银行“线上营销”怎样才能走进客户心中
“线上营销”所涉及的范围很大，所能用到的工具和平台很多，不只是建个微信群，建个公众号或是申请个抖音账户那么简单。营销效果也有好有坏，有的能累积巨量客群，轻松转化销售，也有的搭上巨额成本，却迟迟不见效果。实践证明，银行做“线上营销”，走进客户心中才是重中之重。
时代变了，不玩转“线上”就啥也玩不转
现在只要是和销售沾边的企业，就一定离不开所谓“线上营销”。银行业乃至整个金融业也需要“线上营销”。
以银行为例。过去几年，特别是“资管新规”落地前，监管没这么细致、产品又以“固收”为主，只要在传单、大屏幕上把收益率的字体设置得足够大、足够亮眼，很快就能吸引来客户，卖出产品——销售量的大小和发传单的多少成正比，和LED屏幕的大小成正比。
现在，这些招数还不能说没有用处，但效果已大不如前。
以前拿出理财产品，很多理财经理敢说“保本保息”，现在谁敢？以前拿出趸交、期交保险，理财经理敢说“就是存款”，现在谁敢？以前基金亏损了，可以说客户没听明白，现在，客户自己就知道要录音录像，以前谁录？以前定期存款、结构性存款的年化收益也能达到5%以上，即便是结构性存款也敢说保本保息，现在谁能？
不敢，不能。
2018年以来，“资管新规”及配套的系列政策给野蛮发展的银行财富管理这匹野马套上了笼头。以此为零售主打的部分股份制银行纷纷转型。
监管比从前严得多，产品收益波动比以前大得多，市场形势比以前复杂得多——谁也别想再随随便便“成功”。
十年光阴，客户也在变。
再也不见大叔大妈抢购理财产品如抢白菜的情景。以前，抢到就是赚到，“理财热烘烘，买它起三更”。现在，买到也有可能赔本，产品都是净值型，收益都是净值化，以前“跟存款似的”，现在“和基金似的”。
时光流转，靠发传单、打广告来赢得市场的时代终究是一去不复返了。
客户在变，产品在变，市场在变，营销的方式也要变。变得更加立体，不再局限于平面、局限于纸张；变得更加多元，不再局限于广告、局限于产品；变得更加精确，不再大水漫灌，获客与经营都精耕细作；变得更加无孔不入，不再是客户需要才找银行，银行就在客户家里，就在客户身边。
“线上”时代，不能想当然
这里有一个问题，图片、文字、视频、声音四种信息载体，哪一种更受人青睐？答案不言而喻，是视频，其次是音频，这也是现在短视频APP、电台APP这样火爆的原因——它更顺应信息爆炸时代人们的阅读习惯——上班族早晚通勤，如果是自己开车，那就听喜马拉雅或有声书；如果坐公交，那就刷抖音、上快手。
图片、文字为主的公众号长文当然立论清晰、逻辑流畅，信息量大还能激发读者产生灵感。根据笔者对近半年来某银行网点上门客户的调查，在受访的700名客户中，年龄在50岁以上、75岁以下的278名客户，经常使用微信的有255人，占该群体的91.72%；经常浏览短视频（不限于腾讯微视、抖音、快手等）的有237人，还有27位客户经常在个人账号发短视频，有3名70岁的客户经常开直播且有不少观众。人都爱看与人有关系的信息，特别是视频里那些活生生的人，不管是故事还是八卦。
很多公众号作者纷纷转战短视频，趋势面前谁也无能为力，只有改变。
这就提示我们，一方面，自媒体营销，无论是云工作室还是其他形式，想要具备传播力，先要调查受众习惯，内容的创作、形式的选择要考虑大众的习惯，这样才能不被潜在客户一看到就忽略；另一方面，要明确自媒体的核心价值观和世界观。受众选我们，我们也要选受众，真正能成为我们粉丝的受众，一定是和我们有着相同价值观的受众。
顺应受众，可以快速做大；坚持自我，才能做得长远。
金融行业的自媒体营销，同样遵循以上规律。
“线上”，玩的是思维
不管是电话营销还是短信推送，还是公众号的推送、短视频的剧本，都离不开合理的文案设计。而文案最重要的不是辞藻华丽，而是让人一看就明白。线上营销的文案更要让潜在受众听得清、看得懂、用得上。
信息暴涨的时代爆炸碎片俯拾即是，我们每个人每天都能收到这样那样的推送，多如牛毛、应接不暇。这其中垃圾信息太多，所以受众停留在银行发送的那些营销信息上的时间非常短，短到只有“一瞥”。
