后记：招行、平安零售营销的新招及他行落地

不研究同业，就是低头拉车，与别人的差距会越来越大；不借鉴同业，盲目自信，就可能是在错误的道路上狂奔。因此，了解、借鉴、融合招行和平安的优秀做法，可以防止掉队，并且可以走捷径快速提升业绩。

如果说招行靠的是客户经营，平安则更像是偏重员工经营。很难说哪种好，哪种不好，毕竟发展就是硬道理，数据是最好的说明。下文针对招行和平安的业绩报告，对零售业绩进行分析。

今年以来，各家银行基本走出了新冠疫情带来的业绩阴影，各项规模类指标开始稳步增长，但同期环比增速都不是太大。但是招行、平安的零售AUM、高净值客户数、个人存款等指标均实现了较快增长，绝对增长额几乎创了历史同期最高。截至一季度末，招行金葵花及以上客户较上年末增长6.85%，零售AUM总量较上年末增长7.30%，距离10万亿元仅有一步之遥。平安银行零售指标增速也非常亮眼，零售AUM总量达到28026亿元，较上年末增长6.8%，其中私行AUM总量同比增长53%。

那么，两家银行今年零售业务用了哪些新招？这些新招其他行该怎样借鉴，怎样落地呢？

一、招行和平安的零售组织构架更贴近市场

第一，招行和平安的零售组织构架

下面的图1为招行的一级分行零售构架。

招行和平安的零售业务均实行准事业部制，比如招行各分行一般是副行长兼零售事业部总裁，总裁下辖零售部、财富部、私行部和零售信贷部。招行、平安各分行零售构架如图2所示。

零售部负责基础客群建设和基础客户的市场营销及大堂经理管理；财富部负责金葵花理财经理管理以及产品销售；私人银行部负责钻石和私人银行客户的服务体系搭建，并直接经营。比如某市分行私人银行下设两个私行中心，私行中心老总都是总经理级，每人带着10个理财经理，其中5个私钻，5个私行，私人银行主要考核的指标是规模和中收，其中中收占考核分值最高。

同时，招行公私联动的概念是和其他行不一样，多数行的联动都是对公支持零售，而招行的联动是零售支持对公，由私行中心为对公业务输送公司贷款、投行、贸金等客户。从支行层面来说，招行有接近一半的支行是零售专营行。

从平安银行的业务构架来说，有点类似招行，都是以市场为中心，支行中的零售专营行占比比招行还多，零售业务在一家分行独立性很强，与对公关联不大，反而与当地平安保险的营销员联动很多。

去年以来，平安提出零售业务AUM等指标在增量和增幅上要向招行看齐，实践证明差距确实在缩小，平安银行的AUM规模曾经是股份制银行的第三梯队，短短几年下来，现在已经稳居股份制银行第一梯队行列。

两家银行在零售策略上，可以说英雄所见略同，都是高度重视零售业务、搭建好的组织构架、一切以市场为导向，这些经营理念是他们成功的关键。

第二，招行零售人员的五个构成

一是零售市场拓展团队。主要做代发工资客户的拓展和维护、信用卡发卡、线上小额贷款、分期等外部拓展业务，这是花旗模式的延续，高度重视市场外部拓展是花旗的特色。

之所以设立外拓团队的原因，还与招行环环相扣的客户导入和提升理念息息相关。在招行：85%的私钻（500万元）来源于金葵花（50万元）提升；75%的金葵花来源于金卡（5万元）；50%的金卡客户来源于普卡（5万元以下）；45%的普卡来源于代发工资。

值得他行借鉴和反思的是，部分股份制银行没有外拓团队，没有大量基础客户的导入，财富管理就是无本之木，无源之水，业务增长就受到一定限制。套用一个招行历史上的经典句式，银行不做高净值客户，今天没饭吃；但如果不做长尾客群和年轻客群的导入，那么明天就没饭吃。

