广告媒体的评估
广告媒体计划中对媒体的评估包括量的评估与质的评估两部分。下面先讲一下量的评估。
（一）量的评估
1.对电波媒体的评估
对电波媒体的评估，本书以电视为例。对电视评估的重要指标有收视率、开机率、频道观众占有率等。
（1）收视率（Rating）
收视率是针对一个电视节目的量的指标，指收看该节目人数占该区域内所有有电视机的人的比率。该概念的意义在于可进行不同电视节目的量的比较，收视率高的媒体则被选中。
在广告业实践中，针对收视率还有对象收视率（Target Rating）的概念，即在某特定商品的所有目标消费者中，收看某电视节目的人口所占比率，这是个针对性更强的概念。
（2）开机率（Using TV）
开机率即在某特定时间段里，打开电视机的家庭或人口占所有拥有电视机的家庭或人口的比率。
开机率的概念可以知道对于电视媒体而言，一天中收视行为的高低走势；或者通过调查可知某特定人群全天哪个时段开机率最高，从而可以更准确地安排广告的露出时间，比如可以专门调查儿童的全天中开机率最高的时段，从而针对其投放一些广告。
（3）频道观众占有率（Audience Share）
频道观众占有率即在某特定时段中，各频道所占有的受众数占开机总人口的比率。该概念的意义在于可在同一时间段内，对每个频道收视人数进行比较，从而可知哪个频道更受欢迎。
2.对印刷媒体的评估
对印刷媒体评估的重要指标有发行量、传阅率、读者总数等。
发行量（Circulation）即刊物发行到读者手上的份数。传阅率（Passalong Rating）是一份刊物被阅读的非重复人次，也即一份报纸1人购买阅读后，另外两个人又读，则传阅率为3。读者总数即某期刊物的发行量乘以传阅率。
3.媒体投资效率评估指标
媒体投资效率即媒体广告资源的单位成本，有千人成本、收视率成本等概念。
千人成本，即CPT（Cost Per Thousand）或CPM（Cost Per Millenary），意为针对某媒体，广告每接触1000人所需费用。用公式表示就是：
千人成本=（单位广告费用÷广告到达人数）×1000
这里需要注意的是，单位广告费用是比较时的相对的概念，如两份报纸都拿出相同面积的版面，两个电视节目都拿出相同长度的时段等，则此时版面、时段的费用就是单位广告费用。
收视率（点）成本，即CPR（Cost Per Rating）或CPRP（Cost Per Rating Point），意为针对某电视节目，每购买一个收视率（点）所需费用。用公式表示就是：
收视率（点）成本=单位广告费用÷收视率（点）
该概念的意义在于同一地区购买不同电视节目时做比较，由于两个节目都在同一地区统计收视率，所以人口总数一致，故实践中直接比较收视率成本，就不必换算成人数比较。
需要引起注意的是收视率（点）成本同一地区可以直接比，跨地区则不可以比较，此时要注意换算成实际人数；而千人成本则不能简单地跨媒体比较，如一般来说报纸与电视的千人成本不同，则不能简单说哪个投资效率更高，因为不同类别媒体对广告效果的贡献是不同的。
在互联网广告中，媒体投资效率评估的指标有：每点击成本，即CPC（Cost Per Click）；每购买成本，即CPS（Cost Per Sale）；等等。
（二）质的评估
量的评估在于考察哪个广告媒体接触的受众多，而质的评估在于考察哪个广告媒体的广告投放效果好。
质的评估主要包括投入度（Involvement）、干扰度（Clutter）、编辑环境（Editorial Environment）、广告环境（Advertising Environment）、相关性（Relevance）五个指标。
1.投入度
投入度即受众接触广告媒体时的关注程度。
对此概念的应用有一个基本的假设，即受众专注地接触媒体时，看到媒体上的广告所产生的印象比漫不经心地接触媒体时深。
那么受众接触广告媒体时的投入度怎么获知？我们以电视为例来谈一谈。
电视节目的投入度的获得方法主要有两种途径，即按收视率波动情况判定、以节目播出时段主观判定。
（1）按收视率波动情况判定
按收视率波动情况判定有两个角度。
第一个角度：考察一个节目全程的收视率波动情况（见表7-2[5]）。
表7-2
如表7-2所示，有A、B两个节目备选，A节目在全长1小时的4个一刻钟内的收视率分别为32%、29%、30%、31%，B节目的分别为40%、25%、47%、10%，两者的平均收视率都是30.5%，初看收视率，两者并无区别，应该选哪个都一样，但两者的投入度却是不一样的，从而会影响广告效果。如图7-3所示：
图7-3
图7-3中A节目收视率在1小时内的波动远比B节目小，也即观众收看A节目一直比较关注，较少离开，由此可判定A节目的投入度高。
第二个角度：以节目播出几次后受众的接触频次多少为标准。