只这“一瞥”，客户会主观判断短信是否有用。因此，银行的线上营销文案，给客户的第一印象非常关键。
那如何能在稍纵即逝的时间里抓住客户的眼球呢？需要好的文案设计。
好的文案设计“好”在哪儿？好在能创造和激发受众的想象力。
那什么样的模式可以创造和激发想象力，什么东西又可以落地想象力？
举个例子。疫情期间，某银行联合京东到家线上生鲜到家服务，目的是短期内爆出该行信用卡的刷卡消费量，要求员工在微信朋友圈转发购物链接时的统一文案是这样的：“使用京东支付，首次绑定某银行信用卡可享满20元减19元！即刻加入生鲜果蔬、超市便利等到家服务，快快下单体验吧！”
银行投入很多、下的力气很大，但几天下来，参与者寥寥。其中链接点击量最大、出单最多的那位员工，并没有转发统一的文案，而是在研究以后，这样写：“点链接进入京东到家，在某超市买精品5升大桶花生油仅需89！直降40元！限时三天哦！”
原价130元的花生油现在仅需89元的消息，对于朋友圈里的家庭主妇、抢菜大妈的杀伤力是不言而喻的。
相比前面一条统一的文案，员工自己编辑的这条贵在用具体的产品把场景所描绘的想象向潜在的客群实现了落地。
产品需要场景赋予想象力，场景也需要产品落地想象力。
零售业务过去拼勤快、拼会说、拼激情，现在还要拼技巧、拼思路、拼创新。渠道获客可以全面阐述为：独特的渠道；精确的策略；贴切的服务；全天候感觉的跟踪。几年前有人说零售是农民工的活，意思是只要付出必有收获，现在如果零售人自己还是这样认识自己、这样定位，真的没前途。应该说：零售不但是农民工的活，也是技术员的活！
有人可能会说：“零售就是做服务，只要我们的服务到位，客户体验良好，就一定可以黏住客户，让客户成为我们的拥趸。”
事实上，我们很难界定什么是好的服务，也很难界定客户获得的服务是否到位。可能我们做得很到位，客户也很满意，但扭头客户就忘得一干二净，这样，我们的付出约等于零。
对于“线上”服务和产品，如果说品质是寿命，那特点就是生命。
什么是“云工作室”？怎么定位、怎么玩？
所谓“云工作室”，可以简单理解为多功能公众号，但又不是公众号。具体是什么呢？
W银行最近上线了一款名为“云超市”的类云工作室产品。在试运行后，分行开始向理财经理征询改进意见，从这些来自一线的建议中我们可以对“云工作室”的概念有更深入的理解。
第一，怎样让员工愿意用
一是从员工日常应用角度看，云工作室必须操作简单易上手，并能够及时根据客户需要做出调整。可以把云超市打造为银行客户经理微信工作台。与内部的PCRM、ROP等系统连接，可以将产品和服务定向推送给名下客户，将自己设计的产品包直接推送到客户的微信或手机银行端。并及时反馈客户点击情况，方便客户经理及时查看及营销。
二是能统计客户经理的日常销售营销工作量，设置“产品销售大比拼”，形成良好的竞争氛围。加强考核，将云超市使用频率、效率与积分考核制度联系起来，并可查看自己的销售积分。
三是在云超市中增加电话录音功能，实现通联客户录音和微信聊天记录的上传功能，便于分行后端管理监控；增加理财经理日志功能，方便理财经理对日常营销进行记录。
四是超市店面个性化设置。可以在云超市中添如个人观点，凸显客户经理个性。
五是在具体营销中，“让客户推荐客户”。通过推荐人转发的超市链接购买产品的，推荐人可以获得优惠券，并在理财起息后发到推荐人手机银行（推荐码就写推荐人的卡号，一旦被推荐人购买起息，优惠券自动发送到推荐人手机银行）。
六是客户产品购买更便利。最好是能不依附手机银行或必要时及时跳转手机银行，直接输入卡号、金额及密码就能直接买。产品说明也尽可能简单明了，化繁为简，提升客户体验度。
第二，怎样让客户喜欢用
一是售前售后服务优质高效。客户提出的问题可以随时转发客户经理微信，并设置提示，类似淘宝客服，随时随地解决客户疑难。
二是产品要精。客户能想到的银行业务方面的需求，金融超市里应该都可以轻松找到相应的界面。
三是产品界面还可以增加天气预报、财经资讯、实时新闻等。
四是前期为了吸引客户主动使用云超市、在朋友圈点击云超市链接，可以设置小游戏或小奖励，如积分签到、连续登录有积分累计，在线兑换小权益或者幸运转盘抽奖。前期做便利，转而做服务，最后做产品。