二是理财专员。理财专员有点类似其他行的低柜理财经理，专门维护50万元以下金卡客户，招行之所以进行分层客户管理，是为了避免像其他行一样，理财经理既维护1000万元大户，又维护30万元小户，这样为了提高业绩，理财经理只能抓大放小，从而影响整体的营销和服务效果。

招行这样分层的好处是专人做专门的事，防止小客户被忽略。

客户达到了级别就上交给高一个等级的金葵花理财经理来维护，这种客户上交的机制，也使得招行理财经理离职后，能够带走的客户很少，因为客户维护不是终身制，所以带走的数量有限。另外招行大客户实行的是上交后的多人维护，行长和主管参与维护，这样就会防止因员工发生变动而影响客户的稳定。

三是金葵花贵宾理财经理。在招行资产达到50万元以上，就是金葵花客户，金葵花理财经理比理财专员在专业等整体服务水平上有更高的要求，确保能够对等地给客户提供更加专业的金融服务。一个金葵花理财经理维护客户的上限是400个，一旦超过400个，多了的就进公共池子，由行长进行重新分配。

四是私钻理财经理。招行把零售资产500万元以上的叫钻石客户，1000万元以上叫私人银行客户，这两个类型的客户也是由不同的理财经理维护，钻石理财经理最多只能维护80个，私人银行理财经理最多只能维护60个。

五是个贷客户经理。由零售信贷部管理，招行的个贷业务虽然都属于大零售板块，但在运营和管理上相对独立一些，零售信贷部有自己的客户经理，以及通过招聘派遣制客户经理助理来实现个贷的上量。

二、招行和平安的获客来源、资产增量的十大渠道

第一，两家银行都走了高端客户挖掘和提升之路

银行20%的客户，创造80%的价值，招行和平安正是依托客户分层，抓住了高端客户对全行零售业务的“定盘星”作用。2021年一季度季报显示，招行管理金葵花及以上客户AUM为78802亿元，较上年末增长7.28%，占比82.13%；招行的私人银行客户较上年末增长6.91%，私人银行客户AUM较上年末增长7.55%；户均总资产2791.74万元，私行客户AUM占零售AUM比重保持快速上升趋势。

平安银行一季度季报显示，财富客户98.86万户，较上年末增长5.8%，私行达标客户6.25万户，较上年末增长9.1%；私行达标客户AUM规模12333.16亿元，较上年末增长9.2%，户均AUM上升至1973万元，也就是说，平安私人银行客户AUM余额占到整个零售AUM的近一半。

数据显示，招行和平安注重高端客户拓展和维护能力的提升，推动客均资产增加，高净值用户对零售的贡献度越来越大。

第二，招行平安今年大力销售代理产品，促进规模快速增加

近年来，虽然各家银行都建立了自己的理财子公司，但是往往出现这样一种情况，同样一款产品，理财子公司给本行渠道的收益率定价会比给其他代销行低一些，所以，招行今年大量代理销售建信理财、光大理财等他行产品，用于稳定本行老客户，吸引新资金。并且这几年信托、保险成为各家银行争相代销的重点产品，2020年招行银行代理信托类产品销售额达到4691.2亿元，同比增长38.19%，进入2021年以来，这种良好的势头得以延续，从产品端实现曲线借力，弯道超车，找到了理财规模增长的新亮点。

第三，基金业务对规模的增长功不可没

2020年招行银行代理销售非货币公募基金达到6107.04亿元，同比增长177.88%，尽管2021年以来股市出现波动，但是对招行代理基金影响不是太大，因为当理财经理销售基金和客户购买基金都成了一种习惯的时候，暂时的下跌反而会促进销售金额增长。

有人说，AUM增长的最高境界不是来了新客户、新资金，而是帮客户遴选好基带来净值增长，AUM总量就会自然上涨。招行总行有个优选基金的池子，各个分行的投顾团队再根据本地客户的风险承受能力和投资习惯再筛一遍，做到优中选优，最大限度地稳妥增值。

