成本为依据来定价。
2.竞争导向定价法
竞争导向定价法即以市场上竞争者的产品价格为依据进行定价的方法。与传媒业内容产品定价有关的主要有随行就市定价法、追随领导者定价法、主动竞争定价法等。
随行就市定价法即参照同类传媒内容产品的平均价格水平，为自己的内容产品定价。随行就市定价法多用于竞争对手不明确，或不能预知进攻性定价会给对手带来什么样的反应，或不想参与竞争的情况，此时采取行业均价或者相差不多的定价，会比较稳妥，能够尽可能避免来自其他传媒的竞争，同时由于采取的是市场均价，也能被市场上大多数的消费者接受。
追随领导者定价法即传媒以市场份额最大的竞争者的产品价格为依据，定价与其一样或相差不多。这样可以避免别人与你展开竞争，尤其是你如果定的价格比市场份额最大者低可能引起它对你的“剿杀”，另外市场份额最大者的价格也即为大多数受众认可的价格，这样可以使自己的价格为大多数受众接受。
主动竞争定价法即传媒根据自己内容产品的实际情况以及与竞争对手的差异，以打压竞争对手为目的进行定价。
3.需求导向定价法
该种方法以消费者需求为定价的主要依据。主要有需求程度定价法与需求差异定价法两种。
需求程度定价法即在定价时评估消费者对自己产品的需求程度，如果评估认定消费者对自己产品的需求程度比较强烈，则可以将价格定得高一些。比如有些互联网音视频产品在推出时估计自己在同类产品中消费者需求程度更强些，则可以定得比其他高；再如电影在投放到某一个档期上映时，也据此方法进行票价的确定。
需求差异定价法即在定价时考虑自己产品满足的是哪一种需求，然后根据这种需求定价。比如财经类期刊受众定位以企业家、职业经理人为主，则其满足的是企业家这类人的需求，而这一类人消费能力比较强，则定价就可以高一些。
（四）传媒内容产品定价应注意的问题
1.既销售内容产品又销售广告资源盈利模式的传媒的定价
既销售内容产品又销售广告资源的盈利模式以报纸、期刊居多，在既销售内容产品又销售广告资源的情况下，内容产品的定价就不仅影响到内容产品的销售量，还影响到广告资源的销售。
如果既销售内容产品又销售广告资源中内容产品是正定价，此时虽然内容产品定价越高第一次销售收入越高，但定价过高会降低发行量，从而影响广告资源的销售。
至于负定价情况下的既销售内容产品又销售广告资源，由于内容产品的定价低于其平均成本，所以第一次销售是亏损的，这时如果内容产品的定价低，则亏损就大，发行量越大亏损越大。以一份发行量10万份的日报为例，一年发行3600多万份，如果定价低0.1元，全年就将损失360多万元，这是一笔不小的数额，因此定价时此方面因素也得考虑到。如果定价高了，发行亏损虽会降低，但此时会导致发行量减少并进一步影响到广告资源的销售。所以，具有此种盈利模式的传媒需要仔细计算，对自己在广告市场上所能占有的份额大致有个预测，在此基础上确定发行量，再根据确定的发行量确定内容产品价格。
2.主动竞争定价法在传媒内容产品销售中的效果分析
主动竞争定价法是竞争导向定价法的一种，以打压竞争对手为主要目的。
在市场竞争中，采用主动竞争定价法往往会出现“掠夺性定价”行为，指一种商品采取降低价格的手段将竞争对手逐出市场并吓退潜在的进入者，当竞争对手消失后，再提高价格。一般情况下，如果一种商品采取掠夺性定价，竞争者往往只能跟随，从而导致价格战。在中国报业市场上，1999年南京、昆明等地报业市场就出现过这种情况，价格战比拼的是报社之间的资金实力，在价格战期间各报盈利大幅降低甚至亏损运作，直到竞争对手因资金不足而逐渐退出竞争甚至停业，才能停止。
价格战对最后胜出者有较大好处，但对于整个行业而言，则会带来比较大的伤害。拿报刊市场来说，价格战最终使市场上的所有报刊盈利不足，难有充足资金进行运作，时间一长势必使该地区报刊内容产品的质量整体下降，而这又会使具有替代效应的其他类别的传媒获得市场机会，从而获得更高的受众市场份额，进一步又可获得更高的广告市场份额。
【注释】
[1]有关数据来自唐绪军著《报业经济与报业经营》，新华出版社2003年版。
[2]该资料来自《报刊发行过程介绍》，《中国邮政网上报刊》。
[3]详见屠忠俊著《当代报业经营管理》，华中理工大学出版社1999年版。
[4]详见温艳萍撰《红箱子 绿箱子 蓝箱子》，《中国邮政报》2000年8月8日。
[5]详见温艳萍撰《红箱子 绿箱子 蓝箱子》，《中国邮政报》2000年8月8日。
[6]同上。
[7]本部分有关资料详见辜晓进撰《美国报纸发行体制与机制》，《中国记者》2003年第1期。
[8]详见凌昊莹著《媒介经营与管理》，中国广播电视出版社2002年版。
[9]详见凌昊莹著《媒介经营与管理》，中国广播电视出版社2002年版。