五是初期还可以在超市发布专属高收益产品让客户接受伴客超市，线下也可配备一些小礼品，客户在网点领取时再当面营销云超市；最好是秒杀爆款理财，抢得越多，超市越火。
六是增加建议簿、许愿墙等，尊重客户个性化需求，让客户参与到超市经营当中，甚至像淘宝一样客户可以随时发表好评和差评。
七是综合性平台。云超市不仅仅是介绍产品的广告平台，也千万不要落入这样的窠臼。应当是一个综合性的信息获取平台。
八是用个人魅力吸引客户。如开展“××银行最美员工评选点赞活动”，在朋友圈或微信群转发投票链接为员工做宣传，也增加了客户对客户经理乃至银行的好感度。
九是操作简单。傻瓜式操作是王道，简单好玩又赚钱的最好。
第三，怎样才能达成销售目标
一是快速成交。客户点击链接时能直接购买，无须下载手机银行或者转入手机银行，额外激励刺激快速成交。
二是越简单越好。客户点击“我要办理”或“我要预约”，哪怕是浏览了相关页面。客户经理就可以实时收到消息提示，并及时跟进联系客户，第一时间展开营销；页面设置切忌复杂、多层嵌套，越简单越好。
三是如果条件允许，还可以引入人工智能或者人工视频客服，保证客户服务感受。
四是客户通过人像识别等简便途径能迅速登录云超市，查看账户中产品持有情况。以往有些观点是要避免客户十分了解自己的产品持有情况，对产品有深入了解反而会干扰客户经理在营销中的主动地位；但随着产品，特别是理财产品向净值化方向发展，我们必须要让客户清楚地知道自己在买什么、买到的是什么，这样在市场波动、净值变化后，哪怕是出现亏损后，客户因为之前有预期，心理落差就不会太大，就不会完全把矛头指向理财经理。
五是对于产品的解析说明必须清晰明了，让客户充分了解产品，每款产品可以配视频或语音讲解及理财产品购买流程图。
“云工作室”，到底要干啥？
看完一线理财经理对W银行云超市的建议，我们必须要再明确一点——做云超市、云工作室，是为了销售产品吗？是，也不全是。
过于强调销售、强调产品，会在受众和潜在用户中无形中立起“销售平台”这样的“人设”，而“销售”又并不是一个对我们营销规划本身很友好的标签。
这很好理解——当你周末在家享受难得的亲子时光时，突然接到陌生电话，以为是有客户来聊业务，结果那边传来“老板，我们的POS机有兴趣了解吗？……”你一定会果断挂掉电话。
现在把卖东西叫“带货”。大多数受众对于被动推销是反感的，而对主动购物是倾向的，这也是利用互联网平台或自媒体做销售，“说学逗唱”的功夫要比练就成套的销售术语管用的原因。
历朝历代都有摆摊谋生的行当，北京话管这叫“撂地儿”，卖“大力丸”的都会胸口碎大石，卖跌打膏药的都能舞枪弄棒，最早的相声老艺人善于用沙子在地上撒出漂亮的字体来吸引路人……老祖宗的智慧，告诉我们销售的功夫在销售之外：卖东西之前先把人拢起来，拢人需要绝活儿，而绝活儿与销售这件事本身并无关系。
拢人，就是拢流量。
抖音上，有个账号名为“HT瞳”（银行小姐姐）的舞蹈达人，是大网红，据说是银行人抖音粉丝最多的，最新的数据是430万粉丝，笔者身边很多朋友都在关注她。据说她早先是黑龙江某农商银行的柜员，休息时间在柜台里跳了段舞蹈传到抖音上，舞姿优美、身形曼妙，一夜爆火。
她火了，她所在的银行也火了。是因为他们银行产品好、业绩优、服务佳吗？与这些都没有关系，粉丝喜欢她，就连带着对她工作的银行感兴趣了。
有很多银行人开抖音号宣传本行理财、本行品牌，远远比她要早，但效果却远远不如她，天天为惨淡的访问量发愁，这其中的奥妙，值得深思。
前面笔者谈到，对于自媒体时代的内容创作，“品质是寿命，特点是生命。”
没有特点就没有流量，就谈不上扩散自己的价值观，就更谈不到继而“带货”，实现价值转化。
这其中暗含着两个“悖论”，一是我们越是执迷于在某个专业领域扎根、凸显自己的专业能力和水平，流量就越少，反而越是插科打诨、蜻蜓点水，越是顺应大众文化，越是凸显娱乐性，流量就越大；二是我们越是坚守图文阵地、越是坚守纸面，坚持“文以载道”，越是门可罗雀，反倒是传播形式越多元、越立体，多一些套路、讲一些故事，传播效果越好。