过去招行零售中收主要依靠卖保险，2021年招行零售利润中，代理基金占了大头，因为招行的AUM规模大了，客户量多了，基金自然就好卖。

第四，弱化存款考核，突出AUM规模指标

2007年的时候，招行的存款和别的股份制差不了多少，但在这种情况下，招行率先设立AUM这个指标，并替代存款指标，进行重点考核。他们的理念是“客户资金不必进我口袋，只要经我手管理即可”。同样，对公业务（招行叫批发业务）有个类似AUM的指标叫FPA，包含传统的贷款、票据贴现、信用证，也包含表外的债券承销、资产支持证券、撮合交易等，即“客户融资不必由我出资，只要由我服务即可”。实际上，AUM和FPA是从客户的资产负债表考虑问题，此举很多银行不以为然。因为存款是立行之本，客户都去买基金买理财，存款怎么办？实践证明，招行就依靠这样一个战略，不但AUM快速上涨，存款也同步快速上涨，目前个人存款已经突破了2万亿元，几乎是很多股份制银行AUM的总额。

第五，员工销售能力提升弥补产品收益缺陷

如果单纯论存款和自营理财，招行的收益率算是比较低的。但借着招行银行的品牌和员工的销售能力，他们会利用产品配置、礼品、打感情牌等多个因素来弥补产品收益率低的不足，最终照样把产品销售出去。

一个500万元的客户，很多银行往往靠一笔高收益固收类信托来挽留，但招行一定把500万元打散，按照收益性、稳妥性和安全性三个角度做成产品组合，靠配置和综合增值服务赢得客户——世界上最好的产品不是信托，也不是银行理财，也不是存款，而是投资组合！

平安则用的是保险公司模式，支行线下活动几乎每周都有，理财经理营销能力强，一个是靠配置，这是掩盖产品收益率低的手段；另一个是抓住客户心理，用礼品弥补收益的不足，赢得客户。

第六，用差异化产品吸引客户

很多银行这两年都在推三年或五年大额存单，但是从利差和利润的角度来说，这些产品几乎是不赚钱的。所以招行2021年针对经济形势不明朗，居民投资带有一定观望心理的新情况，主推特色存款“享定存”，1年期年利率2.25%，两年期年利率3.15%，并且代发工资客户略高，单从这两款定期存款来看，利率在同业很有优势，吸引了一些新客户。所以，招行的产品策略是“田忌赛马”，另辟蹊径，找对手防御的薄弱环节下手，同样会吸引很多他行资金。

第七，有了MAU，就会有AUM，线上导入客户大幅增加

最新的数据显示，作为招行零售客户的主要经营渠道，“招商银行”和“掌上生活”两大APP、MAU（月活跃用户）达1.07亿户，其中，招商银行APP全年理财投资客户数达到1033万户，同比增长35.55%，占全行理财投资客户数的94.84%；招商银行APP的理财投资销售金额达到10.09万亿元，同比增长28.2%，占全行理财投资销售金额的80%左右。

截至3月末，平安口袋银行APP注册用户数11,788.40万户，较上年末增长4.2%，其中，MAU达到3796.42万户。(https://www.daowen.com)

相对多数银行而言，招行、平安的客户相对年轻一些，所以两家银行2021年把MAU线上获客作为重中之重。

好多银行习惯线下搞活动，但招行很少举办线下活动，而是围绕手机银行铺天盖地开展各种客户活动，客户停车缴费、加油支付等消费场景，都越来越习惯用APP进行支付，因为不但有优惠，还有抽奖；客户资金达到40多万元，很快就会收到参加金葵花达标客户的升级活动，都是线上化，智能自动推送。尽管每个小的项目导入客户有限，但是场景多了，涓涓细流就会汇集，零售业务就是靠一个个小的点，汇成了AUM的汪洋大海。