比如说A节目连续播出4次后的收视率分别为31%、32%、30%、29%；B节目为30%、30%、31%、31%；两者的平均收视率都为30.5%，总收视率都为122%，而且两者波动程度也相差不大，看似两者没有区别，但A节目的到达率（收看节目至少一次的观众人数占总数的比率）为24%，也即这122%的总收视率是24%的人创造的，B节目的到达率为67%，也即这122%的总收视率是67%的人创造的。
则A节目的人均接触频次为：122%÷24%=5.08；B节目的人均接触频次为：122%÷67%=1.82。
结论是：我们认为人均接触频次多的节目说明受众更感兴趣，不然不会看的次数多，所以投入度高。如果要选一个节目投放，我们会选A节目，因为总归它会最先达到广告的目标效果。
（2）以节目播出时段主观判定
该方法的一个基本假设是受众在一天中的不同时段因状态不同而对媒体的投入度不同。
一般的划分情况如下。
清晨时段（上班前的准备时段）：投入度最低，因为受众都在做上班前的准备，虽然电视开机，但是并不投入太多关注。
白天（上班时段）：投入度为中至低，因为都在工作，包括家庭主妇也在做家务等。
前边缘时段（17—19时）：投入度为中，此时一般是受众做饭、吃饭时间，收视并不专心。
主时段（19—22时）：投入度为中到高，此时收视率一般是全天最高时段，但未必投入度高，因收视者太多，未必人人都看到自己喜爱的节目。
后边缘时段（22—24时）：投入度最高，因为此时时间已较晚，留下来的人一般都是比较喜欢看电视的人，而且此时人数少，受众大都能看到自己喜欢的节目。所以，这个时段虽然收视率是低的，但是投入度却是最高的。
2.干扰度
干扰度即媒体上的广告量占媒体本身容量的比率。比率越高则对即将投放的广告干扰度越高，也即广告越难致效。
计算方法如下。
印刷媒体干扰度=广告面积÷刊物面积
电波媒体干扰度=广告时长÷节目时长
需要注意的是，如果即将投放的媒体上有竞争者的广告，则干扰度更大。实践中，有经验的广告主都会要求避开竞争者的广告。
此概念的意义在于告诉媒体，刊载广告量不能太大。
3.编辑环境
编辑环境即媒体的新闻等广告以外的内容所营造的环境。
其评价标准一般有两个，即媒体形象和媒体地位。
媒体形象有严肃与轻松活泼之分，如主旋律电视连续剧《长征》与戏说类电视连续剧《还珠格格》，两者的形象一个严肃、庄重，一个轻松、幽默，则对于刊载不同产品、不同创意的广告效果是不同的，如果在前者中插播给人不够严肃庄重之感的产品或幽默滑稽风格的创意广告，与受众的心理接受状态是不一致甚至是相反的，则受众在心理上会排斥，会换台或不投注注意力，从而使广告效果打折扣。
媒体形象还有高雅与低俗之分，同样也对在其上刊载的广告有不同要求。
媒体地位即针对相同受众定位、内容定位的媒体，谁在受众心目中更可信任，则地位越高，在其上刊载广告比在地位低的媒体上刊载更易致效。
4.广告环境
广告环境即媒体承载的广告所营造的环境，或者说给受众的印象。
媒体的广告环境也有高雅与低俗之分，实践中要注意高雅的产品或创意不要投放到广告环境低俗的媒体上去。
5.相关性
相关性即产品类别、创意内容等与媒体内容的相关性。
如体育用品广告或体育类创意的广告投放到体育类节目上，这样容易致效，因为体育类节目的受众对体育用品广告或体育类创意广告肯定更会关注。
（三）综合评估
实践中广告主或广告媒体计划人员在选择媒体或节目时会将量与质结合起来进行综合评估。具体操作如表7-3[6]所示。
表7-3
如表7-3所示，有A、B、C、D、E五个节目可供挑选，则对它们从量与质相结合角度进行综合评估，量有收视率与CPR两个指标，质有投入度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性五个指标。
以A节目为例，A节目的收视率为40%，在A、B、C、D、E节目中最高，则可将A节目收视率40%的指数设定为100，其他节目收视率除以40%，则得出各自的收视率指数，CPR、投入度、干扰度等指标的指数同理可得，这样大家就可以同在指数层面上进行互相比较。
得出每个节目各指标的指数后，因为每个指标在我们所做比较中的重要性不一样，还要根据重要性不同设置权重，比如将收视率的权重设为25%，CPR权重设为35%，投入度等权重分别设为15%、7%、8%、3%、7%，则可以将A节目的各指标指数乘以其权重，再将相乘结果加总，就得出A节目的综合评估值，其他节目的值也由此可得，从而可以进行比较。
❖总结
以上就是广告媒体计划中的媒体评估。应该说，这是广告业中的操作技能，但因它涉及对媒体的评估，影响媒体的广告收入，所以在此对该领域知识进行分析论述。应该说，这有助于传媒业调适自身，以获得更多的广告收入。