第八，MGM导入他行资金

营销的最高境界就是口口相传。这些年各家银行都在推客户转介活动，但是很多银行效果并不十分明显。但招行的MGM却非常具有吸引力，客户M1把在其他行的客户M2转介到招行后，双方通过手机APP都知道自己能享受什么特惠理财，双方都拿什么固定奖励，另外两人还都有抽奖，这样转介有新意，有实惠，有乐趣。

第九，创新型产品赢得了市场的认可

表面上看，大家都觉得招行产品收益率低，但是为啥大家还趋之若鹜呢？其实深层次去看招行产品，还是有很多创新方式的。比如，“金葵花信托”就是一款其他行很少见的产品，之所以叫“金葵花信托”就是因为起点比较低（100万元起），金葵花客户也能买。这个产品实际上是用信托+年金保险包装成了一款固收类产品，单独说卖保险，很多客户不认可保险，单独卖信托，而起点资金一般要求300万元起，所以招行设计这款“金葵花信托”就成了银行的保险和信托，客户接受起来就容易多了。

第十，银保协同给平安带来了大量客户

如果说招行偏向于经营客户，平安则非常注重经营员工。平安有严格的考核制度，用工管理也是用了保险公司的“增员”模式，不断招人，合同制、派遣制等用工制度非常灵活，“宽进入，严转正，自然淘汰”，某种程度上说平安靠的是人海战术，3个人拿4个人的工资干5个人的活，把员工潜能发挥到极致。

另外，平安集团内的联动应当算得上是中国金融业的翘楚，平安叫“综合金融”，广发叫“保银协同”，光大叫“集团联动”，平安银行依托了平安保险庞大的寿险营销员队伍，通过集团统一对保险营销员加入银行存款、理财、客户数、个贷等考核指标，并配置优厚的奖励措施，保险营销员的积极性得到充分发挥，在平安银行很多分行，保险营销人员导入的AUM和客户数占到全行的一半以上。

在平安集团的统一调度下，平安信托旗下1200人财富管理团队统一划入平安银行私人银行体系。这批信托出身的私人银行理财经理，在集合信托、私募、家族信托等高端产品的销售上比普通银行理财经理更胜一筹，不但促进了集团联动和信托产品在银行内推广，更有力地促进了平安银行私人银行客户的增长。

三、招行和平安在过程管理和督导上的特色及借鉴

第一，招行和平安非常注重运用员工智慧

招行有个专门收集员工意见的论坛，叫“蛋壳吐槽专区”，任何员工都可以匿名在上面提意见和吐槽，系统进行了加密设置，谁也查不出是谁发的、哪个分行发的，为的是能够让大家畅所欲言。比如，招行APP推出以后，好多员工反映不好用，于是总行发动大家挑毛病，吐槽，并且明确要求大家挑刺的时候，不要只和同业银行比，要和拼多多、淘宝等互联网公司比，结果收到了很好的效果，招行APP在近乎苛刻的挑刺中不断完善，成为银行最好的APP之一。

另外，去年很多一线员工反映电话销售的数量、时长等要求过于死板，占用一线员工大量精力，效果不好，于是招行今年对电话营销等过程管理开始“减负”。很多银行的吐槽论坛只是形式，前脚提完意见，后脚就知道哪个分行提的，导致了没有人敢说真话，因此招行这个真征求意见、真听取意见、真整改意见的做法值得多数银行学习。

第二，管理督导不是简单下指标，而是教方法，多赋能

招商银行在指标下达上，也和很多银行一样，任务一年比一年重。比如，2021年一季度的零售各项指标是完成全年任务一半，最终他们顺利完成了。这里面与下任务的科学性和合理性有关系，更多的则是对一线完成指标的赋能和服务。

在业绩的督导和过程管理上，招行、平安除了科学考核督导之外，各主管部门不是简单讲下任务、发通报，而首先做的是跟上培训辅导，培训除了外部讲师之外，两家银行都非常重视内训师队伍的建设，即投资顾问团队发挥了很大的作用。另外，在礼品的配置上，两家银行均通过线上给一线提供了强有力的增值服务支持。

第三，高度重视防流失

招行对客户流失的考核近乎苛刻，比如某分行规定，流失一个金葵花客户扣罚奖励500元，有的员工每月单此一项被扣6000多元，因此在招行有句话叫“防抢防盗防流失”。当然，招行在防流失上，除了奖罚之外，更多的是利用系统对资金流失、降级进行预警监测，通过配置专属挽回产品或挽留的增值服务，以及行长联动挽留机制，确保了招行客户流失率位居银行业较低水平。结论：招行AUM不是涨得好，而是流失管控得好。

第四，考核一切都用二维码

在招行和平安，一个理财经理有十多个二维码，客户办理业务只要扫码就能准确地把业绩统计到员工名下，其中有客户转二维码、手机银行等小指标二维码、信用卡二维码、产品销售二维码等。在平安银行，就连理财经理通过朋友圈发的海报，都是通过口袋银行自动生成，客户扫码既能方便地办理业务，又能自动统计到客户经理名下。但好多银行还在用推荐人代码，让客户体验感不好，效率也低下。

第五，平安更注重对员工的培训

在对员工的培训上，保险公司要比银行强很多倍，而平安银行是保险出身，所以整个平安银行销售文化很简单：紧跟听话执行照做出活，看似寥寥八个字，平安上下能够贯彻得淋漓尽致确实不容易。

四、招行、平安经验怎样在他行落地

第一，要想零售强，赶快做私行

尽管长尾客户依然是银行服务的主要群体，但改革开放以来，中国居民财富的集中度越来越高，高端客户的理财需求也越来越大，同样，高净值客户对银行零售AUM和中收贡献越来越高，高净值与超高净值客户将成为各家银行竞争的重中之重。因此借鉴招行和平安模式，大力做好高端客户的服务和营销是银行零售业务实现快速上量的必由之路。

具体落地工作包括：参考招行搭建投顾团队并科学考核；参考招行对客户进行分层服务；做好私行高端产品的创设和包装；组织高端客户转介活动要注重实效。

第二，要想中收高，代理不能少

有专家说“银行迟早有一天会成为保险公司的小卖部”，这绝对不是危言耸听，银行依靠存贷利差盈利的时代即将过去，随着理财子公司时代的全面开启，银行的销售方式正在由“自有产品销售”向“开放产品平台”转型，自营理财也将成为历史，因此，银行将迎来全面代理业务时代。

具体落地工作包括：尽快扭转大家不愿卖代理产品的观念；建立绩优基金筛选和推广机制；统一基金、保险、信托等代理产品的销售话术；大力销售他行理财子公司有竞争力的产品。

第三，营销一味卖产品，不如专心做配置

招行、平安的经验给我们带来启示，零售业务正在由“财富产品销售”向“客户需求驱动的投顾模式”转型，因此银行在管理上要从单纯的产品督导模式转向产品配置的引导模式，而理财经理也要抛开单纯卖卖卖的理念，在兼顾完成销售指标的同时，从维护客户、做百年老店出发，真正为客户量体裁衣，做客户的理财管家。

具体落地工作包括：加大产品交叉营销考核力度；引导大家为客户量身制定资产配置方案；打造理财经理个人的专业“人设”，赢得客户信赖；强化家族信托营销，锁定客户资产。

第四，各种客户照顾到，分层营销很重要

关于客户分层服务，多数银行尚未推行，原因一个是人少，一个支行就一两个理财经理，只能胡子眉毛一把抓；另一个是观念上认为分层服务的上交机制考核起来很难，员工或支行非常抵触，不好落地。但是，从招行和平安成功的经验来看，银行根据管理资产规模，对客户进行分层，匹配差异化的产品、服务和渠道覆盖方式，确实效果显著。

具体落地工作包括：人员少的情况下先实行客户的分群管理；建立简单易行的客户分层考核机制；在总行未实行分层管理的情况下，分行选择试点行先行先试；注重对员工进行差异化营销能力培养。

第五，零售长久兴旺，年轻客群要培养

数字化浪潮下，居民对数字化渠道的接受度日益提升，特别是年轻客户群体更看重方便、快捷、多渠道的数字化体验，因此谁抓住这批年轻客群谁就会赢得零售的未来。招行一直注重培养年轻客群，因此在所有银行中，招行客户的平均年龄是最低的。如果银行现在不去抓年轻人，当现在这批五六十年代出生的主流理财客户老去的时候，银行将无财可理。

具体落地工作包括：积极营销信用卡客户联动营销财富产品和个贷产品；营销年轻人的互联网活期理财归回银行；开展校园一卡通的营销；积极向年轻客户推广基金定投产品。

第六，规模要想涨得好，资金管控很重要

招行和平安非常注重运用科技创新，对流失客户进行预警和管控，招行有个“W+”系统，通过这个系统，理财经理可以对客户生活习惯等画像一目了然，比如某个客户爱超市购物，某个客户爱娱乐消费，甚至某个客户资产进出什么规律，该配置什么产品等都可以看到，因此学习平安和招行不但要获客，还要学习通过精准KYC和增值服务稳客，扎牢出水口，资产池子才会越来越大。

具体落地工作包括：做好客户资金的监测和分析；利用CRM系统在资金管控中的应用；利用现有系统对客户进行画像分析；通过理财POS分析客户的资产情况。

第七，活动创新做得好，规模增长少不了

目前很多银行的活动仅仅限于包粽子、插花等传统活动，其实最好的活动是精准筛选客户，有针对性地举办专属活动。比如针对流失临界点客户，招行一般是依托数据，对有流失倾向的、需要提升的设计专属活动，一个45万元的客户升级到50万元可享哪些权益，拿什么奖品，享受哪些专属理财，然后由系统把这些权益自动加到客户名下，这样有的放矢，精准营销，效果会更好。

具体落地工作包括：积极借鉴招行进行客户活动创新；用好活动的宣传工具，提高活动的曝光量；搞活动要做好后评估，并总结完善；活动现场要进行签单和导入技巧。

第八，传统导客要打破，增量就要靠外拓

招行的新客户导入一般依靠代发和转介，而平安的客户导入则习惯用APP场景和口袋银行，客户下载就有红包，购买产品就有专门为新客户设计的钩子产品，所以吸引了很多他行客户。另外招行和平安的外拓团队值得多数银行借鉴，零售业务不走出去，很难实现上量。

具体落地工作包括：通过互联网从源头做好新注册企业代发业务营销；对意向客户积极用钩子产品实现开单；分行零售部可以尝试建立外拓团队；培养员工养成外拓习惯；加强员工外拓过程的管控。

第九，零售业绩涨得稳，专业团队是根本

理财经理不是卖理财的，而是根据客户需求和行内导向给客户做配置的。平安银行的销售策略是帮适合的客户配置优秀基金或私募，让客户赚了钱之后，再把赚的利润赎回，让客户买保险，这种营销模式往往使客户比较容易接受，但是这就得需要提升员工的专业能力。

具体落地工作包括：学习平安银行，积极给员工培训，调动积极性；加强零售岗位经验内化；选择员工更喜欢的培训方式，提高团队综合能力；建立适合本行的积分考核机制。

人是一切核心竞争力的奠基石。无论是招行还是平安，都是依靠了一支敢打硬仗的零售团队，招行行长田惠宇说“今天的招商银行可能是离大财富管理最近的幸运儿”，里面的幸运主要是全行上下“因您而变”的科学理念，和不断坚持创新思维，走差异化营销之路的策略。对于多数银行来说，中国的银行净息差不断收窄已成定局，金融脱媒也在不断加快，银行只有向身边优秀的同业学习，不断完善和提升自我，才会在今后更加激烈的金融竞争中能勇立潮头，扬帆远航！